李诞、池子被“骂”上热搜,粉丝竟然只顾买买买!
陈蕾 张慧芳数据侠
2018.11.29
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年轻态喜剧到底是什么?为什么受欢迎的原因?有哪些潜在的商机?

近日,池子被骂、李诞疑似出轨的消息登上热搜,网友“吃瓜”不断,但是对于新一季《吐槽大会》的观看热度倒是不减。而《吐槽大会》以及《脱口秀大会》的“崛起”滋生了“年轻态喜剧”这一新名词,用轻松诙谐有共鸣的段子将拥有共同智力点的人们拉进同一圈层。

那么年轻态喜剧到底是什么?为什么受欢迎的原因?有哪些潜在的商机?年轻态喜剧受众具有哪些消费特质?11月22日的数据侠实验室,CBNData高级数据分析师陈蕾用消费大数据对年轻态喜剧受众的特征进行了解读,本文为其演讲实录。

大家好,我是CBNData的数据分析师陈蕾,今天我将为大家解读《年轻态喜剧受众消费大数据报告》

本次分享分为四个部分:

  • 年轻态喜剧行业的背景和特点

  • 年轻态喜剧受众的群体特征

  • 年轻态喜剧受众正在变化的消费模式

  • 年轻态喜剧受众的四大消费趋势

年轻态喜剧行业的背景和特点

《2018年中国泛娱乐产业白皮书》显示,中国泛娱乐产业的发展较为迅速,2017年其产业规模增长达32%。其实,无论是“消费升级说”、“消费降级说”,还是“消费分层升级说”,我们在文化娱乐方面的整体消费都明显处于提升状态。在调研中我们也发现,大众在文化娱乐方面消费的提升是普遍现象。

大众在生活和工作中均有不同程度的压力,从一些资料上可以看到:城市居民缓解压力主要是通过看电视或打游戏等较娱乐化的方式。

在看电视解压上,数据显示,用户更喜欢搞笑幽默类网络影视剧以及娱乐性的综艺,说明大众很愿意通过幽默搞笑的题材内容来进行减压。

提到幽默搞笑的内容,笑果文化旗下的脱口秀节目成了代表:《吐槽大会》、《脱口秀大会》等,都深受观众喜爱。在搞笑幽默类内容受到观众欢迎的背景下,喜剧行业迎来发展契机。2017年上半年,多家喜剧内容公司获得融资;多家公司获得千万级或以上的融资,其中笑果文化在两个月内获得了两轮融资,其中一轮为亿元融资。

下图是2017年网络综艺头部、腰部、尾部作品流量分布,可以发现:网络综艺是长尾的节目类型。 在网络综艺方面,头部的十部作品占据了整个市场近50%的流量,市场集中度高;其中,2017年全新上线的喜剧脱口秀节目《吐槽大会》与《脱口秀大会》,作为全新的内容品类,别具一格,拿下了网综播放量前十的席位。

其中,《吐槽大会》和《脱口秀大会》这两档节目均出自笑果文化,笑果文化一开始就提出了“年轻态喜剧”的概念。但是即便作为忠实粉丝的我也很难理解这个概念的真正含义,年轻态喜剧是什么?年轻态喜剧有什么样的特征?年轻态喜剧受众特征是什么?

带着这些问题,我们进行了一些专家访谈以及传统问卷调研,了解了行业内的相关从业者,总结出年轻态喜剧的三大特征:

  • 受众的年轻化

  • 形式多样,没有地域限制

  • 线上内容线下活动的一个互补联动

首先,在受众定位上,年轻态喜剧面向的是“年轻”人。互联网拉平了代际,不同年龄层的人对笑点的感知也被拉平,所以“年轻”并不是按照年龄大小划分,“年轻” 意味着年轻的表达方式和生活状态。

其次,在内容形态上,形式多样且没有地域限制。年轻态喜剧跟传统的围绕地域产生的喜剧形式(如东北二人转、北京相声、上海滑稽戏)不一样,其本身没有地域的局限。另外,这种喜剧有更多的呈现形式。

最后,在传播链路上,线上内容和线下活动互补联动。利用互联网社交力,喜剧爆款在线上得以迅速传播开来,覆盖更广的面;利用线下演出,提高观众的参与感,让观众对年轻态喜剧有更深入和立体的理解。

