从增量到存量,数字营销新趋势在哪?

当前中国品牌的发展从增量扩张转向存量更新的重要阶段,迫切需要借助数字化手段推动企业品质提升和经济发展。

胖鲸传媒2023年7月6日

7月6日,由胖鲸传媒、品牌拍档联合主办,上海市数字广告园区特别支持的“探寻变量2023第四届首席数字官闭门高峰论坛”完美收官!

品牌发展从增量扩张转向存量更新的重要阶段,迫切需要借助数字化手段推动企业品质提升和经济发展。围绕“探寻技术、营销新变量”,200+品牌数字官与掌舵者一同,对品牌数字化领域新技术的突破和品牌实际应用展开了激烈探讨,为2023年下半年品牌增长带来了新的增长方向。从数字中来到实践中去,以下为大会精彩干货速递,陪伴品牌迎接新增长征程:

大会紧密围绕“探寻技术、营销新变量”探讨,深度探索品牌数字化领域新技术的突破和品牌实际应用,新营销的精准性和精细化管理水平。

当前中国品牌的发展从增量扩张转向存量更新的重要阶段,迫切需要借助数字化手段推动企业品质提升和经济发展。大会秉持着“从数字中来到实践中去”理念,聚集了各行业数字技术与营销创新领先品牌,现场共分有12场主题分享&高峰论坛,覆盖全行业领域,20余位首席数字官将亲临现场,与200+品牌营销人一同,对2023年品牌技术、营销新变量展开探讨。

业界大咖齐聚一堂,思想火花碰撞不断,不仅为企业数字化的发展提供全面的观点和实践解读,同时也为新经济下品牌的创新指明了前进方向。

技术提效,探寻全域营销新变量

分享嘉宾:腾讯智慧零售商务总经理 叶剑

分享主题:《全域零售与AI科技趋势》

生成算法、预训练模型、多模态等技术累积融合,催生AI科技大爆发,牵引营销领域全新变革。

AI大模型是不是下一个时代助力企业发展的重心?叶剑谈到,通过AI新能力赋能经济,实实在在地应用于各种场景,这才能使AI技术逐步完整且成熟地走进企业。腾讯云将行业大模型技术应用在数智人、企点AI分析助手、智能客服等多个板块,帮助企业提升投入产出比。

腾讯云在基础设施技术底座、行业大模型的基础上,会联合生态伙伴,与各行各业的企业一起构建数字化生态。他表示,“腾讯云依托TI平台(Tencent Cloud TI Platform)打造了行业大模型精选商店,可以为客户输出一站式MaaS能力,大幅降低我们客户落地应用大模型的门槛,真正把AI增长的第三曲线落实到企业当中。”

2-3

分享嘉宾:伽蓝集团数字零售运营部总监 赵蕾

分享主题:《伽蓝智慧零售超级门店》

2019年伽蓝集团就开启了数字化的转型,致力于成为数字化驱动的生物科技美妆企业。赵蕾谈到,伽蓝在做数字化转型的时候,依据利他共赢、相信数据、主动求变的数字化转型价值观,持续布局数字化管理、数字化零售、数字化营销、数字化柔性供应链四大版块,形成了完整的全域数字化转型布局。截至2022年底,伽蓝集团数字化营收占比98.8%,数字化零售占比达到76.1%。

同时,赵蕾还以云店系统为例,对云店系统多元化营销方式如何赋能门店运营、数据赋能,门店如何精细化运营展开了分享。其中,云店3.0以数据为抓手,数字工具为基石,结合营销策略赋能,实现分人群精细化运营,千店百策,持续为线下门店引流,赋能生意增长。伽蓝通过数字化转型和智能化运营,为消费者提供更优质的产品和服务,在智慧零售领域取得了巨大的成功。

3-2

分享嘉宾:意略明业务创新负责人Matthew Lu

分享主题:《让营销效果评估优化回归“实证”》

你用于测量营销效果的数据,多大程度上是实证的?

