2019年12月20日，由第一财经、第一财经商业数据中心（CBNData）主办的“顺流而上·2019第一财经数据盛典”在上海举行。本次盛典，集结各行各业的先行者与观察家共计三十多位重量级嘉宾，以及上百家头部互联网公司和消费品牌，聚焦“增长”主题，共同勾勒出2019年中国互联网消费领域最生动的图景。

作为国内消费大数据研究的领军者，CBNData旨在通过一年一度的数据盛典，搭建起国内最大的数据价值共享平台，用数据连接起企业间共赢的商业生态，聚力推动数据价值共享。现场近1000名行业缔造者、推进者、参与者，及媒体记者齐聚一堂，一起专注人群、流量、商品三大关键势能，立足消费数据视角，共同寻找消费下一个增长点。

盛典现场，奈雪的茶创始人彭心作了题为《新式茶饮如何让年轻人“上头”？》的演讲。

回顾品牌创业经历，彭心表示，奈雪的茶于2015年12月在深圳创立。到今年为止整整四年时间，目前已经在40个城市开了400家直营门店。有别于店铺加盟的形式，奈雪的茶选择了直营的经营方式，迄今已拥有13000名伙伴。

彭心指出，品牌定位和产品开发是她在创业中最耗时的两项工作。奈雪的茶有八成用户是20-30岁的年轻消费者。这个群体先天对产品有很强的甄别能力，而且非常会判断性价比。当下已经很难靠纯粹的营销迎合客户了，产品价值必须要能支撑起价格。

彭心认为，中国的茶饮消费市场体量非常大，但此前一直没有成为主流时尚人群生活方式。为了解决定位问题，产品品质必须要做得足够好。目前，专注于新品研发的奈雪梦工厂已经于10月对外开放，其中九成是全新产品。

谈到店铺设计，彭心称，空间是给顾客的第一印象，奈雪的茶前三家门店选址花了一年多的时间。在她看来，空间是非常重要的第二个产品。每家线下店面的设计她都会亲自把关，并邀请不同设计师设计，力求做到每一家店都给顾客不一样的体验。

奈雪的茶将于明年3月在美国投放直营门店。彭心坦言，希望未来不只是做在美国的华人生意，而是真的能够用美国人、甚至全世界能理解和接受的方式，让茶也成为他们的一种新的生活方式。

以下为演讲精华：

大家下午好！看到我要讲的标题，不少人还有点惊讶。大家要记得我是卖茶的，不是卖酒的。下午跟大家聊一聊我自己的品牌奈雪的茶。

很多人会问我为什么叫奈雪的茶，因为我的网名叫奈雪，所以这个品牌就叫奈雪的茶。其实创立的时间不算很长， 2013年的时候，我在一家IT上市公司做品牌，那时候在IT行业蛮苦的，IT行业大家有一个名称叫“IT民工”，所以我想如果开一家自己的小店，做做产品和烘焙是一件特别美好的事情，后来就辞职了。结果辞职了之后才知道创业是一件比IT民工更苦的事情。原来没有9点前下过班，现在是没有11点前下过班。奈雪的茶这个品牌是2015年12月在深圳正式创立的，那个月我们同时开了三家店，到今年为止，整整四年时间，我们在40个城市，开了400家直营门店。现在整个公司有13000名伙伴。我们所有的门店与传统的茶饮行业不一样，我们都选择了直营的经营方式，是一种比较重的经营方式，所有产品都在门店现制现售，茶饮和烘焙都是门店现制，所以员工非常多。

谈到奈雪的茶，不得不说我们的产品。我觉得任何一个品牌，尤其是现在的消费品的品牌，最重要的一定是产品。我们的会员数据显示，我们用户80%是20-30岁的群体。这样的群体先天对产品有很强的甄别能力，而且也非常会判断性价比。你的产品价格可以卖得高，但你的价值一定是能撑得住你的价格。当下已经很难靠纯粹的营销或者噱头迎合顾客了，五年前我跟我先生一起在筹划奈雪的茶这个品牌的时候，我们最多的时间就是花在奈雪的茶的定位和产品上。

