前段时间，化妆品零售商妍丽因在货架上展示了HBN宣传抗老的两款产品，被市场监督管理局以违反《广告法》进行行政处罚；同一时期，赫丽尔斯也因为在直播带货时宣称“专研抗老”，而被市监局处以20万元罚单。

一时间，人人自危，“抗老”不能用的言论更是甚嚣尘上。

当时，业内对于这件事的报道，几乎一致都停留在了诸如“抗老不能用了”“抗皱和紧致不等同于抗老”的结论上。而如今时隔两个多月，当我们再次回看这个话题，除了大方向的“政治正确”外，它背后或许还应该有更多的理性思考。

抗老不能用？他们有不一样的说法

1.抗皱和紧致不等同于抗老？

据聚美丽不完全统计，新规实施以来，已有十余家企业因为“抗老”的相关宣传而被罚，涉及的品牌包括了露得清、自然堂、HBN、赫丽尔斯等知名品牌。

而细观这些企业的行政处罚决定书，可以发现多数企业都是因为无法提供“抗(衰)老功效证明”或者“其产品不具备抗(衰)老功效”而被处罚。

比如妍丽被罚款1185元，是因为HBN向妍丽提供的广告展示用品上有“专属敏感肌的抗老‘猛料’”“抗老面面俱到”的宣传语，但市监局认为其产品宣传抗老功效涉及违规；去年底，平阳杰宸商贸有限公司在宣传“自然堂小紫瓶精华”时提到了“抗老”，也因为无法提供“抗老”的功效证明材料被行政处罚。

但从备案信息来看，涉事的HBN多重胜肽御龄精华油备案的功效宣称为“修护、保湿、抗皱、紧致、舒缓”，其中的紧致、抗皱宣称皆拥有相关人体功效评价试验和消费者使用测试简述。HBN品牌相关负责人也表示：“我们对自己产品功效宣传的真实度负责，且拥有全部权威第三方机构的相关人体功效实测依据。”

上海欧蔚梵这例处罚中，上海欧蔚梵也提供了欧蔚梵怦滢抗皱修复精华液的海外实验报告数据，实验报告显示该产品对皮肤的皱纹的长度、深度、体积均有减少作用。

但市监局认为实验报告中没有该产品具有“抗衰老”的相关依据或试验数据，且企业也无法提供该产品具有“抗衰老”功能的检测报告。“该产品的‘抗皱’功能仅针对皮肤老化进行改善，不以偏概全称之为‘抗衰老’。”在这份行政处罚书中这样写到。

这几例处罚，是否也在向市场传递大众认知中能够代表抗老的“抗皱”和“紧致”两种功效，其实并不能等同于“抗(衰)老”的信号？

如果单从《化妆品分类规则和分类目录》中的附件功效目录来看，如“抗老”“抗衰老”“抗老化”等都不属于26个功效词之内，品牌如果宣称“抗老”确实有违规宣称的嫌疑。

而如果将“抗老”“抗衰老”等视为新功效，则需要委托两家及以上的化妆品注册和备案检验机构进行方法验证，经验证符合要求的，方可开展新功效的评价。

但按照这几次处罚来看，抗皱、紧致不能证明产品具有抗老功效，那品牌即使要将“抗(衰)老”作为新功效去宣称，又要如何去证明它的产品有抗(衰)老功效，能有据可依？

据悉，目前业内尚未形成统一的“抗老”功效评价标准，在检测机构端，即使客户要求做抗(衰)老的功效验证，机构一般也是建议做抗皱、紧致的功效评价。

“在科学研究论文上，抗皱和抗老或者延缓衰老的文字表述并没有很明确的分界线。比如某个成分和技术通过临床研究发现能够淡化皱纹，论文也会说这个成分和技术在皮肤上有抗衰老的效果。”配方工程师言雨潇告诉聚美丽。

而在他看来，出现这样的问题是几个方面标准不统一造成的结果。“首先在科学上，抗皱和紧致确实并不能等同于抗老。因为抗老的范围更大，包括细胞甚至细胞里面的每个细胞器每个蛋白都要‘更年轻’；但是在消费者端，他们使用抗老产品，并不指望能在科学上实现年轻化，主要还是追求抗皱、紧致。”

“消费者普遍接受的功效却并未被纳入功效目录中，说到底这是法规和执行与市场实践脱节。”针对此次事件，某业内人士评价道。

事实上，据聚美丽查询，监管方最初在制定法规政策时曾考虑过这方面。2014年的《化妆品标签管理办法(征求意见稿)》起草说明中曾指出，“放宽对部分有广泛的消费需求，且已经被消费者接受的宣称用语的使用限制。如抗衰、抗皱等产品已经大量存在，此类产品的将通过强化功效宣称等其它措施予以规范管理，不作简单的禁止规定。”

尽管在最终出台的标签法的落地中，并未按此执行。“或许是抗老的范畴太大了，不好定义。”配方师高阳(化名)说道，“但美白的定义其实也很大，照样可以作为功效宣称。”

“国外是Antiaging，国内是抗老，硬要纠正这种已经被消费者普遍接受的用词，‘抠字眼’是没有意义的。真要这么算，市面上绝大部分的抗老产品都应该被处罚。”

2.加注释就可以宣传抗老了吗？

确实，在抗老已经成为生命健康产业主旋律的当下，抗老功效化妆品更是发展成一门百亿生意，吸引了大批国内外品牌长期布局。美丽修行大数据显示，2022年中国面部抗衰护肤品市场规模预计将达907亿元，相比2018年的430亿元，将实现翻倍增长。