尽管“年轻态喜剧”的概念由笑果文化提出,但在观众眼中,年轻态喜剧不仅限于综艺,《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》等近年大火的电影也属于年轻态喜剧。从观众的角度来讲,年轻态喜剧的特征主要是:内容不套路,段子频率高,让人在解压放松的同时还能产生一种共鸣。

(图片说明:观众眼中的年轻态喜剧包括哪些?数据来源:CBNData焦点小组访谈)

和一般喜剧相比,年轻态喜剧的特征也有所不同。从观众的角度来讲,他们认为年轻态喜剧最吸引人的特点是:语言更幽默,更加贴近年轻人的生活状态,内容更贴近时下热点。

 

年轻态喜剧受众的群体特征

年龄

相比全国的人口分布,年轻态喜剧受众中18-29岁的群体相对较多,30-34岁人群偏少。女性受众中29岁及以下的占比明显高于男性,而35-40岁的群体在男性中占比较高。

收入及购买力

年轻态喜剧受众的收入可观,购买力强。大部分年轻态喜剧受众的家庭月收入在1万元以上,相当一部分受众达到2万以上月收入;近半数受众的个人月入1万元以上,收入可观,他们的购买力不容小觑。

婚姻状态及职业分布

从婚姻状态上来看,年轻态喜剧受众的已婚人士比较多;从职业上来看,专业人士居多,有较多公司的中高层管理者和企业主,以及律师、医生等专业人士。

观看综艺节目时长及对广告植入接受度

数据显示,超过40%的年轻态喜剧受众每周观看综艺节目达到6小时以上。在对于广告的态度上,70%的年轻态喜剧受众认为只要减少广告植入即可;女性受众对广告植入更宽容,她们更愿意看到融入情景、出其不意的广告。比如在《吐槽大会》中将广告和段子融合,大家不会反感,反而能增加节目效果。

线下脱口秀

观看线下脱口秀已成为年轻态喜剧受众的一种娱乐方式。超过六成的年轻态喜剧受众也看过线下脱口秀,可见他们愿意在更多的场景下接触喜剧内容,线下脱口秀已经成为一种比较大众、生活化的娱乐形式。另外,数据显示,对线下脱口秀感兴趣的年轻态喜剧受众收入相对较高。

年轻态喜剧受众的职业转变

笑果文化提供的数据显示,年轻态喜剧正在影响一大部分人转变职业。爱到深处的年轻态喜剧观众转变为从业人员 ,显示这种喜剧形态强大的吸引力和黏性。《吐槽大会》和《脱口秀大会》让以脱口秀为代表的年轻态喜剧大火,观众尝试变成脱口秀演员的情况不在少数。仅2017年就有4万人开始学习脱口秀,其中600人从观众成为从业人员,登台表演脱口秀,超过50人已经成为专业的演员或编剧。

第一部分和第二部分均采取传统的调研方式,调查年轻态喜剧的行业特征和受众特征,以及这些受众对于年轻态喜剧的理解。

第三部分和第四部分,我们将通过线上消费大数据来分析说年轻态喜剧受众在消费方面的一些特征。

年轻态喜剧受众正在变化的消费模式

消费品类的变化

首先,年轻态喜剧受众整体的线上消费呈现增长的趋势。在品类分布上,电影演出、赛事及特色酒店客栈的消费增长最快,可见年轻态喜剧受众对娱乐及享受的需求增长;美容美体类的消费与新鲜水产蔬果等家庭生活类的消费占比增长紧随其后,可见年轻态喜剧受众对品质生活也有所追求。

信息渠道、内容题材以及消费渠道的变化

信息渠道。年轻态喜剧受众更愿意在内容平台上获取商品信息,也容易在这些内容平台上被种草。

内容题材。短视频、音频虽不是最主流的内容形式,但实际上相比普通的喜剧受众来讲,年轻态喜剧受众对于新兴体裁的接受度更高。

消费渠道。相比一般喜剧受众,更多年轻态喜剧受众会在品牌官网、海淘、垂直电商(如每日优鲜、丽芙家居、蜜芽等)或社交电商(如微店、一条等)上进行消费;其中,年轻态喜剧受众在垂直电商与社交电商上的消费有所增加;综上可见,年轻态喜剧受众对垂直与社交电商的接受度更高,更愿意在此消费。

