这家英国公司旗下有多芬、凡士林、力士、奥妙等品牌，10月28日，公司公布第三季度业绩：基础销售额增长5.2%，其中销量贡献2.9个百分点，价格贡献2.3个百分点。

一个季度以前，价格还不是推动联合利华增长的主要力量。今年上半年，公司基础价格增长只有0.6%。

现在，情况变了。28日的业绩会上，首席财务官Srini Phatak预计，第四季度的价格增长将进一步加快。

CEO Fernando Fernández表态，“我们明确预计，2027年的价格增长幅度将高于2026年的平均水平。（We definitely expect pricing in 2027 to be higher than the one of the average 2026.）”

他们讨论的是全球业务的基础价格增长，不是超市货架上的具体标价，也不是说旗下所有商品会统一涨价。不过，管理层已经明确传递了信号：之前相对克制的定价策略变了。

第三季度，联合利华家庭护理业务价格增长3.6%，个人护理业务增长2.4%，美丽与健康业务增长2.1%。洗衣液、洗涤剂等日常消费品，会是这轮价格调整的重点。

涨价还没覆盖成本

10月28日的业绩会上，成本压力与涨价是分析师对话管理层时的重点议题。

公司的最新估算是，2026年全年原材料等成本通胀约为9亿欧元，高于之前8.5亿欧元的预期中值。这种压力会延续到2027年，联合利华估计，明年成本通胀规模在7-10亿欧元。

成本上涨涉及能源、石油相关原料、物流、汇率变化等多方面。其中，家庭护理业务承担了约一半的成本通胀压力，超过70%的压力来自新兴市场。

这些数据引出了一个有意思的问题。BNP Paribas分析师问CFO：如果2027年的成本通胀规模与2026年大体相当，为什么管理层预计明年的价格增长反而更高？

CFO Phatak解释，成本上涨与企业提价之间存在时间差。联合利华今年上半年的价格增长只有0.6%。直到第三季度，公司才明显加快提价。此前发生的部分成本上涨，尚未完全通过售价收回。

“我们需要进一步提高部分产品的价格，来覆盖已经发生的成本上涨，和未来可能的新一轮通胀。”

CFO的表态可能意味着，假设原材料价格不再快速上涨，消费者也未必能立即看到商品停止涨价。

企业在原材料、生产、运输和零售定价之间，要经过采购合同、库存消化、渠道谈判等环节。联合利华会逐步调整价格，不是一次性将压力全部转嫁出去。

CEO Fernández在会上解释，之前公司一直谨慎对待提价，直到原材料供应和成本环境更加明朗，才决定加快步伐。

但历史经验是，提价是有代价的。

上次涨价13.3%之后

2022年，全球通胀席卷消费品行业。

那年，联合利华不断提高产品售价。第四季度，基础价格增长达到13.3%，创下上一轮涨价周期的峰值。

就是在那个季度，公司基础销量下降了3.6%。

2023年2月，时任CEO Alan Jope在全年业绩会上承认，销量下滑的大部分原因，是消费者对价格上涨作出的反应。

那场业绩会留下了不少细节，值得现在来回顾：有分析师追问，联合利华除了直接提价，还采用了哪些手段？

CEO Jope解释，公司在不同地区采取了不同的包装和定价策略。在南亚和东南亚，消费者更在意单次购物需要支付多少钱，联合利华就提供更小容量的包装。在南非和拉丁美洲，消费者喜欢大包装，因为觉得单位价格会更加划算。

欧洲又是另外一回事——联合利华和大型零售商艰难谈判，后者要求公司拿出详细的成本证据，甚至细化到单个商品规格，来证明涨价的必要性。

大品牌可以提高售价，但不能完全决定消费者最终支付多少钱。即使涨价，企业也未必能够赚到更多钱。

2022年，联合利华全年基础价格增长11.3%，没能覆盖成本上涨。公司基础营业利润率降至16.1%，同比下降2.3个百分点。

这些是现在这一轮涨价时，管理层必须面对的问题：涨价太慢，利润率受损；涨得太快，零售商不答应，消费者会减少购买，或者买其他家的。

应对这一切的，是联合利华另一位CEO。

新CEO想改变涨价方法

阿根廷人Fernando Fernández从2025年3月起担任联合利华CEO。他1988年时就加入公司了，长期在拉丁美洲和美容护理业务工作，后来升任首席财务官。