在小红书平台，以“抗老”“抗衰”等关键词进行搜索，可以发现关联了超22万件商品和112万＋笔记，由此可见受众之广泛。

当下，如海蓝之谜、欧莱雅、修丽可、资生堂、赫莲娜等国际大牌，以及百雀羚、自然堂、韩束、瑷尔博士、PMPM等国货品牌，基本都会有“抗衰抗老”产品线，而他们实际产品备案的功效宣称也基本都为“紧致、抗皱、修护”。

对此，有不少业内人士猜测品牌宣称抗老应当与新规中的“紧致、抗皱”等功效有对应关系，并且需要加以注解说明。

三草两木研发合伙人K博也认同道：“抗老的概念比较大，广义的讲，护肤品里面涉及的功效比如‘滋养’‘修护’‘抗皱’‘紧致’等，其实都有‘抗老’的涵义，所以品牌需要根据产品所做的功效测试进一步细分明确。”

“如果‘抗老’这两个字的使用场景是去定义某一个细分的赛道(是抗老，还是敏感还是祛痘等)，或者指某个品牌的定位(比如国人专研抗老，敏感肌抗老专研等)，我觉得使用‘抗老’两个字应该问题不大。但是一旦‘抗老’和某个具体的产品功效相关联上，那就一定要对‘抗老’做进一步的细分化标释，比如‘根据人体功效测试，这里的抗老功效指可以紧致肌肤’，我觉得这样讲抗老就没有问题。”

对此，记者在各大电商平台上搜索，发现绝大部分宣称抗老的品牌基本都会加上类似的注释。比如，海蓝之谜修护精萃水补水保湿抗初老修护精华水，页面中有关于抗老的注释：指产品具有抵抗肌肤老化初步表现形式(初步皱纹细纹、皮肤松弛等)的作用，包括抗皱、紧致的功效。

欧莱雅20霜玻色因面霜抗皱紧致抗老保湿女男士，页面中关于抗老的注释为指改善皱纹、皮肤松弛等皮肤老化痕迹。

但与此同时，记者也发现如赫莲娜、资生堂、娇韵诗、神秘博士等品牌，部分宣传抗老的产品，其详情页面中并没有关于抗老的注释。

“这样做真的保险吗？有任何法规可以保证这是没有风险的吗？并没有，都只是行业的猜测。我觉得国家如果真的要规范，就应该出个声明明确说抗老不能用了；或者出声明说，可以宣称抗老，但是要加注释。而不是像现在这样模糊地处罚，然后让品牌自己去猜。”高阳说道，“用处罚来代替法规的颁布，是很奇怪的。”

“要罚就都罚，像当初医美面膜一样，直接叫停。”多个业内人士和聚美丽说道，“而不是今天舒敏不能用、明天抗老不能用，企业会不会被处罚，全靠运气。”

3、功效宣称和普通宣传词要如何定义和区分？

在此次“抗老不能用”的舆论里，其实还暴露了另一个品牌在功效宣称时常遇到的困惑：即功效宣称和普通宣传词要如何定义和区分？

品牌如果想要规避功效宣称带来的风险，尽量就要以《化妆品分类规则和分类目录》为准。但是这个目录里只具体列举了26类功效，像抗老、抗衰、抗氧化、抗糖等众多已广泛使用，且被消费者普遍接受的功效却并未被纳入。

“如果真的要严格按照26个功效来整顿市场的话，那品牌就无法进行正常的销售和营销了。”某品牌研发人员说道：“但是市面上非26个功效的普通宣传词那么多，又要如何区分呢？二者之间的界定非常模糊。”

“比如美白是功效宣称，那均匀肤色、匀净肌肤、焕颜、对抗暗沉、焕白、提亮肤色这些词又要怎么算呢？中国文化博大精深，在品牌市场宣传过程中，根据产品的肤感、效果等可以演变出很多不同的词，如果只一味地按照功效宣称进行宣传，对于品牌传播其实是很不利的。”

此外，也有业内人士和聚美丽透露，同一个宣称词，由于不同地区标准不统一，也会出现不一样的情况。

比如赫丽尔斯和妍丽(HBN)此次处罚，处罚单位为北京市密云区市场监督管理局。但针对此次事件，国内也有多个不同地区的行业监管部门表示，只要提供正规的功效检测依据和标注，是可以参照行业通识和团标进行宣传的。

“希望监管部门能够进一步细化明确功效评价的相关要求和释义，给市场一把明确的尺子。比如规范一些常见的宣称抗氧化抗老抗糖祛痘等，到底能不能宣称，要怎么宣称，其宣称又要对应什么测试。”K博说道。

放管服，让市场“跑一跑”

针对此次业内关于抗老能不能用的争议，聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋认为：“这个事情的关键，是监管方也要学习和进步，要用变化的过程和视角来看待这件事。”

“首先我们也要体谅监管方，在整个行业往正规的发展过程中，他们短期的不专业是可以理解的。因为首先他们也是人，是人就会犯错，特别像这种判断，并不是科学上的非黑即白；其次，监管方也面临着人手严重不足的问题。”

事实上，近年来，政府在各行各业都持续推进“简政放权、放管结合、优化服务”——放管服的相关理念。

“‘放管服’就是放手一部分、管理一部分、服务一部分。我觉得市监局不应该像以前一样完完全全‘家长式’管理。只要企业没有触犯法律，特别是像功效宣传这种，‘法无禁止即可’应该允许市场在这个灰色地带里跑一跑；同时也应该适当放手把一些东西交给行业去自治。”@夏天童鞋说道，“此外也需要加强一些专业性的培训。”

“行业创新需要释放手脚，而不是绑着手脚畏手畏脚，看脸色和运气行事。”多个业内人士说道。

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