拆解电商平台的运营成本：商家的压力来自哪？

作者 | 番茄酱

来源 | 新摘商业评论（xinzhainews）

近日，随着拼多多“百亿减免”落地，以及近在咫尺的2024年“双11”，商家端也展开了对各电商平台经营成本的“年度大讨论”。

有商家算了一笔账：“流量推广费，技术服务费，支付服务费，各种功能还有按月按年扣的软件服务费……说多不多，但作为包子褶里的肉，还是很大一笔的。真是不开店不知柴米贵，不算不知道，一算吓一跳。”

对商家来说，在流量红利消失、商家经营成本持续上升的当下，此时“精打细算”尤为重要。也有商家表示，平台技术和维护都需要花钱，收费无可厚非，关键是流量要到位，重点是让自己把东西卖出去。

那么，详细起底各大电商平台上的商家成本，究竟哪项费用才是商家头上的“终极大山”？在流量红利消失的当下，又有何破局之道？

起底各平台商家综合成本：比起“起步价”，流量费更肉疼

“一个宁波老法师，加两个红帮裁缝，一把扬州剪刀，我阿宝就变成了宝总。”在电视剧《繁花》中，红帮裁缝为宝总定制西服的场景给观众留下了很深的印象。而电商时代，“红帮裁缝”们也纷纷转战线上。

来自浙江宁波、做女装工厂起家的韦先生就是其一，自2013年开始，韦先生先后辗转淘宝、京东、拼多多、抖音等多个平台，不断“开疆拓土”，也颇有经营心得。

据韦先生介绍，三个平台中，京东是物流建设最好的，把货铺进去比较放心，但同时自营抽佣及履约费用也相对较高——20%的抽佣，7%的履约费用，并伴随及毛保制度等几重成本。

“毛保制度就是毛利保护嘛，京东和供应商协商确定的一个毛保点，保证电商平台能‘不赔本’，从每件商品的销售中获得一个最低利润比例，根据品牌、品类差异不同会设置10%-25%之间的毛保，一般来说，自营业务的毛利保护点会比POP店铺（即平台上的第三方卖家）要高。”

韦先生表示，京东POP商家虽然抽佣较低，但同样需要投入资金进行营销和物流，POP商家营销开支一般在10%上下，含第三方物流的综合成本约为25%左右。综合下来，商家营销成本不大可能低于15%。

“天下没有免费的午餐嘛，京东物流、品牌建设走的都是重工路线，这方面做的比其他家好，就决定了商家成本不可能太低。”

而淘宝全年投入的预算为几块，类目佣金、信用卡手续费、天猫积分等组成平台基础综合费用，占总收入比重约为5%-7%。韦先生说，在淘宝经营，这些基础服务费无非是“洒洒水啦”，大头是营销投入支出，淘宝有各种各样的花式付费营销工具。

“比如直通车，就是付费的手淘搜索广告位，能让你的商品展示在搜索页面；引力魔方，就是之前超级推荐和钻展的整合，能让商品展示在首页，相当于在步行街里广告大屏投屏；还有万相无界，这个就比较智能了，也非常定制化。”

据韦先生拆解，万象台包括关键词、全站推广、精准人群等等，不仅能让你进行关键词推广，还能在站内自动搜索目标客户进行追投：“相当于追着客户发传单，投放到人家家门口。”

琳琅满目的投放方式，也让韦先生忍不住心动，经常掏腰包投放，每年要花一大笔“广告费”，占总收入的比例介乎10%~30%之间。

“淘宝现在的优点是钱都花在刀刃上，很‘辣手’的，确实是一分钱一分流量，缺点是‘刀刃’越来越贵了，竞争也越来越激烈。而且投放这个东西，一上桌就很难下来，要不停投入资金维持店铺的曝光率和销量，我有同行就属于投上瘾了，流量推广费在总成本里最高能达到至70%。”韦先生感慨道。

