劳力士价格狂跌30%，卡地亚们如何引领奢侈腕表市场新趋势？

来源：LADYMAX（ID：Imfashionnews）
作者：陈汇妍

劳力士是典型的经济晴雨表。

据时尚商业快讯，受到多重负面因素影响，瑞士三大奢侈腕表品牌劳力士、爱彼和百达翡丽的产品在二手市场的价格正在持续走低。

彭博社与英国二手手表经销商和交易平台Subdial按价格跟踪了二级市场上交易最多的50块手表，包括劳力士、百达翡丽和爱彼部分型号，发现市场售价在一个月内下跌1.1%，而近一年的跌幅已经达到14%，引发行业的关注。

另一家二手奢侈腕表信息平台WatchCharts发布的市场指数也显示，如今全球十大腕表品牌的共60款腕表的成交价比去年3月的峰值收缩了32%。值得注意的是，根据WatchCharts检测的单个品牌二手行情，劳力士腕表二手价格已经较去年同期下滑27%。

波士顿咨询集团和二级市场交易商WatchBox报告则指出，自2018年年中以来，劳力士、百达翡丽和爱彼手表价格平均每年上涨20%。不过这才2022年第一季度市场见顶后，劳力士迪通拿、百达翡丽鹦鹉螺和AP皇家橡树等热门手表价格已下滑超过三分之一。

来自瑞士钟表工业联合会的最新数据也证实了奢侈腕表市场需求的收窄。7月瑞士手表总出口额同比下降近1%至22亿瑞士法郎，为自2020年12月以来首次下降，期内3000瑞士法郎以上的手表出口总量微跌2.8%。

瑞士三大奢侈腕表品牌劳力士、爱彼和百达翡丽的产品在二手市场的价格正在持续走低
图片来源：网络

然而，在奢侈腕表市场遇阻的情况下，卡地亚、欧米茄、泰格豪雅等中档腕表品牌却表现出更强的韧性。

Subdial数据指出，包括泰格豪雅Caliber 16、卡地亚Santos 100、卡地亚Santos Galbee 2960、帝驼Black Bay Dark以及欧米茄Seamaster 36mm等小尺寸中档价位的腕表，在过去一年内的二手价格涨幅达12%至22%。

投行摩根士丹利的分析师在此前的一份报告中表示，由于二手市场的供应量居高不下，劳力士、百达翡丽和爱彼腕表的二手价格仍将继续下跌。

多款来自卡地亚、帝舵、欧米茄小尺寸中档价位的腕表，在过去一年内的二手价格涨幅达12%至22%
图片来源：网路

二手市场供应水平升高意味着越来越多的消费者正在向市场抛售劳力士们。

这一部分是受到美国持续加剧的通货膨胀，以及美联储不断加息的动作影响。分析人士认为，美国放缓的经济增长让不少此前购入奢侈腕表的投资者套现退出，转向传统债券等投资市场。

某种程度上来说，这也是对疫情期间奢侈腕表价格飙升的一场纠正。作为类金融产品，劳力士等奢侈腕表由于售价稳定而拥有较高的市场流通度，被不少高净值人群视为硬通货。

当疫情导致的外部环境不确定性陡然增大时，一些现金流安全的投资者正在寻求通过多样化投资组合进行风险对冲，其对股票债券之外的另类投资的需求正在上升。所谓另类投资，是指投资于传统的股票、债券和现金之外的金融和实物资产，如房地产、证券化资产、大宗商品、艺术品等。

以劳力士为首的奢侈腕表自然成为他们的一个选项，令其在经济收缩期作为另类避险资产，在二手市场的需求迅速上涨，价格也随之走高。

另一方面，如今加密货币市场的低迷也进一步减弱了对奢侈腕表的需求，而前者也正是令二手奢侈腕表市场在2022年年初价格飙升的重要原因。

根据当时投行杰富瑞的一份报告，随着加密货币价格的飙升，一批35岁以下的美国投资者开始用他们套现的利润购买奢侈品，以及投资艺术品。一些针对美国奢侈品门店销售人员的访谈也表明，这些币圈新贵可能贡献了2021年多达20%到25%的销售额。

成批涌入奢侈腕表市场的币圈新贵进一步推动了劳力士们在二手市场的价格。数据显示，劳力士多款手表在2022年第一季度时的短期涨幅高达近20%。

价格飙升并非毫无根据。在摩根士丹利看来，奢侈腕表之所以是加密市场繁荣之下业绩提升最明显的细分领域，原因在于核心人群的重合。根据2021年CNBC下一代投资者调查发表的一篇文章，68%的加密货币投资者是男性，而女性为32%。

因而，加密货币所带来的财富，刺激了将男性消费者视作主要目标客户的腕表品类增长空间，致使在前几年相较于珠宝和皮具增速低迷的腕表行业，从2021年下半年开始被市场看好。

