手淘首页系列02 | “定向”点击率低会危及推广权重吗?
伍丹蛋蛋研习社
2018.10.11
电商讲堂
定向与搜索关键词是相互独立的投放机制,点击率不同很正常。

本期为【手淘首页系列】第2集,上一集 手淘首页系列01 | “定向”流量暴涨,跟“猜你喜欢”升级有何关系?(点击标题复习知识点)

在投放的过程中,商家经常会拿定向投放的效果与关键词相比,特别是在定向点击率低时是否会影响推广权重,以及点击率低的流量会不会不精准这两个问题上。下面来谈谈定向推广中的一些误区。

误区一:点击率,CVR,加购收藏降低代表“猜你喜欢”的流量不精准?

误区二:CTR,CVR变低将影响直通车关键词质量分或对首页免费流量的获取?

上述两个问题都是由点击率辐射出来的。关于定向的点击率低,分两种情况来看:一是常规的情况下点击率低于关键词点击率,二是猜你喜欢流量升级后点击率变低。

第一种情况,关键词和定向展现本来就不在一个维度下,关键词基于买家搜索环境下,属于被动展现。定向根据买家近期行为匹配到叶子类目,属于主动展现。点击率不同很正常,照买家行为匹配,很可能会出现一些最近已经买过或是其它情况已经没有需求的人群。点击率低,不代表发生了点击的这部分人群精准度有问题。而是展现的这部分人中有可能有已经没有出需求的人群。

第二种情况,最近“猜你喜欢”流量升级后点击率比之此前变低。这是由于展现量扩容的原因。

点击率,CVR,加购收藏降低是因为您原来没有展现机会的宝贝或者人群,现在有可能出现在较靠后的位置中,这是您PV增长的原因。其次“猜你喜欢”不同排位之间存在一定的数据效果差,您的宝贝展现在了相对靠后的位置中,因此您的CTR,CVR才有所降低。这是位置排序导致,并不意味着给您匹配的人群质量变差或者变的不精准了。

之前只是圈很小一部分人,优先把最精准的一小块人群圈定了。可对于每个商家,能分到的精准流量就那么一点点。要扩大展现,必然会不如此前,但不代表就是不精准。用关键词来举个例子:如果我们只投放品牌词,无疑点击率和转化率都是比较好的,当扩大到一些热门词时,效果开始变差。那么可以不要热门词仅投放品牌词吗?当然不行。放在“猜你喜欢”升级流量升级后的情况亦是同理。

由上述可见,定向点击率低并不代表流量不精准;定向与搜索关键词是相互独立的投放机制,点击率评价亦是区分比较,定向点击率低亦不会影响账户推广权重及质量得分。

在底层投放链路上,搜索关键词与定向推广属于独立的投放机制,两者并没有关系。关键词为搜索场景,定向猜你喜欢等为推荐场景。不同场景间消费者的目标亦截止不同,搜索时消费者就是冲着买货去的,因此CTR,CVR拥有天然的优势。推荐场景更偏向于逛的场景。因此两者是不同的。投放链路不同,投放方式不同,评估方式亦不同。所以千万不要以为定向点击率低会影响直通车推广权重而不去投放。

 

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