今天要聊一个很悲壮的话题——如何把店铺作死。其实我想说的是，很多店铺都是有很大风险的，或者在说方向就是错误的，我记得在马老师的一次演讲中提到过一个理论，你很难在别人的成功中，复制成功，但是你可以在别人的失败中总结经验，让自己少走弯路。

我一直认为前期做淘宝做好两件事情就可以了，记住一定是前期哦，一个是产品，第二个就是流量，你产品很强，一定生意不会太差，比如一家深圳女装店铺，T恤拿货120元售价248元，每月120万销售额，纯利润是50万，没有直通车，没有钻展，更不会玩儿淘客活动之类。第二种情况就是你引流能力很强，比如我们旺季可以做到0.2元直通车每天几万流量，峰值可以做到0.09元每天几万的流量，证明在图一。

1. 店铺灭亡根本原因

产品不够强。很多商家都要笑了，我们产品很好啊，但是还是没做起来，那你凭什么说产品好呢？因为别人卖的很好啊，嗯，还不错起码还有佐证，那别人卖的好你就一定卖的好吗？你有别人的推广技术吗？你有别人的运营能力吗？你有别人机会好吗？这些都是问题，其实很多卖家只是表面光鲜，月销几万笔，实际自己店铺亏的一塌糊涂，前期大量投放广告费用，疯狂的低价淘客冲量，最终盈利还是看不到，我记得在13年之前，大家还可以跟款做起来，后面由于平台以无线为主，流量不再高度集中，跟款效果越来越差了。

我和很多中小卖家聊过产品问题。让我惊讶的是几乎7成的掌柜都认为自己产品没问题，认为有问题的也是推广运营不是老板。请各位扪心自问，你的产品是怎么选出来的？很多同学都会说我觉得这个产品好，或者是因为老板说好，更多人像是之前说的别人卖的好，其实我认为这些都是错误的。只有你自己测试出来的数据好才是真的好，因为你的产品要面对的是消费者，而不是你自己，也不是你的老板，那么什么样的产品才是好的产品呢？我觉得是应该通过数据测试的，那么第一步就是点击率，然后是收藏加购的分析，还有就是关于转化率退货率的分析，只有经过数据测出来的好产品才是我们值得推广的产品。

在没有好产品的情况下，强行用推广来去打流量，那么大家的代价会非常大，所以导致了我们做直通车亏损，淘客没有人推广，上活动没有好的销量，其实大家亏钱都是因为这个问题亏钱的，所以产品是做好淘宝的根本，作为新店铺，没有好产品，不要急于去推广引流，应该把更多的时间放在产品上。有了好产品，我们会发现推广会非常简单，各项指标都会高于行业，那么这样引流成本就会大幅降低，投产比自然而然就非常高了。

Key：没有拳头吃产品甭惦记引流，不然也是亏！！

2. 店铺灭亡间接原因

很多人说做淘宝的风险很大，是因为大家太过于专注单品爆款，我们店铺一直以来都是做店铺爆款群的，这样整个店会非常稳定，不会因为某一个产品的起落，而导致整个店铺的起落。每年很多店铺都会因为抽检死掉，有很多店铺会因为炒作销量被抓，其实我认为任何违规都会一直伴随着整个店铺，只是会随时间的推移而相对的影响降低，很多店铺的消亡是因为店铺产品抽检不合格，或是因为有违规记录，很难拿到免费流量，最终导致没有办法继续经营，阿里云的大数据可以统计到所有的买家行为，同时也可以统计到卖家的行为，所以各位掌柜还是要严格按照淘宝规则来经营店铺。其实淘宝的抽检是有预兆的，当我们的店铺品质退款率高于行业的时候，这个时候已进入了危险期，这个数据可以在我们天猫后台可以看到，如下图。所以各位经营羽绒服，羊绒大衣，真丝的同学一定熬多关注这个数据，以免不必要的损失!

Key：把鸡蛋放在多个篮子里更安全。店铺安全很重要，人间正道是沧桑。

3.店铺灭亡原因之蛇吞象

我们大家都认为店铺会因为生意惨淡而死掉，其实店铺因为生意太好而死掉的不在少数，特别是在双11大促期间或是因为聚划算，有很多店铺销售远远超出预期，同时也远远超出了自己的生产能力。这里要和大家分享的就是库存和供应链问题。很多店铺因为双11超卖，不能够按照规定时间内发出货，而导致很多买家投诉，退货率超高，最终导致产品权重极低，最终店铺只能关停。所以各位掌柜要在做任何活动之前必须做好预案，要能够确定自己的最大出货能力以及最低生产量，保证自己的货品销售在一个安全的范围内，我记得2016年我们双11，我们一天中四次调整推广预算，就是为了要保证我们能够有足够的货，在这期间不断的去整合供应链，保证自己的产品供应。我们完全可以卖到400万的销售额，但是最终只做了300万，就是因为在规定的发货时间内，我们的生产能力只能够保证300万货品供应，这不是一个人有多大胆地有多大产的年代，这是一个要量力而行的年代，只有先活下来，才能够有更长久的发展。

在这里我们讨论另外一个话题，其实还有很多店铺是死在了库存压力，因为大家备货的时候没有做好数据统计，往往在有多个颜色多个尺码的产品备货时，会出现大的纰漏，供货商会按照线下的销售经验给到大家建议，比如说四个尺码，他们会按照1:2:2：1的比例来进行备货，其实这个数据是非常不准确的，我们去年热卖54000件的产品，有四个尺码，五个颜色，那么如何做到合理的备货呢？其实方法很简单，大家只需打开生意参谋找到产品的销售分析（如下图），下载产品的销售比例，每个颜色对应的尺码实际的销售比例是多少一目了然，这里要注意的点是样本数据越大越准确，至少要有500以上销量最好。我们会发现五个颜色中军绿色占比60%以上，这可能和你的主图颜色有关，另外在尺码中s码m码占到整个销售比例的70%，所以如果按照线下供货商的备货比例积压很多的库存，所以大家只需要按照这种方法来进行备货就不会有太大的出入了。

那么比例没有错，我们的备货量应该如何来预测呢？相信这个是大家非常头疼的问题，备货多了怕库存，备货少了怕超卖，那么首先大家要学会做数据分析，要预测大促的引流成本，做好自己的推广预算，根据经验分析大促的转化率，一般来说大促转化日常 2.5-3倍，从而推算出大致的销售数量，那么在备货期间尽量少的去备货，同时合计好供应链的出货期。比如我们预测可以销售一万件，我们只备货3000件，剩下的7000件我们和工厂合计在七天内可以完成生产。如果我们可以在七天内生产8000件，那么可能我们的备货只需2000件就可以了，我们只有一个原则，就是尽量少的去备货，同时能够保证我们的生产供应。这里想说的一点，一定要给自己留好回旋的余地，往往工厂给我们的数据是不准确的，工厂说一周可以完成，我们必须给他留十天的时间，因为生产涉及的因素很多。

Key：知己知彼，百战不殆。流量时代数据为王。

【讲师介绍】