而对电商老手韦先生来说，则比较克制，尽量把自己的流量推广费控制在总成本的50%内以维持平衡。韦先生颇为得意地表示，自己之所以不会“all in推广”，是因为自己不断探索其他平台的经营，“多条腿走路”。2016年，拼多多崭露头角后，韦先生果断在同行中首批入驻拼多多。

“拼多多的优势就是综合经营成本更低，拿抽佣来说，非百亿补贴商家无抽佣政策，百亿补贴商家也仅收取较低比例的抽佣，一般1%~3%，不超过5%，相比行业普遍5%左右来说，可以给新手降低很多运营成本。技术服务费也只有0.6%，对干我们这行的来说，都属于不痛不痒的小支出。”

商家如何“降本”：有人薅平台羊毛，有人试水“搞路子”

韦先生表示，对商家来说，能“薅到平台羊毛”，是降低运营成本的重要来源。

比如8月中旬，拼多多向参与站内资源位活动的商家推出了技术服务费可退权益。

随后拼多多又对“技术服务费退返权益”进行加码，先用后付技术服务费的费率由1%降至0.6%。

韦先生介绍，这种羊毛不薅白不薅，意味着自己的经营成本进一步降低：“虽然以前也没多少，但是也没有嫌优惠多的道理，省一点是一点。”据其表示，8月底，拼多多向商家推出的“推广服务费退返权益”也已生效，消费者在发货前进行全额退款的订单，平台会自动返还商家推广软件服务费对应金额的推广红包。

而正因为“有羊毛可薅”，在韦先生的朋友中，很多近两年刚入门电商的，会选择拼多多试水、“搞搞路子”，有起色后再扩展到其他平台。

“拼多多综合成本低，对新手来说不用一下子投那么多钱，而且自然流量相对多一些，你想啊，人家刚入门，还没赚钱，就花一大笔钱去买流量，换谁也会肉疼一下的。而且那些花里胡哨的投流玩法，刚入门也学不明白，光看着头都大了。”

诚如所言，9月5日，拼多多最新发布的商家通知则显示，商家店铺的基础保证金将从1000元下调到500元，新入驻的个人店铺、企业店铺初始化保证金也将下调至500元，并对售后服务体系做出升级，支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付。

这无疑提升了商家话语权，加上拼多多的自然流量，让新商家心里更有谱。不过，拼多多上的自然流量同样是有条件的，不能“空麻袋背米，既要，又要”：“想在拼多多做起来，要学会‘轧苗头’，在同类商品中，你得有一样最出挑的，要么是最低价，要么是相同价格里品牌最拿得出手的，”

这对自有工厂起家的韦先生并没有什么难度——在韦先生的工厂，有一条线是专门给拼多多定制的。

“想降低成本有很多种办法，反正我的底线是，再省也不能省质量，质量过得去才能有复购，几年下来也积累了一批品牌粉丝，也让我朋友看到了，工厂店能通过薄利多销赚钱，而且做的不是‘一锤子买卖’。”

那么，在“流量税猛于虎”的电商下半场，商家有何应对之道？哪些方面是商家考察的重点，平台能做些什么为商家赋能？在这场以争夺消费者注意为起点的“流量保卫战”中，又最终如何作用于消费者？

流量比黄金珍贵的电商下半场：商家希望平台提供什么？

如今，对多平台均有布局韦先生来说，“流量”和基于流量带来的转化是永恒的重心——相比大差不差的基础服务费以及和“多卖多交”的抽佣费用，对商家来说，能否把商品卖出去、在卖出去过程中交多少营销费用才是最为关心的。因此，流量费用是商家心中考查重点。

谈及流量，至今淘宝还是韦先生的白月光：“14年到21年的时候，在淘宝赚钱是真的很容易，自然流量到处都有，只要肯干，就真是天道酬勤。那几年我几乎没有休息时间，每天一睁眼就是接单，发货，雇了十几个人人手还是不够，我把60多的老爸都叫上一起发货。”

然而这几年，流量变贵了：“现在每天烧几百块挂直通车，这我也能理解，存量时代流量就那么点，好货却越来越多了。”

