79元吃垮希尔顿？年轻人把“剩菜盲盒”捧成了网红爆款

作者 | 王晖

来源 | 首席品牌观察

最近有一个很大的感受是，用正常人的思维做生意，很难赚到钱了。如今被消费者追捧的网红爆款，看起来都有点不可思议。

比如，苏州一家餐厅推出的花生冰淇淋，包装用的是真花生壳，里面是由花生果肉、牛奶、糖和水制成的冰淇淋，由于是从意大利进口，售价28元一颗，玩出了一种“在餐厅剥罗森”的乐趣。

比如，“中产三宝”之一的始祖鸟，不仅产品价格高，一张吊牌都被炒到了200元，属实离谱他妈哭离谱，离谱死了。

再比如，“定闹钟抢剩菜”成了2025年最魔幻的都市传说。热衷抢周边、抢玩具的年轻人，现在痴迷上剩菜了。

你没有看错，这届年轻人，对预制菜爱答不理，对“剩菜”乐此不疲。

特别当“剩菜”被赋予了盲盒的玩法，年轻人的兴致就更高了。

“剩菜盲盒”就这么火起来了。

剩菜＋盲盒，新的流量密码

首先必须解释一下，“剩菜盲盒”的剩菜，并不是别人吃剩下的残羹冷饭，而是商家当日未售罄但品质仍有保障的商品，可能是面包店还没卖完的面包，可能是餐厅多准备的菜品，也可能是超市里即将过期的食品。

之所以被称为“剩菜盲盒”，是因为消费者并不完全清楚自己下单的东西，盲盒里能拆出什么，全看商家当日的销售情况。

从社交平台来看，目前常见的“剩菜盲盒”大多来自对产品新鲜度要求较高的面包店，用户基本可以用原价三分之一的价格，买到丰富又精致的美食。

面包盲盒大多数是9.9元、11.9元、13.9元不等，一份中可能有法棍、肉松小贝、牛角包等多种产品。常见的切片蛋糕盲盒价格是15.9元，对于吃货来说，这确实是性价比非常高的买卖。