数据越来越多,但往往并不是实证的,它有人为操作的空间,并不能完全反映出消费者实际诉求以及品牌想要的关系链接。在技术的驱动下,营销投放变得更加可视化且可控。Matthew Lu结合Ghawar加维产品谈到,基于测量营销效果的实证,可以在合规操作前提之下对消费者进行全触点洞察,并在触达力、种草力、品宣力三维度赋能,帮助品牌提升认知与品牌资产。

现场Matthew Lu通过对媒体营销效果评估案例分析,展示了Ghawar如何通过实证的方式做营销效果的评估和优化。身处数字化转型和发展“求新求变”的大背景,品牌也需要更系统、更综合地测量营销,以实现营销效果数据的实证。

4-2

主持人:胖鲸研究顾问 赵琼博士

对话嘉宾:松鹤楼副总经理 邬宋钱;宜家中国Digital Content Manager 叶申琪;Wavemaker蔚迈首席客户官Julep Lin 林禕

分享主题:《从数据中发现业务增量机会,零售企业全域增长的长期主义》

国内消费逐步进入复苏轨道,但因经济周期的影响,消费信心的提振仍然需要时间。面对增长挑战,企业纷纷启动数字化进程。同时,随着流量红利的逐渐见顶,从存量中找到新增量也成为重要课题。一方面,品牌逐渐将私域建设纳入整体零售数字化链路建设的大闭环中,从私域到全域经营一体化革命如火如荼;另一方面,如何将短期增长转化为持续盈利,这将是一个长期探索的过程。

叶申琪表示,基于房地产行业的特殊性,硬装消费者的需求发生了很大变化,这给家居行业企业带来了挑战。企业需迎难而上,借助数字化解决方案进行全域布局,比如宜家中国尝试用企微做用户的招募,并整合数据孤岛,给消费者带来精准且精细化的沟通服务。在预算有限的情况下,品牌更需要夯实品牌力,把更多的精力放在品牌传播来持续影响消费者心智,配合线上+线下的全域模式,完成从吸引到转化的数字化增长新路径。向品牌建设倾斜,紧紧拥抱社交媒体,从而实现品牌的长期主义。

邬宋钱表示,数字本身是冷冰冰的,将数字和品牌相结合,真正应用在用户运营过程中,才能将数字为企业所用。从松鹤楼角度来看,通过创新渠道与产品,可以把东方美学故事、苏州文化传递出去,同时,我们深入全域与私域管理,不重新优化会员体系,并与数字化产品结合,以复购为核心去进行精细化私域场景下用户管理,洞察并满足用户需求;同时,整合线上线下门店,使老字号在数字化生态中焕发新生机。

Julep Lin表示,2023年整个市场的恢复远不及预期,“消费降级”成为一个值得思考的问题。品牌要想实现长期增长,数据非常重要,数据的累计、处理、清洗,数据的能力,这是每个品牌需要做掌握的。数字化背景下,品牌需要进行渠道优化,需要全域布局,化繁为简,把一次性的购买变成复购,并不断进行品牌与产品的创新。为了实现长期增长,企业需要加强品牌建设、不断创新,并且通过正向的价值观来赢得新生代消费者。

主持人赵琼总结到,当谈及长期主义时大家都非常默契,不约而同地回归到品牌,而不是一味的追求短期KPI。零售企业增长的长期主义,应该是以数据为驱动,以用户为中心,以创新为引领,以产品为突破,不断夯实品牌力,把短期的爆发式增长变成可持续的长期主义。

5-1

营销突围,把握创新增长新动能

分享嘉宾:纳淼饮品总经理 王国名

分享主题:《品牌从0到1的内容营销数字化管理》

要创造新的事物“从0到1”,而不是简单的复制“从1到n”。纳淼饮品总经理王国名在现场以多年品牌经营经验为例,围绕品牌从0到1的内容营销数字化管理展开深入分析。他表示:“所有的新的模式和新的产品其实都存在的,我们就要改变剧本,把已有的东西逐渐演化,用数字化加速它成长”。

能淼品牌通过内容营销数字化管理,成功地传承了茶文化,展现了匠心独运的品质。对于品牌来说,当前线上渠道增多,线下渠道持续纵深交错,品牌要想通过内容加深用户互动进而在信息海洋中突出重围,便需要借助数字化力量来从0到1,搭建其更精细化的内容运营生态。纳淼水创新了瓶装水新品类,在品牌传播上,实现了“从0到1”的差异化品牌建设。

6-2

内容新生,泛娱乐+种草让营销更具实效

分享嘉宾:湛美四达联合创始人 陈瑜

分享主题:《小红书低成本起盘:新品牌如何在低成本持续种草的背景下,迅速找到盈亏平衡的方式?》

对于所有的新品牌,不论产品本身如何,品牌知名度永远是第一步。湛美四达联合创始人陈瑜认为,有了曝光和讨论度,品牌才有可能在消费者心智中留下一席之地,在消费者有需求的时候想起你。而在小红书平台,如何借助KOL的影响力,低成本快速打响一个新品牌用户知名度,是品牌在营销中的第一大难题。