今年9月9日，在巴克莱全球消费品会议上，分析师Warren Ackerman问了他一个问题：联合利华第二季度销量增长5.5%，是多年来罕见的强劲表现。其中究竟有多少来自世界杯营销、亚马逊Prime Day等短期因素？随着下半年提价加快，销量是否会受到影响？

Fernández没有把5.5%说成是可持续的成绩。“我们是一家能够持续实现5.5%销量增长的公司吗？我不这么认为。（Are we a 5.5% volume growth company? I do not believe so.）”

他认为，更现实的长期目标，是每年实现2%-3%的销量增长，再辅以一定的价格增长。这一判断的背后，是联合利华在进行营销改革。

2025年刚上任时，Fernández就提出，要将社交平台在广告预算中的比重，从约30%提高到50%。

他知道，消费者越来越不信任企业直接发布的广告，大家更容易被社交媒体的影响；一年只为几款新品制作几条广告的时代已经结束。

联合利华开始大量借助内容创作者，让他们与品牌共创贴近生活的内容。凡士林是一个例子。

这个品牌已经150多年了，社交媒体上有大量凡士林使用技巧，从护肤到各种意想不到的用途。联合利华不会简单地为这些内容买流量，他们让实验室来验证网友提出的方法。

有些技巧得到了认可，有些被证明不靠谱。然后，实验结果会反馈给创作者。公司公布的数据，凡士林相关电商销售额增长43%，零售销售额增长13.9%。

这体现了Fernández希望建立的经营模式：让消费者为功能、体验支付更高价格，不只是因为原材料变贵了。

10月28日，Rothschild分析师追问，新管理层是否会更多依靠产品创新和包装价格体系实现提价。Fernández回答：“只有增强品牌实力，企业才能相对于市场提高售价。（You can only increase pricing relative to market through the strengthening of your brand equities.）”

他解释，联合利华通常让价格跟随市场变化，只有当品牌竞争力增强，或者推出更高端的创新产品时，才会寻求比市场更高的价格。

这套方法能否经受新一轮通胀考验，还需要时间验证。第三季度情况还不错，价格增长加快到2.3%的同时，销量增长2.9%。

宝洁也想涨价

联合利华不是唯一要涨价的日化巨头。10月22日，宝洁公布2027财年第一季度业绩。他们旗下有海飞丝、潘婷、吉列、帮宝适等品牌，预计本财年原材料、能源和运输成本将带来约14亿美元的税后负面影响。

业绩会上，CFO Andre Schulten表示，宝洁将通过提高生产效率、产品创新、逐步调整价格，来应对成本上涨。

他对分析师说：整个行业总体上正在提高价格。（The industry generally is pricing up.）

Schulten没有公布具体品牌的提价计划。他强调，宝洁需要在售价、产品、包装、消费者需求之间维持平衡。

日用品面临成本上涨，但能否涨价、如何涨价，还取决于各自的品类竞争情况、目标客户支付能力。联合利华也不是在所有地方提高售价，在美国蛋黄酱市场，由于好乐门比对手售价高，公司还降价了。

所以，即使是新一轮成本通胀，企业有时也必须降价。

中国会涨价吗？

目前，联合利华没有披露过中国市场有提价计划。而且，中国业务呈现的情况，与全球表现大不相同。

第三季度，联合利华在中国的销量增长接近4%，但销售额仅实现低个位数增长。这意味着，价格与产品组合对销售额的贡献可能为负，这和全球加快提价的趋势不一致。

10月28日业绩会上，Fernández还谈到了中国零售渠道的变化。传统实体零售业务面临压力，抖音、拼多多等线上渠道增长较快。按照他的说法，联合利华过去三年在抖音渠道的业务年均增长约40%。

力士沐浴露也借助这个渠道取得了好表现。

对企业来说，中国市场既有全球原材料通胀带来的压力，也有本土品牌、不同电商渠道、价格竞争带来的约束。管理层即使希望通过涨价改善盈利，也必须考虑消费者会不会转投更便宜的产品。

2022年的经验已经说明，提价能够在一段时间内维持收入增长，未必能够留住销量。企业最终能涨价多少，要看消费者愿意付多少钱。

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