事实证明，这些币圈新贵对奢侈腕表市场确实产生了实质性的推动。反过来，这也意味着如今奢侈腕表需求也将因为加密市场的萎缩而受到负面影响。

奢侈腕表的藏品属性也从一定程度上解释了中档腕表此时展现的韧性。与奢侈腕表会随着经济周期的变化而面临不同程度波动不同，中档腕表并不具备非常强的投资价值，而更多作为相对保值的奢侈品在市场上销售。

二者定位的区别导致消费者购买观念的差异，使得前者市场价值下滑，而中档腕表业绩却在保值论中逐渐上扬。随着越来越多消费者特别是中产对于稀缺性和长期升值能力的重视，腕表和珠宝品类正在受到追捧。

该趋势也受到手袋日益涨价的影响。据时尚商业快讯，Chanel在9月1日进行了最新一轮涨价，CF手袋价格冲破8万大关，较2019年的3.8万翻了逾一倍。

在这样的背景下，精明的消费者似乎更乐意以相似的价格购得一块来自卡地亚的石英机械表。它们的价格策略不但在涨价愈发普遍的奢侈品行业中显得较为克制，更重要的是，在消费者看来腕表更能达到对抗通胀的目的，或者相较于其他品类减值得更慢一些。

换言之，尽管这些腕表并不能达到升值和高流动性的目的，但硬奢保值的常识依然具有广泛的认同度。尤其在当下奢侈品行业两极分化的趋势下，消费者们涌入硬奢领域，因为硬奢能够为他们带来安全感。

有行业人士认为，卡地亚或是欧米茄这类门槛较低的中档腕表品牌，可以被视作是腕表界的Louis Vuitton。它为消费者以负担得起的价格，提供了踏入奢侈腕表市场的通行证。当该市场的边界不断拓宽向更多消费者开放时，作为守门员的它们自然是最先受益的。

一个毫无争议的趋势是，虽然大部分消费者对于百达翡丽或是爱彼这样的奢侈腕表市场仍然知之甚少，但在卡地亚和欧米茄等中档腕表品牌带领下，高端腕表市场作为一个整体已经卸下了此前神秘的面纱，正如率先大众化的高级珠宝一样。

去年3月，瑞士腕表集团斯沃琪旗下两大品牌欧米茄与Swatch品牌共同发售联名系列MoonSwatch。作为旗下奢侈品牌和入门级品牌的首次合作，该系列打破了硬奢品类小众而又相对封闭的圈层，令其在更广阔的大众市场和舆论场上掀起波澜。

从欧洲、亚洲到北美，全球各地的Swatch门店都被蜂拥而至的消费者挤满。媒体报道此次发售在日内瓦引发治安骚动，伦敦市中心的商店也因混乱场面而关闭。有买家透露他辗转拉斯维加斯和洛杉矶，在店铺外面等了22个多小时才买到这只手表，其随后在eBay和其他二级市场上的售价是原价的10倍以上。

尝到了甜头的Swatch于本月宣布与旗下另一大高端腕表品牌宝珀推出合作款手表，并发布了一张由五大洋地图构成的海报。据悉，该联名腕表将在本月9号正式在中国市场上线，包括上海、北京、南京等9座城市的13家专卖店将售卖该联名系列。

如果说此前与欧米茄这样的中档腕表品牌联名是一次尝试，那与宝珀这一奢侈腕表品牌的合作无疑注入了斯沃琪集团更大的野心。对于宝珀而言，该联名将触及此前不曾接触到的消费群体，为其开拓更广泛的市场受众。

在眼下奢侈腕表市场集体受阻的背景下，并不难理解斯沃琪集团的意图。通过颠覆行业规则的动作，其试图冲出此前高端腕表的围城，引领该市场的大众化、年轻化、潮流化和时尚化，在提升高端腕表品牌亲和力的同时，以笼络中间阶层消费者的形式扩大销售规模，对冲外部风险。

PYMNTS和LendingClub合作的最新调研报告显示，约三分之二的受访者不打算在今年购买昂贵的服装或配饰，超过三分之一的消费者表示不打算停止购买昂贵的服装或配饰，但在今年会倾向于购买价格实惠的奢侈品。

据瑞士信贷和瑞银本周联合发布的一份报告显示，截至去年年底，全球私人净财富总额缩水11.3万亿美元，降幅达到2.4%至454.4万亿美元，这是自2008年全球金融危机以来全球私人净财富总额的首次下降。

面对愈发艰难的市场环境，劳力士日前宣布全资收购全球最大手表零售商Bucherer以巩固行业地位。据悉，Bucherer在全球拥有100多家专卖店，其中53家经销劳力士品牌，48家经销帝舵品牌，交易完成后会继续保持独立运营。该交易标志着劳力士将一举成为全球最大的手表零售巨头。

即便是奢侈品行业塔尖的劳力士们，如今也不敢掉以轻心。

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