为什么会聊到定位？是因为在五年前，我们创造奈雪的茶的时候，其实大家对于奶茶行业的印象都是开在街边、或是购物中心的地下一楼、二楼。我很清晰的印象是我们跟购物中心的业主说，我们想拿一个200平方的面积，开一家茶饮店，所有的购物中心都不知道我们在说什么。

因为我先生一直做商业，很多购物中心的老板就会跟他说“兄弟，你不就卖个奶茶吗？你拿30个平方，成本压力不是很低吗，干吗要拿200平方，压力多大呀”。或者说“你搞这么大的面积是开茶馆吗？我顶楼有一个非常幽静的地方可以给你”。没有人觉得茶饮可以做得很时尚的。这一块是我们当时花了特别多的时间沟通。我们认为，眼下在研究产品之前首先要解决的，更是用户对于新式茶饮的定位和认知。

给大家讲一个小故事，这个小故事我自己一直特别的感慨，我身边所有的好朋友，在五年前我说我要开这样一家店的时候，大家都像看失足少女一样看我，你怎么会开奶茶点？说我喜欢喝咖啡你怎么能卖茶。有一次我们跟几个朋友见面，有几个朋友当时拿了一个奶茶店的柠檬茶，还有几个朋友拿的星巴克，我们一起走到酒店门口的时候，所有拿柠檬茶的朋友都在门口不约而同的选择了把那杯柠檬茶丢到垃圾筒；所有拿着星巴克的朋友都特别自然的走近了五星级酒店。所以我们当时说如果不能让茶饮变成20-30岁白领人群的生活方式，那它就注定只能成为一种街边文化。

但你说大家喜不喜欢它呢？我身边经营这种奶茶品牌，可能你都不知道的一个品牌，超过一千家门店的比比皆是。所以中国的茶饮消费市场是一个非常大的市场。但它的定位，它给大家的印象，是没有成为主流时尚人群的生活方式。我们当时就觉得一定要解决定位问题，所以当时就确定产品品质一定要做得非常好。奈雪的茶所有产品都是我自己在负责，所以我当时给产品的定位就是它是我自己的品质水准，无论从茶的选择到奶源，都是我的标准。

还有一个就是空间，因为在产品之前，空间是给顾客的第一印象，所以我们当时找奈雪的茶的前三家门店花了一年多的时间。2014年的时候开始筹备，2015年同时开了三家店，因为我跟我先生是白手起家，当时也是把我们房子拿去抵押给了银行，拿了钱出来开这三家店。开大店、请国际设计师设计，让这个门店非常有品质感是我们当时非常坚定的。

产品上，我们也是第一个用传统名优茶做传统茶饮的品牌。当时我去了很多传统茶的基地，因为当时，很多做的还是很传统的，比如脂脂沫，还有果酱类的原料，都是比较成熟。但我想做的不一样，最早我们就是自己去产地找茶叶，也跟传统做茶的人有很多意见冲突。哪怕是今年，我们参加茶博会论坛也有很多传统做茶的人，说你们跟我们没有关系吧，但当我解释完奈雪的茶的产品以后，他们发出了非常惊讶的问号，原来你们还要泡茶。很多人不了解，我们茶叶上的选择要求是非常高的，用这种高品质原料做产品；并且我们很坚持用新鲜水果，包括我们使用的奶茶是鲜奶做的，而不是脂脂沫做的。那这种产品弊端是什么？就是你喝习惯传统奶茶以后，第一次喝这个好像觉得它的味道不够冲击、刺激。

比如说奶茶，牛奶做的奶茶就是没有奶精做的奶茶那么有冲击力，这点是我们当时做产品测试时发现的。当时给顾客做产品测试的时候，所有喝过奶精奶茶和牛奶奶茶的人，都选择了奶精奶茶。我们团队当时就说怎么办？但后来的消费经历告诉我们，喝习惯了鲜奶做的奶茶以后，我们团队再喝奶精的奶茶就觉得不舒服。因此团队就相互鼓励。这就是我们做产品当时品质的坚持。

