电商巨头，患上“流量焦虑症”

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

今年以来，几大电商平台都在拼服务——想方设法对用户好。低价、仅退款，都是这一策略的产物。网购的人们，很久没有像今天这样，被电商平台捧在手心上，生怕你“跑”了。

夸张到什么程度？618期间，一位用户的经历是，在京东看中一款防晒霜，下单的间隙去刷了会抖音，商家就发来了红包，领取红包下单未付款，打开淘宝比价，这时京东又用短信发来一个大促红包，最终这笔订单在京东成交。

一个微不足道的流量因子，一笔不到200元的订单，暴露了电商平台的流量焦虑。对用户好，不是平台良心发现了，是流量更值钱了。

流量这个词，是互联网行业的高频词汇，每一个触网的人，都可以被抽象为流量。你在微信聊天，就成了腾讯的社交流量，去抖音刷短视频，成了字节的娱乐流量。这些流量被平台拿到手里，最后一定会被“榨干”，变现形态最优的是游戏，其次是广告，然后就是电商。

电商是流量黑洞。

过去，电商平台喜欢从内容平台给自己导流，阿里、京东、拼多多购买流量的费用都在百亿级别。在抖音自己下场做电商之前，淘宝一年要花费六七十亿元从抖音购买流量。京东、拼多多也在快手上大量投放广告。

现在，随着互联网的新增流量急剧减少，抖音、快手做了自有电商，微信视频号发力直播带货，所有电商平台都开始大力做内容。图文种草、直播、短视频、短剧，各种能产生流量的内容形式都被装进了购物APP里。

去哪里获取流量，如何“榨干”既有流量，成了摆在电商巨头眼前的一道难题。

人从哪里来，钱往何处去

电商平台对流量的不安全感，从平台诞生那一刻就存在了。

以淘宝为例，它不像小红书、抖音等内容平台，从一开始就自带流量。它需要去站外（淘宝外）找流量，所谓“全网营销，淘宝成交”。

很多公司都曾当过淘宝的流量入口。十多年前甚至有一批专职给淘宝导流的平台，如返利网、蘑菇街、美丽说、折800、楚楚街等，它们先用内容资讯、优惠券返利、特卖导购的形式吸引用户，然后把订单引向淘宝。

但这些导购平台后来基本都没落了，一旦它们占据淘宝外部流量来源的比例达到一定程度，就会被限制——淘宝不想受制于某个单一平台。

这种不安全感，用马云的话说：淘宝的流量来源应该是草原，而不是森林。如果某些大树出问题，可能威胁淘宝整体。

基于这一指导思想，阿里此前切断了很多外部链接，杜绝扶持单一流量入口，还投资了微博、小红书等自带流量的内容公司。

但互联网有个特征，流量总是会向头部平台集中。PC时代的百度、移动互联网时代的微信、短视频时代的抖音，这三大超级流量平台，任何一个电商平台都绕不过。电商平台花钱从它们那里采买流量，流量平台也长成了参天大树。

这种流量采买关系一直存续至今。今年618期间，有人还在微信订阅号的信息流里，刷到了淘宝的广告。

对于电商平台而言，巨头的导流有利有弊。

当年淘宝从百度采买大量流量，导致用户都在百度进行购物搜索，流量入口和用户数据都落在了百度手里，没多久百度就自己下场搞了电商C2C平台“有啊”。

后来淘宝卖家用各种方式从微信进行流量转移，数百万淘宝客像工蜂一样，从微信给阿里导流获利。警惕的淘宝屏蔽了微信，要求所有跳转淘宝的链接都直接提示用户下载手淘APP。

阿里一直不希望流量巨头具备电商能力，转身成为自己的竞争对手。电商这事，百度失败了，腾讯也没做成。腾讯用微信的巨大流量池，扶持了两个代理人——京东、拼多多。

京东和拼多多的崛起，证明了流量巨头的助攻威力巨大。京东在微信九宫格获得了一级流量入口，有很长一段时间，京东超过四分之一的新用户来自微信。腾讯在2016年领投拼多多1.1亿美元融资，拼多多用户量当年突破1亿。

短视频时代，流量被快速转移到抖音和快手这两个超级APP里，所有电商平台都开始向它们采购流量。2018年底抖音开放购物车功能，接入第三方电商平台，淘宝跟抖音签订导流年框，金额数十亿元级别。

