作者 | Zhifei

编辑 | Bobo

校对 | 薯薯

根据欧睿Passport数据，中国预包装酸奶2019-2023年零售市场规模收缩了近19%。

而贝恩和凯度于2023年12月联合发布的《2023年中国购物者报告，系列二》报告显示，2023年前三季度，平价、中端、高端酸奶的售价都在下降。酸奶出现了量价齐跌[1]。

据FBIF调研，在2023年12月天气温进入零下的上海，茉酸奶、Blueglass在上海普陀旭辉里的店月售分别是1000，800单左右的水平。中国消费者不爱喝冷饮的习惯，仿佛完全不适用于现制酸奶。

酸奶没变，但消费者变了

在这个时间点前后发生了什么？

酸奶的竞争对手是谁？牛奶，果汁？

都不是，而是一切含乳制品的休闲饮料，比如奶茶和奶咖。

首先这跟酸奶本身的属性，以及面临的竞争有关。人们喝酸奶有不同的需求，有为了乳酸菌、钙、蛋白质等健康成分，或是觉得调味后的酸奶更好喝。长期以来，酸奶被视为一种健康的饮料或零食。

欧睿分析师Elisa告诉FBIF：“酸奶这个品类本身的消费场景和定位比较多重，即有健康属性，又有休闲零食的纵享属性，于是面临多个品类的竞争。”而贝恩和凯度联合发布的《2023年中国购物者报告，系列一》指出：“相比于牛奶、果汁等替代品，酸奶的价值定位不再具备明显的竞争优势。”

在现制奶茶、咖啡不那么普遍的年代，学生和年轻上班族的下午茶可能是一杯预包装酸奶；可是等到奶茶咖啡等现制饮品触手可达的时候，选择预包装酸奶的人可能就少了。

2017年之后现制饮品门店飞速拓展——2018-2019年喜茶门店数增长速度为139%[4]。这也是瑞幸扩张最凶猛的时候，2017年瑞幸仅有4家门店，到了2018年底就达到了1654家店，2019年底达到了4719家[5]。

消费场景的变化，加速了原来将酸奶作为零食饮品的人，转投其他现制产品。疫情后，反弹的外出旅游以及逛街休闲场景增多。因为在城市户外的时间和频次增多，人们也倾向于买现做的饮料。更何况，这些现制饮料推出了越来越多看起来更健康的选项，比如鲜奶和无糖等。

2、更挑剔的消费者

消费者越来越挑剔，健康、口感、趣味……甚至是性价比，最好都有。而预包装酸奶较难满足他们“既要又要还要”的需求。预包装酸奶中，部分有添加剂或高糖的产品被视为不够健康，但是无糖的酸奶对于追求口感的人来说又太单调。

理解预包装酸奶卖不动，或许可以从常温酸奶的失势着手。

常温酸奶符合中国消费者（尤其是老一辈）不爱冷饮的习惯。也因为不需要冷链运输和低温存储，能触达更多下沉市场。

莫斯利安顶峰时期创造了60亿元的年销售额，占母公司光明总收入的四分之一有余。随着蒙牛（纯甄）和伊利（安慕希）的加入，常温酸奶走进了千家万户。经过不到十年的发展，常温酸奶从0到占据国内酸奶市场的大半江山，2022年依然有600亿元的年市场规模[6]。

添加剂多的酸奶自然会被一些“食物成分党”排除在外。“消费者的健康需求已经从‘被动养生’进入到‘主动养生’的阶段，他们消费前会思考饮品/产品的食材类别和热量等因素。”茉酸奶对FBIF表示。

此外，近十年来中国冷链物流的发展也让常温酸奶的成本和渠道优势不再显著。它是“成也常温，败也常温”。

根据尼尔森的数据，2023年1月-9月，常温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑16.9%，销售量同比下滑18.4%。这一品类的收缩远远快于低温酸奶：全国线下渠道销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%[8]。考虑到常温酸奶占据中国酸奶市场超过一半的份额，常温酸奶的收缩撼动了整个品类的发展趋势。

