8月中旬，喜剧头部厂牌笑果文化和德云社纷纷上线了自己新一季的综艺。《脱口秀大会4》和《德云斗笑社2》分庭抗礼，让喜剧市场又火热起来。作为如今综艺市场备受关注的内容分支之一，喜剧综艺最受哪些品牌欢迎？喜剧生意又有着怎样的延展空间？

喜剧综艺热播，哪些品牌争相讲故事？

8月10日，由杨澜、大张伟、罗永浩、李诞担任新领笑员的《脱口秀大会4》率先开播，10天后，由郭德纲、于谦等德云社相声演员共同出演的真人秀《德云斗笑社2》紧接着上线。时隔一年，这两大喜剧头部IP也成为了近期的热门内容来源。微热点数据显示，近一周内，两档节目多次达到80以上的峰值水平，其中《脱口秀大会4》热度更为可观。

从本季具体品牌来看，综艺植入大户金典替代了两季合作品牌蓝河，云南白药除了口腔护理产品支线，还带上了其洗护子品牌养元青，小鹏、东鹏岩板、懒人畅听等新面孔也悉数亮相于赞助商名单。

此外，综艺营销人士小凡告诉CBNData，相比《青春有你》、《这就是街舞》等面对粉丝群体和小众圈层的年轻态节目，喜剧综艺内容具有大众化和普适性的特点，更够触达更大范围的年轻群体。根据CBNData联合笑果文化发布《2018中国年轻态喜剧受众消费大数据报告》显示，年轻态喜剧受众集中在18~29岁之前，且有着可观的消费能力。

喜剧生态的繁荣，让德云社不断加码。今年3月，德云社发布了“德云合伙人”项目，接下来将继续向荧幕输出《国粹研习社》《相声创作营》两档文化季播节目，喜剧内容商业潜力可见一斑。

综艺捧火的喜剧流量，成为品牌香饽饽

喜剧综艺除了自身赚得盆满钵满，也捧出了一批具有商业价值的喜剧明星。脱口秀演员李诞、杨笠、王勉，相声演员孟鹤堂、秦霄贤、杨九郎、何九华等人越发频繁出现在品牌商务合作的名单之中。

以《脱口秀大会第三季》出圈的三位脱口秀演员杨笠、王勉、李雪琴为例，在节目播出后，三人的百度搜索指数有了大幅度上升，偶有峰值事件发生。

但如果从创意营销角度出发，喜剧明星们仍然是性价比最高的合作对象。他们本身具有的喜剧倾向和语言风格同创意本身具有极强的适配性，也容易与品牌碰撞出意想不到的火花。

喜剧底色，借题发挥：OPPOX王建国、哈啰出行X何广智

2020年11月，OPPO邀请脱口秀演员王建国担当新品宣传官，拍摄了一则视频。视频中王建国通过“千年亚军”的梗引出品牌新品发布会的信息，引发了外界的关注与期待；今年8月，OPPO再次联手王建国、胡兰拍摄了一支搞笑黏土动画短片，利用了俩人的声音特色，突出脱口秀演员的嘴上功夫，展现多个场景下产品的功能。

此类品牌合作多以喜剧明星本身出圈的“梗”或者风格为基调，进行借题发挥，对于观众而言，这些物料往往被当成喜剧内容本身进行消费，易产生品牌好感度。

跨界出新，打破预期：阿迪达斯X烧饼、张九龄和王九龙、KeepX李雪琴

2019年，德云社相声演员烧饼、张九龄和王九龙接拍了一部阿迪达斯广告，广告充满了老北京风格，三位德云社演员在四合院的院子里，身着阿迪达斯的服装进行各种健身运动，这也是阿迪达斯首次启用相声演员拍摄广告。相声演员嫁接运动品牌，看起来不太搭的组合反而激发了外界的热议。

单纯的合作之外，喜剧明星也同样在火热的直播带货中颇受欢迎。去年双11前后，王勉参与了腾讯理财、欧莱雅、碧欧泉等多个品牌直播间的带货推广，李雪琴不仅参加了“天猫双十一开放麦（卖）”，还现身京东超市双十一“开新大会”，出任小米有品双十一“真香”体验官。这些活动同样借助了喜剧明星本身的“看家本领”，通过脱口秀、吐槽或者相声之类的形式为直播带货添加了些不一样的色彩。

无论是广告片、发布会还是直播带货，品牌们似乎并不指望喜剧明星们承担起等同于偶像、流量明星的带货任务，更多是制造一次次更具创意性的内容营销。但这种营销并非一本万利，如果玩不好，也会产生适得其反的效果。此前，因调侃两性关系出圈的杨笠也曾因为与Intel、海澜之家的合作受到网友抵制。

相对于偶像，喜剧明星池目前还未呈现井喷情形，但随着喜剧综艺内容的焕新，也不乏新人涌现，他们与“老喜剧人”共同形成了紧凑的新格局。押宝喜剧人或者喜剧内容本身很难为品牌带来可观的销量，但确实给营销提供了丰富的空间，极易被观众当作内容消费进行传播，从而提升品牌的认知度和好感度。与此同时，此类营销也存在一定的风险，如何在把握玩“梗”尺度的同时，制造出色的营销事件，还需要进行多方向的探索。

作者：小鱼

编辑：钟睿