韦先生感慨道，其他平台同样有这个问题。

“比如京东的优势就是口碑好、物流快嘛，但自然流量相对少一些，我们得出一个结论就是京东更适合那些大品牌商家，人家根本不缺流量，把货铺到京东用京东的211物流力，两全其美，但是对我们这种不上不下的商家来说，就很尴尬，根本不知道怎么做增长。”

诚如所言，对传统电商平台来说，早在几年前，“英雄不问出处”的流量红利时代就已经结束，流量推广费的更是不断挤压商户的利润空间。当下流量模式发生转变，自然搜索占比下降，推荐流量当道，付费流量成本高昂，对商家来说挑战巨大。

营销费用不断上涨，搜索关键词“价高者得”，流量资源向大品牌倾斜，中小商家生存空间逐渐被挤压，流量费用成为商家不可承受之重。

在“流量比黄金珍贵”的当下，韦先生同样摸索出了两条腿走路的办法——一方面，像一个渔人一样“出海”多平台挖掘自然流量，另一方面，摸索出付费流量的最佳投放之道，争取投资回报率（ROI）最高化。

对商人来说，自然流量就像海绵里的水，挤挤总会有的。韦先生介绍，自己关注了很多营销博主、加了很多交流群，社交平台上，有很多商家分享自己“商品标题、关键词设置、商品描述”等信息优化秘籍，还有n种铺货方法，以此“白嫖”更多自然流量。

“比如，在拼多多上铺货就是一种，这种是最适合不愿意花钱但愿意花时间的商家，就是一直找款一直上链接，看是否能铺出首页流量标签的链接。一个款首页流量可能给你100个访客，10个款就是1000，100个款就是1万。”

而在付费流量端，韦先生介绍道，想ROI最大化，要紧跟着平台政策走，及时掌握流量“优惠套餐”：“这几年愁流量的不光是我们商家，还有平台，也害怕商家流失，因此他们也会想尽办法帮助商家增长，上线各种‘流量优惠包’，还有营销工具等等。”

诚如所以，近年来，AI、大数据时代，平台正通过智能算法和技术手段，将付费流量与自然流量进行有效整合和互补，从而实现全站ROI的最大化。

比如，今年4月，阿里今年上线了“全站推广”，使付费流量能够更有效地撬动自然流量。韦先生介绍，商家只需要在全站推广内选中这个货品，然后设置好你每天的预算和目标投产比，点击确定就over：“这样一来，运营的难度更低了，而且可以调动的流量更多了。”

再比如，今年6月，拼多多上线了“抢单神器”工具，商家可以利用“抢单神器”针对近期在平台上咨询、收藏、浏览过同行同款商品的消费者，进行精准的商品推送。

“那一瞬间，我感觉自己是个网约车司机在抢单。”不过，调侃归调侃，韦先生使用“抢单神器”复制新品时，自己只需对新商品做出降低价格的调整，就能获得一笔可观的流量提升——作为工厂店，韦先生从来不怕比低价。

不过，力的作用是相互的，当商家们为了争夺流量而付出高昂代价时，作为流量的“具象化载体”，消费者受到何种“作用力”？

韦先生介绍，商家“割肉”抢流量对消费者来说，是有时欢喜有时忧的：“因为买量本质上还是价高者得嘛，这种时候就不提高售价来覆盖流量成本，保证一定的利润空间，或者减少优惠券、折扣什么的，也就是很多消费者口中的‘羊毛出在羊身上’。”

但是自然流量是另一回事，商家往往通过低价等手段打爆自然流量，吸引消费者注意，相当于直接把买量的钱让利给消费者：“这种时候，最终受益的就是消费者。”

谈及未来的布局策略，韦先生表示，自己不会太激进，而是将一边继续付费买量、一边不断提升自然流量占比，并结合各平台的政策调整打法，最终实现一个平衡，并在这个过程中强化与消费者的正向链接：“我们的最终目标还是更深地占据消费者心智，把消费者转化为品牌的忠实用户，或者说‘自来水’，而不是为了买量而买量。说一千道一万，把‘流量’变成‘留量’才是本事。”

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