电商平台对短剧“上头”，一边防御一边反击

今年以来，短剧业务在各大电商企业中的优先级，显著提升。

京东拿出10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引扶持原创内容创作者以及高质量内容生产机构入驻，同时也在筹备头部达人的孵化。

过去拼多多APP中的短剧是混在短视频的信息流中，今年4月，拼多多上线独立的短剧板块，这些短剧均可以免费观看。并且推出“多多有好剧计划”，通过推荐加权、流量分成等模式扶持精品短剧内容。

相比之下，淘宝在短剧上的投入和重视程度是三家电商平台中最高的。在第十一届中国网络视听大会上，淘宝发布了2024年短剧扶持相关政策，包括给予品牌、站内外网红、达人流量和现金补贴等，随后一项“百亿淘剧计划”，将单部投资金额拉到500万元。

真金白银的投入之下，短剧已经成了传统电商平台为数不多的战略要地。但短剧真的能缓解电商平台的焦虑，成为新变量吗？对于电商平台来说，又能否靠短剧对抖音发出一次有效反击呢？

电商平台对短剧上了头

细看三家平台上的短剧布局，可以发现淘宝比较注重内容传播和品牌塑造，京东以品宣和带货为主，拼多多则还是采用了比较擅长的流量变现和精准推送的打法。

在最新版的手淘App的“视频”板块中，已经可以看到淘宝的独家短剧专栏，与播客、直播、网文等频道共存，剧场内有近百部淘宝独家短剧，且免费观看。部分短剧点进单集浏览有概率看到右下角出现商品链接，点击直接跳转至平台商品展示页。

京东短剧入口较为“隐秘”。在底部“逛”菜单的搜索框中输入“短剧”，才可查看目前与短剧相关的账号和内容。值得一提的是，淘宝、京东都在短剧里推出了“搜图”功能。短剧画面暂停后，用户可以利用这个工具找同款，像是女主的穿搭、装饰等等。平台借机进行产品倒流。

拼多多选择的是和国内一些短剧MCN机构达成批量合作授权，很多都是二轮剧。在拼多多主页面的“多多视频”板块上线“短剧”频道，与“直播”“关注”“推荐”并列，“免费”驱动下以及看视频可得现金的模式下，拼多多短剧流量起来得非常快，多部短剧播放量达到千万次上下。

如果从内容和营销定位上来看，淘宝和京东主要以品牌宣传和商品带货为主。通过短剧的形式，展示产品特点和优势，吸引用户的关注和购买，两家都比较注重精准投放和转化。而拼多多则聚焦“商品型”内容，将短剧与商品销售紧密结合。例如用户大概刷5集短剧便会跳出挂载商品跳转链接的推荐页面，点击可以直达商品购买页面。拼多多更像是在原本的电商App里，新插入了一个看短剧的App。

其实对比三家来看，拼多多的商业属性更轻，它的短剧内容没有附带的商品链接，也没法识图搜索剧中同款产品，只是将一些商品信息混进短剧信息流中。相比起提高带货转化率，拼多多在更大程度上，是从提升用户活跃度上考虑的，想要用短剧来培养用户粘性和忠诚度。

坦白讲，电商平台“内容化”这一概念背后，是更深层次的流量焦虑。随着互联网流量红利逐渐触及天花板，整个电商行业营收增速放缓，进入白热化竞争阶段。新用户的获取成本越来越高，淘宝、京东、拼多多都不得不调整策略，从扩张规模转向对用户的深度运营。

而短剧的确定性在于内容还有强吸引力，能为增加用户使用时长“锦上添花”。对平台而言，短剧栏目相当于开辟了新的流量/营销窗口，只要能吸引用户观看催动交易，平台GMV与广告收入总有增量。但具体能多大程度的撬动流量汇流至平台，实现最广泛意义上的“引流”以及“赋能”，可能就得打个问号。

淘金还是氪金？

电商平台的本质是电商而非内容，用户会主动选择抖音、快手看短剧，用户也许在逛淘宝、京东或者拼多多时碰巧看到短剧，产生兴趣后增加了逗留时间，但极小概率会为了看短剧而打开淘宝或者拼多多。所以本质上电商平台在短剧上的投入主要是增加用户留存时间。

正如上文所述，淘宝和京东在短剧上的补贴均是十亿级别，拼多多虽然没有具体的数字，但此前也发布了相应的短剧扶持策略，集均有效播放量小于5万的，每千次播放给5元奖励，最高给到30万；大于5万的，每千次播放给7元奖励，最高给到60万。

然而巨额投入下，给平台带来的回报并不明显。

首先内容平台和电商平台这种底层逻辑上的本质区别，就会让电商平台打造短剧的速度不如抖音和快手，产生爆款的概率也会更小。事实证明，目前淘宝、京东和拼多多的短剧的确没有能火到出圈的爆款，话题性方面也不如抖音、快手。

