自围炉煮茶风行以来，与茶相关的产品和业态也如约搭上了这条快车道。中国茶叶流通协会会长王庆表示，随着现制茶饮换挡提质，新式茶馆悄然崛起，中国茶叶消费正通过新中式茶饮实现升级。

茶饮升级，茶旅也“闻风而动”。马蜂窝春季旅行蜂向标指出，逛茶园、品春茶成为春季旅行市场的“黑马”，热度高涨110%。种种迹象看来，“茶+旅游休闲”正成为一笔不错的生意。

果真如此吗？

从政策到市场，表面上看，茶旅热度的转化有迹可循。

文化和旅游部等三部门2022年发布的《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》就指出，支持特色产业发展，传承弘扬茶、中医药、美食等特色文化，开发适合大众康养、休闲、体验的文化和旅游产品。而茶叶种植、加工和销售作为发展农业经济的重要业态之一，在推动乡村振兴的大背景下，也得到了力度更大的扶持与鼓励。

多个茶叶主要产地所在的城市也都迎来了旅游市场的一波小高峰。以云南普洱为例，“五一”假期，全市共接待游客155.83万人次，实现旅游总花费15.07亿元，并入选支付宝“反向旅游热门城市”榜单。春节期间，全市12家重点景区共接待游客36.08万人次，同比增长73.16%，其中茶马古道古城日均接待游客4万人次。

不过，不俗消费表现的背后，有多少是得益于“文旅热”下市场大盘的整体恢复，亲子、休闲客群的出行需求上扬，又有多少是直接和茶这一吸引物强相关，从单纯数据上并无从得知。

武夷香江茗苑茶文化观光园是国家4A级旅游景区，也入选了2023年福建省非遗与旅游融合发展十大优秀案例。相关负责人向品橙旅游表示，景区提供茶青采摘、手工制茶、茶艺体验、茶叶赏评、说茶讲堂等多项茶旅产品，接待游客群体以亲子和公务为主。据其分享，今年五一假期整体情况不错，不过和去年相比不存在显著的差异，“可能会稍低一点”。也就是说，景区运营平稳有序，但各大报告中预期的高增长并没有出现。

品橙旅游同时观察发现，以“茶园”为关键词在在线旅游平台上进行搜索，推荐栏中已经出现“茶村一日游”“徒步+采茶+品茶”等打包旅游产品。这些项目通常采用散客拼团的形式，游客需要自行在茶园集合后成行。不过，总体而言体量和规模都不大，平台的成交量也相对有限。而销量更高的产品主要销售的是度假酒店的间夜，茶园观光只是当日行程中附带的一小部分。

据了解，社媒“打卡攻略”“线路推荐”中广受欢迎的茶园，多数为免费开放，且能够实现自驾当日往返。游客如果只是想要前往拍照、徒步，并不需要产出额外的旅游消费。如果想要进行采茶体验，自由行和跟团游的价格也多保持一致。旅游平台上线的许多主打“茶园游”的一日游产品实际上贩卖的只是付费向导服务，而在茶园观光这个场景中，其市场需求可能没有那么突出。

如果说OTA的业务受限有其产品和需求不匹配的客观原因，那么对那些实际拥有或承包茶园的基层业者来说，这一波新中式浪潮又是否反哺了自己的经营？

对许多中小规模的茶园，其并没有打旅游主意的心思和余裕。品橙旅游致电多家近期在网络开展采茶体验活动宣传的茶园询问观光旅游业务情况，有回复的茶园均明确表示“没有旅游”或“体量很小”。其中有业者表示，今年自己的茶园尝试举行了为期一周的采茶体验活动，但前来消费的游客人数很一般，以往没有搞过类似的活动，“明年也不会再搞”。

信阳龙袍茶文化管理有限公司董事长陈强认为，“99%的茶企初心都是做茶，旅游只是顺带的附加品”。他依照旅游标准，在国家5A级景区鸡公山风景区内建设了龙袍茶庄园，并一跃成为景区内的“一园十三景”之一。茶园面积达到数千亩，在信阳当地算是头部规模。

据介绍，目前茶园内除风景观光外，可以体验制茶、采茶，还有茶文化大讲堂；同时为方便游客修建了栈道、摩崖石刻和景区指示牌等，可以说茶旅配套的产品服务已经较为全面。

但陈强说，自己主要想做的还是茶叶销售。

在他的设想中，茶庄将走高端预约制方向，主要面向高净值人群，客单价可达到1万元左右；而如果以旅游景区的形式向大众开放，那么在配置有专业营销团队的前提下，客单率可超过60%，客单价在3000元上下。