字节跳动跟腾讯不同，腾讯没做成的事，它做成了。2020年，抖音摸清电商门道后，一脚踢开淘宝，切断淘宝外链，自己下场做了抖音电商，此后不断蚕食淘系电商的市场份额。另一大流量平台快手，也做了快手电商。

有一位业内人士将抖音电商崛起的核心原因，归结为逍遥子做了一个误判，认为抖音跟微信一样只是一个流量入口，但是没想到抖音做得这么好。

时间拉回到今天，中国电商江湖形成了两大阵营、五大玩家：古典派的“猫狗拼”，由交易驱动；新兴派的“抖快”，由内容驱动。其中“抖快”既产生流量也掌握交易，在电商这场仗里，它们既是参战方，也是军火商。

唯一的变量是视频号。腾讯一直想做自己的电商业务，如今随着视频号步入正轨，成为“全村的希望”，腾讯重燃电商野望，或许会改变行业格局。

在这样的背景下，淘系、京东、拼多多面临流量焦虑是必然的。

在既有的流量池子里，流量平台的格局已经固化，只剩几个大平台，即马云所谓的“流量森林”，曾经百花齐放的“流量草原”——各种中小站、博客、微博、导购网站，要么被大平台收至麾下，要么被巨头消灭了，流量中心化程度越来越高。

这个池子也不再扩大了，抖音、快手、小红书之后，互联行业已经很久没有出现超级流量平台。这让电商平台之间的竞争，变成了赤裸裸的存量博弈，也就是文章开头提到的那个案例——用户手机里同时安装了淘宝、京东、拼多多、抖音，在哪里下单成交，这是个问题。

过去电商竞争激烈，大家还可以去找增量，拼多多的错位竞争、抖音的换道超车，都是在找尚未被充分开发的市场。现在，锅里的肉已被瓜分完毕，再要增长就只能从他人碗里抢了。

要转化还是要时长

拼多多、京东在两年前就已不再公布用户数据，当时有8.8亿人在一年中至少会在拼多多购物一次，现在这个数据只会更大。

对于淘宝、拼多多而言，当绝大多数网民都已注册成为用户，拉新意义不大了。即便是男性用户居多的京东，年度活跃用户也到了6亿级别，快触及天花板了。

时不时唤醒这些用户，延长他们的停留时长，让他们多下单，就成了更重要的事情。电商巨头们想到的办法是做内容。

图文种草、短视频直播、短剧，这些看起来跟卖货没直接关联的内容形式，都被加进了电商APP里。

过去几年，直播和逛逛一直是淘宝APP里最核心的两大内容场，去年合并后，直播和短视频、图文在淘宝打通。淘宝短剧也在发力，定制了很多品牌合作剧。

京东今年全力做直播，标志性的事件是，京东把老板刘强东做成了数字人，放到直播间里在线营业。

京东是典型的货架电商。过去用户在京东的购物轨迹是：用户带着明确的购物需求进入京东商城，只需去货架上找到自己想要的货即可，买完即走。

这跟内容电商的逻辑完全相反。比如抖音，用户进来是想刷短视频，刷着刷着看到一款不错的商品，就下单了。基于兴趣，被内容吸引，再到成交转化。

货架是冰冷的，而内容是有趣的，用户天然愿意留在内容平台上，所以京东也要做直播，留住用户。

拼多多同样需要内容。虽然拼多多一直说自己是“货找人”而不是“人找货”，平台通过算法和社交关系链，把商品分发给需要的人，但它同样需要用内容加强用户粘性。去年，“多多视频”成为拼多多APP首页一级入口，今年多多视频上架大量免费微短剧，以增加用户停留时长。

有业内人士说，拼多多用很低的价格，从外面买了一堆“过气”短剧，虽然内容不是独家也不新，但也够用户看了。

从单纯卖货到主动做内容，电商平台的流量分配机制也变了。从图文到视频，从看中成交效率到看中注意力停留，平台表面上不那么功利了，实则是拉长了变现周期，为后续变现埋下了伏笔。

电商平台要产生跟抖音快手一样的原生流量并不容易。就像微信和支付宝的支付大战，最后微信大获全胜，因为用户把微信当成支付工具是顺手的事，社交流量可以瞬间转换成交易流量，而支付宝是反过来，它就是一个工具，缺的就是流量。