此外，有博主分享了7.9元的两荤两素米饭套餐、有人15.9元买到了一份寿司＋青花鱼盐烧，有人19.9元开出了四盒自助餐菜品。

如果追溯起源，我们会发现还是歪果仁会玩。

最早售卖“剩菜盲盒”的平台可能是一款app“Too Good To Go”，翻译过来就是“太好了不能浪费的东西”，其创始人是一位健身女达人。

要不说名字取得好，品牌差不了。仅名字就让“剩菜”摇身一变成了“好东西”，消费者对临期食品的抵触情绪就减弱了。

靠着卖“剩菜盲盒”，这位健身女王在42岁年收入达到了1.6亿美元。

所以，小红书上，最早分享“剩菜盲盒”的其实是在国外生活的“留子”们，通过“在富人区捡穷鬼剩菜盲盒”的噱头，激起了中国网友对国外生活的好奇心，成功撬动了流量密码。

拿捏“精致穷”的年轻人

不得不说，最早想出卖“剩菜盲盒”的人，绝对是营销鬼才。

而善于发现商机的中国人，自然不会放过这门赚钱的生意。

早在2021年，聚焦“剩菜盲盒”的平台“惜食魔法袋”就已经上线，并以长沙为起点，逐渐覆盖至北京、广州、上海、成都、武汉、杭州、合肥等100多个城市。

通过与线下餐饮门店合作，在小程序上售卖临期食品，如甜品烘焙、寿司、简餐轻食、咖啡等，打出了用户心智，累积了超过200万用户。

此外，上海本土的“趣小袋”、成都本地的“米粒盒子”也是比较知名的“剩菜盲盒”平台。

当这门国外的生意经传到中国，中国人玩出了自己的特色。

特别是懂得取名玄学的中国人，用“剩菜盲盒”将名字营销提升到了next level。

一来，带有贬义色彩的“剩菜”和给人惊喜乐趣的“盲盒”组合在一起，用“反差感”拿捏喜欢挑战新鲜事物的年轻人。

就像最近奢侈品牌罗意威与哈啰出行合作推出限定金色单车，玩出了奢华和普通的反差感，在魔都上海成功炸街，吸引了众多年轻人的眼球。

二来，直接强调“剩菜”，其实强化了“盲盒剩菜”的性价比，抓住了年轻人热衷薅羊毛的抠门心理。

毕竟，在消费降级的大环境下，年轻人一边喊着“精致穷”，一边钻研“穷鬼套餐”，“剩菜盲盒”就完美契合了人们“花小钱装大X”的心态。

再加上网红博主们在社交平台的各种打卡、测评宣传，给年轻人传达出“不买剩菜盲盒就脱离潮流”的讯号。

所以，你可以调侃“这不是大爷大妈抢菜2.0吗”，可在年轻人心里，这是把“剩菜”玩成了时尚生活方式。

如此一来，年轻人“捡漏”的快乐、叛逆的快乐、拆盲盒的快乐，全齐了。

用公益包装的商业游戏

一般而言，当某种消费方式被年轻人追捧，嗅觉灵敏的品牌就会借势营销，拉近与年轻用户的距离。

比如年轻人追求健康减脂的生活方式，喜茶、茶百道、沪上阿姨等就把蔬菜、植物榨成汁来卖；年轻人的夜生活越来越晚，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬等开始推行24小时营业模式……

而当“剩菜盲盒”走红，万万没想到，第一个靠借势赚足眼球的是五星级酒店希尔顿。

前段时间，深圳希尔顿逸林酒店推出的自助餐盲盒，就被年轻人抢疯了。

原价200多元的自助餐，希尔顿逸林酒店以79元盲盒形式限量发售，抢到盲盒的用户，就可以到酒店享受一小时的自助餐。

正如有人所说，“感觉吃个鲍鱼面就回本了，更不要说还有很多刺身寿司，现煎牛排”，真的太划算了。

酒店还充分照顾到了打工人，把自助餐时间定在了每天20:30-21:30。

虽然这个时候可能剩的菜品不多了，新鲜度也不够了，但下班之后能去五星级酒店吃一顿自助餐，用盲盒治愈一天的疲惫，这样的情绪价值拉满了。

或许你觉得一个五星级酒店卖“剩菜盲盒”太掉价，别着急，希尔顿有一套自己的高大上营销话术。

这波活动，深圳希尔顿逸林酒店是与“惜食魔法袋”联动的“惜食一小时”，目的是为了减少食物浪费，节省粮食。

在公益包装下，品牌的社会责任感就体现出来了，瞬间好感度up up。

对于普通人来说，当吃剩菜与拯救地球画上等号，“剩菜盲盒”更让人无法拒绝了。

警惕背后的消费陷阱

说了这么多，一定有人对“剩菜盲盒”的食品安全问题产生质疑。

社交平台上，诸如此类的吐槽不在少数。

由于是开盲盒，有人开出惊喜，也会有人开出惊吓。

某网友用11.9元开出了5件商品的盲盒，结果，有4件不是自己爱吃的，属实花钱添堵；同样，一位网友买了两个不同价位的盲盒，结果都是自己讨厌的肉桂味，直呼天塌了。

至于品质，由于消费者不能精挑细选，一些无良商家可能就会以次充好。有网友反映，自己拆出的面包盲盒，放的是商家烤糊的残次品。

还有一个新鲜度的问题。

一些有诚意的商家，往往在盲盒中放的是还有2-3天到期的产品，给消费者留足时间，但也不可避免，一些商家把“剩菜盲盒”当成了清库存的工具。

如果不小心误食了过期食品，对身体健康造成伤害，就捡了芝麻丢了西瓜，因小失大了。比如某上海网友就表示，自己花11.9元买到了“硬如石头的寿司”。

所以，在监管还没有严格之前，“剩菜盲盒”是风口，但也有风险。

对年轻人而言，追寻潮流是青春的主旋律，但也要警惕背后的消费陷阱，不要成为一些商家收割的大冤种。

本文转载自首席品牌观察（ID：pinpaigcbao），已获授权，版权归首席品牌观察所有，未经许可不得翻译或转载。

《2024中国消费品牌增长力白皮书》火热预售中，228元包邮到家！

过去一年，全球消费市场在经历经济波动的挑战与技术迭代的带来的机遇与变革后，呈现出前所未有的复杂性，在整体增速放缓的表象下，大量结构性机会仍待挖掘。当前，企业既需应对短期生存压力，又需布局长期价值，面临的挑战难度加码。顺应趋势、重塑心力，将会成为消费企业的核心战略。

《2024中国新消费品牌增长力白皮书》以8000+消费者调研、100+专家智囊、3000+家企业的深度剖析为基石，从八大维度解码市场本质，于六大视角锚定未来趋势。这份20万字的专业报告将成为消费产业迭代的“晴雨表”，也会是企业突破存量困局、重塑增长动能的战略指南。

点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！

剩菜＋盲盒，新的流量密码

拿捏“精致穷”的年轻人

用公益包装的商业游戏

警惕背后的消费陷阱

订阅CBNData数据月报