再说到软欧包，其实原来没有软欧包这三个字，软欧包这个名字是我们团队起的，而且我们软欧包是注册商标了。当我们这样做了以后，所有的同业朋友都开始做这类软欧包产品，并且都叫它软欧包的时候，大家就把这一类面包叫成了一个品类。原来大家是把它叫法式软包，因为是把传统欧式面包面团，用老面的方式，改良了发酵和烘烤工艺变得更加柔软。我们当时做了一些创新，我觉得是产品体验。从我们面包的创作来说，我们不是面包房在负责，我们是品牌市场部在负责。从产品的概念，到它的形状，师傅只负责落地口味，口味是不是这样确定都是由我们市场部确定的。

我们饮品当时给大家特别大的冲击也是体验，我们当时花了半年时间开发了奈雪的茶这款水果茶的杯子，这个都是根据我手的握度开发的，包括杯盖。因为我自己是非常喜欢茶的，所以我在奈雪的茶是非常坚定地在做很多纯茶类的饮品。冷泡茶这个产品是奈雪的茶开门第一天就有的品牌，去年年初开始我们无糖冷泡茶的销量急剧的激增。我们无糖的冷泡茶销量已经跟我们芝士纯茶的销量持平了，这是非常好的现象。而且我们看会员数据会发现，我们用户群体在扩大。我们刚刚创建奈雪的茶的时候，八成是女性，只有两成是男性，到了今天已经有四成的男性顾客，有越来越多的人会来消费我们纯茶类的饮品。

今年我们在参加茶博会论坛的时候，大家第一次说出中国的新式茶饮的品牌，是中国年轻人接触中国的传统茶和茶文化的窗口。我觉得针对于我们这样的品牌来说，会让我们觉得更加有根基、更加有可以挖掘的东西。我们也会做一些零售产品。

因为我们这样的一个品类。除了提供产品，我们很幸运的是茶和烘焙是刚需类的产品，还有一个刚需是社交。当大家发现无论如何都需要有一个空间，跟你的朋友聚一聚，需要跟你的商业伙伴谈谈事情，在逛街累了的时候要找地方坐一坐，所以空间是我认为奈雪的茶非常重要的第二个产品。因此我们每家店的设计，我跟我先生都会亲自来把关。而且我们都会请不同设计师设计，争取能够做到每一家店都给顾客不一样的体验。

有的朋友会问我们，为什么会做不同的店型？其实我们所有的需求都是来自于我们会员、顾客朋友的需求。为什么会做奈雪的礼物，因为我们会员系统里，当时有超过1亿的积分需要让用户兑换，我们就会觉得让用户直接在积分商城兑换一张饮品券是很无聊的事情，所以我们就选择在每一个城市都拿一家门店，然后拿出一块专门的地方设置上娃娃机，娃娃机里面是我们自己的IP礼物，还有我们很多跨界的合作的产品，我们用户就可以用积分直接刷娃娃机，可以免费启动机器玩了。

那我们娃娃机和娃娃机店的有什么不同？我们娃娃机是为了让大家带走礼物，所以我们抓力是非常紧的，一个小白用户尝试不超过5次就能够得到一份礼物。奈雪的酒吧也是，白天喝茶、晚上喝酒。我们开了一个线下能听脱口秀的酒吧，可以喝酒听脱口秀，这也是只有上海才有的。奈雪梦工厂是我们10月份新开的店，面积有1000平方，有300平方外卖，但这不是一家变大的奈雪，是我们的研发中心。奈雪的梦工厂有15种新业态，只有10%的产品是奈雪的老产品，其他全部是新产品。

当时梦工厂开业的前三天平均每一天接待的人数是8000人。我们明年3月份会在美国开我们的直营门店，因为我们创立奈雪两年之后就给自己团队定下了一个给自己加油打气愿景，我们希望做中国茶走向世界的创新者和推动者。

当然有这样的愿景确实也是因为我们这四年跑得很快，团队的压力也很大，所以我们也需要有一个目标激励我们自己。接下来在美国的这家直营店，我们也是希望我们不只是做在美国的华人生意，我们真的希望能够用全世界，能够用美国人能理解和接受的方式，让茶也成为他们的一种新的生活方式。