抖音，一款让全民为之疯狂的短视频APP。在这个社交网络圈里，什么样的“抖友”可以一夜爆红？什么样的内容可以获得百万点赞？过去一年，抖音到底经历了什么？

全局解析抖音平台竞争力

抖音的作品数量增长主要有三个节点。一个是2017年10月独家赞助《中国有嘻哈》之后，抖音开启高速增长模式，一路爆红；第二个节点是2018年春节期间，流量大咖的入驻和海底捞吃法等的助攻，吸引了大批新人涌入；第三个转折点是2018年4月，因为内涵段子遭封杀，一批优质内容生产者转战抖音。

在社交媒体平台上，用户对于抖音的讨论跟抖音平台的整体发展趋势是相当一致的。2017年10月抖音的讨论热度开始飙升，至2017年底超过快手，并自此激增，远超快手等热门短视频App。

再看一下抖音平台的作品状况和用户状况。下图中对作品基于播放量进行了切分，切分成播放量0到100、100到500，最多的是50万以上，定义播放量50万以上的视频是头部视频。可以发现播放量是50万以上的头部视频只占了全平台视频的3%，而这3%的视频却几乎获得了全平台的播放量，还有80%以上的获赞量、评论量和转发量。

用户方面，基于用户粉丝数进行切分，分成粉丝数0到5，最大是大于1万，对头部用户的定义是大于1万粉丝的用户。可以看到说粉丝数大于1万的用户大约占了整体用户的5%左右，但是这5%左右的头部用户占有全平台粉丝量的98%左右。可以说抖音这个平台的头部效应是非常显著的，一些头部视频和头部用户攫取了这个平台大部分的流量。

在社媒平台上消费者对于抖音的反馈是怎么样的呢？下图包括了抖音、快手、秒拍、火山、美拍这五个视频平台的评价，可以看到区别于其他几个短视频平台，抖音在五个维度的表现相对来说比较均衡，特别是在内容和贴合用户心理方面，在内容上面大家觉得抖音平台的技术很炫酷、技能很有创意、创意很有趣。贴合用户心理方面，很多人觉得这个平台让他能够轻松变美、满足表达欲、感觉成就了自己的梦想。

将用户对于整个平台的印象做热词分析，可以看到讨论最多的是觉得这个平台让自己很开心很快乐，然后也有很多人提到觉得它是有毒的、让人上瘾的，还有勾起少女心、感动治愈等等。整体来分析的时候会发现抖音这个平台让消费者觉得特别正面，特别积极正能量，所以很多人看了之后会欲罢不能。

“网红”案例分析抖音用户画像

第二部分讲一下抖音平台的用户研究。从整体用户上来看，以往的一些认知或者公开的报告里面都认为抖音是非常年轻的平台，上面都是一些20到25岁的年轻人。

基于抖音平台的用户数据，对比了2018年3月到5月发布视频的用户和2017年3月到5月同期发布视频的用户，可以看到在26岁到35岁以上区间段的人群占到了48%，将近50%，而在17年的同期，26岁以上的人群只有32%。这跟我们之前的认知不是特别一致，抖音这个平台的用户反而是在趋向于大龄化，26岁以上用户上涨非常明显。

然后再看城市渠道的分布，同样的是对比了2018年3月到5月发布视频的人和2017年3月到5月发布视频的人，可以发现一、二线城市的占比比去年同期小了将近10%，整个人群的下沉趋势非常明显。从下图右边的图表，中间那条虚线是均值，发现三、四、五、六线城市的人群，最多的涨了155倍，所以下沉趋势是非常明显的。

抖音平台的头部用户是什么样子的？我们对头部用户的定义是粉丝数超过1万的用户。 微博平台的头部用户大多数都是明星和意见领袖，但是抖音平台的头部用户有49.1%都是纯素人，他们真的是一群普通人，可能是因为某一条视频突然火爆起来，然后吸引了大量的流量，而明星只占了头部用户里面的12.6%。

再看明星，微博上头部用户都是流量明星，但是在抖音上，冯提莫、熊梓淇、陈赫等微博粉丝量和互动量都不突出的明星，在抖音上因为高质量的内容，其视频互动比例大大高于其他顶级流量明星。

再看一下纯素人的分析。抖音平台上纯素人占了头部用户的半壁江山，他们的影响力特别大。我们抽取了一些头部的纯素人进行分析，发现最主要的类别是创意类的一些纯素人，他们主要是靠一些创意类的视频获取了很多用户的关注，最有代表性是黑脸V。第二个是有颜任性类的，其中最有代表性的就是费启鸣。第三类是才艺类，比如有舞蹈、健身等。另外就是搞怪类、萌物类。

接下来选择两个典型的纯素人跟大家分享一下。第一个是黑脸V，他在抖音的平台上整体影响力都是非常大的，他的月均发布数是12条，然后视频中平均获赞数高达136万，粉丝数达到了1935万，他的视频的关键词主要是创意、炫酷和正能量。但是具体看他的视频的互动趋势的时候，会发现虽然他是粉丝数非常庞大的头部账号，但不是每条视频都会非常火爆，也会有高有低，说明抖音这个平台是内容为王。

第二个案例是费启鸣。这个人他不是特别活跃的用户，但是因为他一方面长得帅，然后又喜欢撩人、软萌软萌的，所以只要他发布视频，视频的点赞量、互动量就会很高。

总结一下，纯素人是抖音头部用户的半边天，占据了总人数的49.1%。最受用户欢迎的纯素人类型是创意、颜值、才华、搞怪和萌物。相对于其他平台，抖音平台是很容易让纯素人一夜爆火的平台。

因为它的视频推送机制是头条系的推送算法的机制，只要点赞率高，平台的算法就会把视频推给更多人看，完全不局限于粉丝数是多少。 但是你的作品火了之后，你的作品的影响力也不与你的粉丝量成正比，如果之后再也没有好的内容，照样会没落，所以在这个平台上作品的内容质量才是王道，粉丝数或许没有那么重要。

第二个很重要的点是：即使是流量明星在抖音平台上也是需要好内容去护航的。如果在这个平台上内容质量不行，明星跟素人也没有什么区别。

Top短视频——UGC、PGC热门内容分类

这一部分的分享主要是对这个平台的内容上进行分析。

首先将视频的播放量在50万以上的定义为头部内容，对头部视频点赞Top100进行了分类，发现最多的是美好生活类。然后第二个类别是好玩的，第三个是猎奇，第四个是技巧。

美丽生活类主要包括视频类型：高颜值小姐姐/小哥哥类、美食类、萌物类、旅行美景类、记录生活类等。

好玩类主要包括视频类型：搞笑类、套路类等。 

猎奇类主要包括视频类型：炫技类、创意惊奇类等。

技巧类主要包括视频类型：时尚美妆类、健身类、生活技巧类、专业教程类。

大家都有很强烈的学习欲望，通过短视频学习，相对来说也更加生动、直观，所以我们都很喜欢把一些小技巧的东西收藏起来，其中收藏最多的就是健身类的，可能减肥变美都是大家共同的爱好。还有生活技巧类、专业教程类和时尚美妆类。

另外，在受欢迎程度上，记录美好生活类的头部视频最受欢迎，然后好玩类的受欢迎度紧随其后，最后就是炫技和创意惊奇类的。

注：以上内容根据数据侠刘夏在数据侠线上实验室的演讲实录整理。所有图片均来自其秒针系统《2018·抖音研究报告》，已经本人审阅。本文仅为作者观点，不代表DT数据侠立场。