相比之下，那些能逆市增长的品牌大多能把健康和口味做到均衡。比如主打配方纯净，“生牛乳、乳酸菌、其他没了”的简爱，其创始人夏海通在一次采访中透露，2018年-2020年3年之间，简爱的销售额翻了6倍，从3亿做到20亿。另据“投资界”报道，简爱2021年GMV已达30亿。[9]。

但即便是这些发展得还不错的品牌也有场景的限制。对于学生和年轻白领来说，自己DIY加水果、坚果等小料比较麻烦，单吃这些无糖、低脂的“健康酸奶”又有点单调，尤其是跟那些好看又美味的现制酸奶相比。

3、诱人的现制酸奶？

现制酸奶的优势在于可以灵活搭配小料。它可以使用有健康属性加持的酸奶基底，搭配水果、麦片和各种保健品元素（比如胶原蛋白）等，丰富了口感层次的同时，产品也十分“上相”，适合拍照发社交媒体传播。鲜果和燕麦等配料带来了健康光环，能让人忽略这些现制酸奶连锁品牌使用的酸奶基底是否真正更健康。

消费者想要的是既健康又好吃的产品，最好还能新鲜有趣。茉酸奶借助“超级食物”——牛油果满足了消费者口味加健康的双重需求。

在被问及中国消费者食用酸奶和现制饮品的口味变化时，茉酸奶这样回复FBIF：“首先，对于口感层次丰富的饮品有偏好。消费者对于挂杯、奶油盖、topping搭配等均有着个性化的需求；第二，对于配料选择更多的饮品有偏好。”而现制酸奶多层次的口感和味觉，以及配料选择，往往是预包装酸奶缺乏的。

Blueglass推出的胶原VC、花青素、大麦若叶等酸奶系列也很好地拿捏了那些爱新奇，爱追求健康的消费者。

门店加工的形式让茉酸奶、Blueglass等现制酸奶品牌在出新上更灵活。茉酸奶和Blueglass都是靠牛油果做成了大单品。这两家品牌敏捷地捕捉到了“超级食物”的苗头，在品牌创立初期——也就是牛油果品类爆发的前后的2012~2014年就用这个“超级食物”做成了大单品。Blueglass创始人王晓峰曾透露牛油果系列一度占Blueglass总销量的60%以上[10]。

而预包装酸奶因为其规模和生产方式的缘故，有研发、生产、稳定性测试等多个环节，推新时间远比餐饮形式的现制酸奶慢，导致其创新周期比较慢。预包装酸奶晚了好几年才跟上牛油果风潮，北海牧场2022年才推出香蕉牛油果小果泥酸奶，已经属于比较早的品牌了。

虽然赶上了趟，但从口感上来说，预包装酸奶很难做到现制酸奶这样新鲜和层次丰富。

预包装酸奶品牌如何应对？

好消息是，预包装酸奶有希望夺回消费者的胃。

欧睿预计2026年之后中国的包装酸奶市场会恢复增长。“综合考量宏观经济、社会数据（例如人口等）、消费者生活方式变化、相关品类表现等多个维度的因子。”

酸奶品牌如何在未来的竞争中先声夺人？

1、顺应健康趋势

美国和日本酸奶市场或许能给品牌们带来一些灵感。二者都是顺应了健康饮食的趋势，却各有特色。

美国：高蛋白趋势未平，低脂零脂风又起

在蛋白质上做文章之后，美国人又“盯上了”酸奶里的脂肪。一些酸奶品牌能让消费者实现更精确的“脂肪管理”。比如仅次于Chobani的第二大希腊酸奶品牌Fage，有零脂肪、低脂和全脂三种产品线可供选择。