据悉，淘宝上的短剧点赞量大多在几十到几百不等，即便是精选短剧也不过几千互动；京东亦是如此，大多短剧的浏览量仅为几千，韩束与姜十七合作的精品营销短剧的浏览也只是刚刚过万。

短剧缺少爆款和话题性，就会影响商家的投放效果和销售转化，这是商家投放最为看重的两个目标。如果不能吸引更多的商家合作，短剧带货的转化率便会大大降低。当然，电商平台也没必要跟抖音和快手去比拼内容热度，毕竟不是纯粹的内容平台，但在用户体验上一定要过关。

今年以来整个淘系都在强调“用户为先”，这项战略的重点应该是用户体验。然而，淘宝短剧中过多的品牌露出、产品植入，容易形成浓厚的商业味道影响用户的内容体验，从而干扰和劝退部分用户。

拼多多短剧的商业味道虽然较弱，但内容本身不如淘宝短剧高质。一些追求短平快、热梗的短剧内容，往往会产生粗制滥造、价值观取向歪曲等问题，在影响用户体验的同时也产生了更高的监管风险。

不过短剧的出现，也使得电商平台在内容化大趋势下，不仅能够有效避免直播带货赛道超级主播“头部化”风险，也能配合图文内容围绕不同圈层用户群体，构造多元、有趣的内容社区，不过电商平台上的短剧内容可能因制作团队、资金等因素导致质量不一，部分短剧可能缺乏文化特质和价值内涵，甚至存在低俗、恶搞、荒诞等内容，影响用户体验和平台形象。

而如果想要制作优质的短剧，则需要专业的编导、策划、脚本、摄像师、音响师与灯光师等团队支持，成本相对较高。若电商平台无法持续投入或成本控制不当，可能导致ROI（投资回报率）不及预期。

由于尚处于试水的前期阶段，尽管已经拥有内容分账、品牌植入、广告分成、电商佣金、电商带货这几类清晰的商业模式，几大电商平台并不能清晰地使用以上几种商业模式来为自己赚钱，仍停留在简单的初期“观看阶段”，因此可以说几大传统电商平台其实都没有吃到大蛋糕，也无法给出一个确切的数字来展现短剧的盈利能力。

是防御也是进攻

其实从多方面角度思考，电商平台发展短剧，除了为自家卖货业务多个渠道外，也是完善内容生态、反击内容平台的一个抓手。

实际上，自从抖音火起来后，各大电商平台就开始发展自己的短视频业务。2018年，淘宝上线主图短视频，并渐渐代替了原本商品头图的位置。相比于主图，短视频能更直观地展示商品的样貌，更受消费者认可。

随后快手、抖音正式进军电商后，电商平台更坐不住了，除了提高短视频的优先级外，直播带货、厂播店播等一个不少。而如今，短剧成了新的流量生意，过去一年，它是流量增长最快的内容形式，所以电商平台闯入短剧赛道，除了有防守意义外，也是在内容领域的进攻，以获取更多流量。

其实电商平台在内容上已经有遏制抖快之意。比如今年618期间，淘宝破亿直播间数同比去年增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿的店铺直播间。在食品生鲜行业，直播已经成为淘宝天猫新的增长极。

在此背景下，平台与平台之间互攻腹地，无论是电商领域还是内容领域的竞争难度也越来越大，“内容”与“货架”之争，远远没有到达终点。

不过一个事实是，在短剧之前，无论是短视频还是直播，电商平台还是不能改变为用户带来内容这一心智，因为本质上用户会认为购物软件的视频多为带货，但如今短剧内容上的差异，也吸引了一部分用户。

一个小细节是，此前三家平台的短剧业务都偏向于冷启动，少有大张旗鼓的宣传，功能入口也比较深。但一段时间过后短剧分类、追剧记录等功能逐渐完善，大概率是因为站内短剧有不错的数据表现，所以对相关交互体验进行了优化。

只是在品牌方、商家数量基本不变的情况下，越来越多玩家进入短剧领域，必然会出现“僧多粥少”的局面，用户以及投放方会愈来愈重视短剧从具备到制作的全流程质量，这必然带来短剧市场的新一轮内卷，即便是短剧赛道中最热门的品牌定制短剧，也将迎来白热化的市场竞争。

短剧已经成为电商平台竞争的热土，这本质上也是电商平台内容化进程中的一个阶段。虽然说短剧大概率不会像短视频和直播那样带来摧枯拉朽、行业革命的效果，但可观的流量、较高的市场接受度，对急于缓解用户焦虑的电商平台来说，也是为数不多的着力点。

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