年轻态喜剧受众的四大消费趋势

文娱至尚

首先,相比2017年,2018年年轻态喜剧受众的消费呈现了比较明显的增长趋势,在细分品类上,文化娱乐的增长趋势明显高于模型玩具周边的消费增长趋势。

其次,年轻态喜剧受众已经养成了对文娱内容付费的习惯。下图中左图显示的是目前文化娱乐消费的渗透率,年轻态喜剧在不同类型的消费付费内容的渗透率上都高于一般喜剧受众;右边数据显示,女性受众相对更有艺术细胞,她们对话剧、歌剧、舞蹈、音乐、以及付费音频/视频等各类文娱消费都有偏好。

第三,年轻态喜剧受众愿意为内容付费是出于强烈的版权尊重意识以及实现自我提升,年轻态喜剧受众更愿意为知识与书籍课程而付费。

第四,年轻态喜剧受众的爱好和二次元人士有所重叠,手办人偶是他们的心头爱。在模玩周边方面,年轻态喜剧受众的消费向手办/人偶上聚拢;其中,他们有一半的消费花在人偶摆件和兵人上。对周边的要求上,他们最在意有趣好玩以及高颜值。

个性新锐

首先,从年轻态喜剧受众的原创设计类消费可以看出,2017年7月-2018年6月,年轻态喜剧受众的原创设计类消费较去年同期有显著的增长,增速高于整体消费者平均水平。年轻态喜剧受众喜欢购买原创设计产品,彰显个人风格。

其次,年轻态喜剧受众的原创设计类消费集中在女装、文创以及住宅家居领域,消费结构小幅向文创、男装以及鞋倾斜。

第三,相比于整体消费者,年轻态喜剧受众更偏好于文创、鞋和住宅家具等原创设计的产品,尤其是文创类的偏好度明显高于其它品类。

第四,下图是年轻态喜剧受众在文创产品上消费分布情况,年轻态喜剧受众的文创产品消费中,博物馆文创是重要消费阵地。

其中,在博物馆文创上,“故宫”元素是年轻态喜剧受众最热门的文创产品关注点。

颜值经济

调查发现,年轻态喜剧受众不仅喜欢高颜值商品,也关注自身颜值。其在时尚服饰美妆的消费上呈现出较高的增长趋势,增速超过整体人群平均水平。

在细分品类上,年轻态喜剧受众在时尚服饰美妆细分品类的消费均呈现增长趋势,且增速也高于整体平均水平。

其中对于关注时尚美妆护肤的年轻态喜剧受众来说,和想象中以美容护肤品类开始不停,他们更加偏好美发护发的美妆护肤品类,从“头”开始;在提升颜值上,他们更偏好从配件入手来提升自己的时尚度。

进一步从美发护发品类看年轻态喜剧受众的消费时发现,他们对于发色尤其在意,更加偏好染发膏的消费,其中“纯植物、纯天然、无刺激”成染发膏的关注热点。这和他们对广告植入的偏好相同,喜欢自然、天然。

年轻态喜剧受众在彩妆香水的消费上不走寻常路,他们不重底妆却重彩妆,喜欢通过更加完整且精致的妆容来彰显自己的个性。

此外,在彩妆细分品类上,数据发现年轻态喜剧受众更关注阴影、腮红等产品。在产品热搜关键词中可以发现,这个群体更关注修容粉、发际填充线等。

最后,在彩妆消费者的构成上,数据显示:近80%面部彩妆消费由18-29岁消费者贡献,比30-40岁消费者更偏好高光和阴影。

品质生活:在品质生活类产品上的消费较去年同期保持增长,越活越小资

年轻态喜剧受众整体品质生活消费呈现出增长趋势,增速也超过整体消费者的平均水平。

另外,年轻态喜剧受众在品质生活方面的消费主要集中在度假旅行和户外登山用品上面,和2017年相比,其消费结构小幅向旅游、餐饮具以及影音电器倾斜。

我们在深入分析下年轻态喜剧受众在度假旅游方面的消费,可以看出自由行跟团游的增长最快,且年轻态喜剧受众的兴趣点从国内游逐渐向出境游转移。

除了旅游,年轻态喜剧受众也比较喜欢通过一些小物件来体现自己的生活品质。比如茶具、酒具这类价格不是特别高,却又能提升生活品质的物件,成为生活中的“小确幸”。

年轻态喜剧受众人群画像总结

尊重版权、购买力强、追求自我提升、注重颜值、具有小资情调等。

注:以上内容根据嘉宾陈蕾在数据侠线上实验室的演讲实录整理。图片来自其现场PPT,已经本人审阅。

 

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