在希腊酸奶成为大单品之后，冰岛酸奶逐渐受到欢迎。用脱脂奶发酵，过滤掉更多乳清的冰岛酸奶，像是希腊酸奶的2.0版本——它蛋白质更高，脂肪含量可以做到0。主打冰岛酸奶的品牌Siggi’s增长迅速，2018年被法国乳业巨头Lactalis收购。

日本：通过菌群，把酸奶做成功能性食品

日本消费者对高蛋白质没有那么痴迷，他们看重各式各样的菌种和背后的功能。

明治プロビオ（译名：佰乐益优）酸奶主打“身体管理”的功能点。比如明治益生酸奶LG21使用了有人工胃液耐受性特征的LG21乳酸菌，这种乳酸菌耐酸性高的特点有助于饮食不规律人群改善胃肠道环境。

这款产品开创了新潮流，让消费者有了根据乳酸菌菌株的功能来选择酸奶的概念，另一款益生酸奶R-1则宣称“可以一定程度上帮助那些认为自己处于亚健康状态的人群”。新冠疫情期间，这系列酸奶出货量增加了10%，在一些门店甚至出现了断货[12]。此后明治还推出了益生酸奶PA-3，研究表明PA-3菌株可降低餐后尿酸水平，这一款酸奶也有鲜明的老龄化社会特色——日本高尿酸人群是痛风人群的10倍。

其他日本的乳业巨头如森永和雪印都有自己的“代表作”。森永乳业针对血压、血糖值、中性脂肪的“三功能酸奶”比较畅销；而雪印公司的“格氏乳杆菌SP株酸奶”是日本消费者厅批准的“特定保健用途食品”，面向在意内脏脂肪的消费者。

中国预包装酸奶的“救赎者”可能是这些概念新鲜、符合健康潮流的大单品。目前明治的益生酸奶R-1和LG21都已经进入了中国市场。本土品牌也在长期发力和布局：蒙牛冠益乳推出了有蓝色保健标识的“免疫力瓶”，简爱推出了“身体知道LGG益生菌酸奶”。随着多个品牌的推广和“教育”，中国消费者对菌种的认知有望发展起来。

2、跨界现制

上面分析过了营养（美国市场），以及活菌（日本市场）。那么在美味这件事上，预包装酸奶还有哪些空间？

结语

其实行业内已经有人看懂了棋局。“酸奶要么好喝，要么营养，要么活菌，就是这几个简单的逻辑。”蒙牛集团总裁卢敏放在2023年中期业绩发布会上曾这样说。

危中有机是中国酸奶的境遇。预包装酸奶，快谷底反弹了。

参考来源：

[1]凯度消费者指数，贝恩公司，《打造韧性发展之路：穿越周期，重拾增势，2023年中国购物者报告，系列二》,2023年12月

[2]卢杉，《2019年中国喝酸奶的人会变少、吃泡面的人会变多？》，2019年7月19日，21世纪经济报道

[3]赵兵辉，《国内酸奶销售额将首超牛奶高端低温酸奶成乳企角力焦点》，2017年10月11日，南方日报

[4]政雨，《对比喜茶3年经营数据：新茶饮正在发生5个变化》，2021年2月2日，咖门

[5]主编24小时在线，《瑞幸在哪里开新店：下沉放缓，重回二线以上城市》，2023年8月14日，明亮公司

[6]郭铁，《常温酸奶失速，巨头忙破局》，2023年09月11日，新京报

[7]牛丽，《跟着乳品专家挑酸奶活菌蛋白质等含量是重要看点》，2016年7月26日，人民网-生命时报

[8]栾立，《疫情后销售持续低迷酸奶行业亟待解困》，2023年11月17日，第一财经

[9]胡描，《谁让年轻人失去了“酸奶自由”》，2022年3月27日，全天候科技

[10]湃动研究院，《现制酸奶，喜报背后也有隐忧》，2023年12月15日，进击波财经

[11]Statista，U.S.Greekyogurtmarket-statistics&facts，2023年12月19日

[12]姜煜，《明治在中国市场推出全新益生菌酸奶系列》，2021年3月27日，中新网

 

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