所以支付宝还在拼命做内容生态，甚至进军直播带货，近期宣布要投入10亿现金补贴，拿出1亿广告资源在短视频、直播带货方面为创作者提供更多变现机会。

说回电商平台，自从淘宝、拼多多、京东三足鼎立的格局形成之后，中国电商一直处于商品过载、有效流量不足的状态。

现在平台疯狂卷内容，一方面是要缓解流量焦虑，同时也给商家指了另一条路——如果买不起广告位、投流太贵，做短视频、直播，也许还有机会。毕竟，抖音电商证明了，以短视频、直播为核心的内容场能聚集电商流量，商家做好内容会有流量，有了流量就有生意。

与敌人越来越像

今年以来，几大电商平台无论在形态还是打法上，都越来越像。

短视频、直播栏目如今也成了淘宝、京东、拼多多的标配，淘宝和拼多多能看短剧，京东甚至能看欧洲杯的各种赛事集锦。

原本你可能是在小红书种草，抖音刷视频，淘宝看直播带货，拼多多买东西，现在所有的步骤都可以在一个平台内完成，即巨头们挂在嘴边的“闭环”。

虽然各平台的资源禀赋不同，但大家都在向对手学习。就连抖音也开始学小红书，在首页推图文消息，各种服饰穿搭、旅游见闻，对用户潜移默化种草。

抖音也在将生意导向传统货架电商。一些抖音视频下出现了“向左滑逛抖音商城”的引流标签，商城、搜索、店铺等传统电商平台展示页，被加入进抖音小店，成为直接的流量入口。这意味着，抖音以后不仅能收割内容流量，还能直接承接电商流量，像淘宝京东一样变成一个线上大货架。

抖音同样有流量焦虑。内容电商最大的弊端，是当广告在内容中的占比超过一定阈值之后，用户端体验变差——我是来看视频的，怎么看完全是广告？想着法赚我钱？

抖音在2022年将商城列为战略方向，把更多力量分发给货架电商，仅用时一年，货架电商占整体GMV的比例就超过了30%。这个成绩不错，但同时也说明，抖音推荐页的变现压力很大，需要更多变现手段。

有观点认为，在直播电商和短视频电商到达瓶颈或者天花板之前，抖音不会轻易把流量给到货架电商。

发展货架电商，让抖音正式站到了淘宝拼多多的对立面，这是另一个战场。

而在抖音擅长的直播电商领域，焦虑的淘宝、京东在跟抖音疯狂抢流量。过去两年，淘宝一直在加大力度挖站外主播，包括原属抖音系的罗永浩、李诞。

小红书也是淘宝学习的对象。淘宝在首页“直播”按钮的二级菜单里，内置了一个“小红书”，增加对用户“逛”的吸引力。

在产品之外，现在所有电商平台都将用户体验提到前所未有的高度。京东全力推进低价策略，淘宝跟进“仅退款”，这一方面是被拼多多卷的，另一方面也是高增长时代结束之后，平台的必经之路。毕竟，在电商这门生意里，无论平台最终把流量导向何处，用什么方式变现，C端用户都是最终的买单人。谁对用户好，流量就站在哪一边。

放眼未来，除非有颠覆性的新技术出现，国内的电商格局很难再有大的变动了，即便有，也只是流量的内部迁移和市场份额的此消彼长，几大平台越来越接近各自的天花板。

电商巨头的“流量焦虑症”何解？答案或许在海外。

拼多多、阿里、字节跳动，近两年都在大力拓展海外电商市场，以缓解国内增长压力。字节跳动的TikTok自带流量，可以直接变现，拼多多的Temu、阿里的速卖通，只能从外部花钱买流量。

Temu堪比流量“吸金兽”，每进入一个国家，标准动作就是大量投放广告，让APP在应用商店下载榜中冲到第一。Temu连续两年在美国最贵的广告位“超级碗”上投放视频广告，第一次接近1亿元，第二次约1.5亿元。今年，阿里速卖通首次出手赞助了欧洲杯。

国内的增长有多乏力，出海的动力就有多强劲。

但在海外，中国电商巨头依然难逃焦虑。复杂的多边关系、不断加高的贸易壁垒，都是电商出海的不确定因素，TikTok Shop便是前车之鉴。

或许商业就是如此，从来没有什么是完全确定的。电商巨头们，总会有它们的应对之法。

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