数千上万元的收入并不来自于景区门票或采茶等常规旅游体验项目，而几乎全部是二次消费——购买茶园内的特产茶叶。据陈强分享，园内的龙袍庄园茶每斤价格在3000元以上，信阳毛尖的价格也在1500元左右。

他同时指出，按照茶庄目前的承载和接待能力，每天最多也只能服务500名游客。也即对于那些占地面积更小的个体农户，想要开展长期、稳定的观光旅游业态并不现实。

勤勤恳恳种茶、卖茶，是纯粹的商业行为，观光旅游在这个过程中更像是一种辅助式的获客手段。陈强表示，许多游客在行前就目标明确，冲着信阳茶的品牌多频多次消费；自己在短视频平台的营销也积累了许多粘性很强的高品质客群。

按照他的计划，剥离大众旅游属性打造高端茶庄，生意依然可以做得轻松愉快。

香江茗苑相关负责人也表示，景区收入主要依靠二次消费。借助自有的茶叶品牌“曦瓜”，在引客入园之后，游客在商场内能够完成较好的购买转化。

上述实践现状并不代表着“茶文旅受欢迎”的结论是难以落地的空中楼阁。从宏观角度上，茶IP的火热客观上促进了大量省外游客慕名而来，农副产品的销售拉动了当地GDP，解决了就业岗位，同时提升了当地其他类型旅游资源的知名度和曝光，是助力产业发展的重要抓手。而着眼微观企业，香江茗苑相关负责人也表示，把企业打造成景区，是对普通企业“工厂”模式的改革创新，实现了对品牌价值的赋能。

但经验确实表明，聚焦企业维度，可能需要用更加直白的商业视角来看待茶旅问题。

陈强认为，茶旅融合是一个很好的趋势，而重要的是人群来了之后，通过业态的设计，“让游客有掏钱的欲望”。为更好开发茶旅产品，他从三个方向提出了建议：首先是注重生态环境，培育健康、有机的产品；其次是传承工匠精神；最后是讲好历史文化的故事。在此基础上，品牌得以和客户之间建立信赖感，消费也就顺理成章。

“中国四大避暑胜地”之一的国家5A级旅游景区鸡公山，位于信阳茶叶核心产区，总体海拔816米，植被覆盖率高达98%以上，全年平均气温23.7度，空气凉爽，气温舒适。在鸡公山景区附近的信阳文新茶村是当地著名的茶旅融合区，有茶主题美食、茶非遗体验、采茶制茶、亲子游乐、禅茶度假、茶文化研学等丰富的旅游产品。旅游区生态环境好、自然风景优美，历史文化悠久，有秀美的茶园、独特的龙珠亭、神秘的神农泉和壮丽的观日台等景观。

如何抓准受众同样是企业的必修课。新中式所辐射的人群大多为Z世代和国潮爱好者，但根据陈强的观察，除非是网红带货，实际前来茶园打卡的年轻人很少。他认为，20-25岁的年轻群体喝茶的频率比较低，平时忙于上班工作，除节假日外也没有多余时间前来游玩。他的茶庄主要接待的是50-60岁，有钱有闲的中老年旅行团，而年轻人“不是我们考虑的人群”。

而回归消费者立场，行程中更好的体验是复游复购的前提，也是对景区形象的正向宣传。更创新的茶旅业态、更完善的服务保障有利于业者在同质化竞争中脱颖而出。纵向结合在地文化和茶类特色，深入挖掘茶旅体验；横向开展跨界合作辐射更大范围的客群，是茶企和景区下一步需要应对的课题。

浙江工商大学旅游与城乡规划学院院长项国鹏撰文表示，要实现茶旅融合高质量发展，政府要积极出台政策，扶优扶强一批茶旅产业领军企业；加大产业发展服务、交通基础设施与旅游公共服务设施投入；在政府逻辑、市场逻辑中融入乡土逻辑，发掘茶文化底蕴；同时培育茶旅融合人才队伍。

5月9日上午，以“茶源天府.共享未来”为主题的“第十三届四川国际茶业博览会”在成都世纪城国际会展中心开幕。来自18个国家和地区、全国20多个省(自治区、直辖市)的企业参展，上万种新产品、新业态亮相展会。中式文化带动茶经济繁荣。

而作为一条相对“小而美”的赛道，茶旅游的市场同样“别有洞天”。

本文转载自品橙旅游（ID：pinchain），已获授权，版权归品橙旅游所有，未经许可不得转载或翻译。 

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