陈瑜结合自身品牌在小红书的运营经验进行了实战分享。以日化品牌为例,品牌要想布局小红书运营,一是需要定义我们在整个小红书内容流量平台的站位,找准与用户对话的方式与语境;二是发挥种草优势,与用户进行内容共创;三是内容以疗法为核心,不断传递品牌精神内核。此外,在种草内容层面,需要不断深挖爆文爆点,帮助品牌内容在竞争中脱颖而出。

7-2

主持人:中国广告长城奖、黄河奖组委会副秘书长 曾颉

对话嘉宾:爱易讯CEO 王泉;可口可乐公司Senior Creative Manager 徐小烨 Spark Xu ;集度用户发展负责人 杨振

分享主题:《品牌当自强,当娱乐遇上实效》

各平台作为娱乐载体,在过去一段时间很好的承接了品牌商业化的需求,大量品牌获得了有效曝光和品牌资产沉淀,但是生意本质终究是要寻求落地转化。显而易见,传统娱乐平台的切片广告、几句冠名代言已经不能满足一个地区、甚至是这个区域的品牌对娱乐营销的需求。此时,娱乐营销如何帮助品牌提升实效?2023年上半年,很多爆款娱乐营销案例涌现,给行业带来了诸多思路。

汽车行业是一个注重体验的行业,要在体验过程中给用户创造惊喜,给他们值得向往的、怦然心动的体验,这便是品牌需要做的。体验是品牌最重要的支柱之一。而通过娱乐营销,可以在心智度量和行为度量两个维度上,帮助消费者实现体验提升,其中行为度量更注重短期数据效果,而在心智的跟踪上,则更注重长期视角,是十年之后依旧有用的。结合具体案例,杨振谈到,数字化工具+娱乐内容,可以不断优化体验,比如在新年用户互动期间,通过AI支持生成的素材相配合,可以大幅提升用户运营效率。

娱乐营销具备实效性,同时要从短期转化效果、品牌长期势能效应的视角来考量投资回报。结合近期雪碧Limelight 酷光灯的音乐创意事件,雪碧通过对音乐的多年耕耘,把音乐变成雪碧DNA的一部分,持续引发消费者的共鸣与创意共创,同时,也将品牌与音乐之间进行了文化和内容层面的强绑定,让消费者更有意愿更自然的去创作内容,去分享。这便是娱乐营销在消费者心中带来的价值。就像最近的雪碧致敬1982直播活动,娱乐营销并不只是单纯的内容曝光,品牌需要通过娱乐内容为消费者创造更具双向互动的消费体验,转换思维,从“我说你听”到“你爆梗我接梗”,从而持续增进品牌与消费者之间的关系,用长期价值赋能更持续的转化。

在当下消费理性回归之后,品牌不仅仅注重效果,更关注品牌,短效与长效兼顾发展。王泉围绕“焦虑、理性、重启”三个关键词谈到,当前消费理性回归,品牌需要不断寻找新的增长动力,而更注重对用户心智影响的娱乐营销,其评估的体系与指标,很难在短效的品牌广告中体现出来,AIGC+娱乐,通过创新的工具与技术手段,可以帮助企业不断提高效率,更好地赋能效果与品牌,在这个过程中,需要明确好风险把控,在风险控制当中提高效率,提高准确率。

曾颉总结到,消费理性回归,消费者需要更多情绪性内容来点燃对生活以及消费的热情。与此同时,在增长诉求下,企业和品牌都开始向品效销一体化开始转变。娱乐元素的注入让品牌更加鲜活,有生命力,更加有趣,而在这个过程中,也同步兼顾实效让品牌主更具有安全感,将品牌短期增长与长期利益衔接起来,在AI技术的作用下,娱乐营销也会给品牌带来更多惊喜与期待。

8-1

数智赋能,全域提效助力品牌韧性增长

分享嘉宾:欧姆龙健康医疗(中国)有限公司品牌战略本部课长 蔡蓓蓓

分享主题:《数智赋能品牌建设》

流量红利消失,企业增长乏力,亟待通过数字化探寻新的增长突破口。欧姆龙站在消费者的角度,从全链路进行布局数字营销,通过数字化营销和深度化运营,为增长提效。

欧姆龙健康医疗90年代进入中国,以依赖于线下零售药店为主,2017年之后线上主流平台的销售额占比大幅提升。蔡蓓蓓讲到,数字化持续深入的背景下,现阶段企业需要通过数字化的营销和深度化的运营来做好品牌建设。结合欧姆龙自身品牌实战经验她分享到,基于对市场客体年轻化、市场客流在线化、私域流量管理和服务价值亟待释放的洞察,欧姆龙围绕人群破圈、品效合一、私域深耕来进行品牌建设,比如通过人群深耕进行全域曝光,通过话题内容吸引年轻人群,结合人群特性不断提升场域体验,配合效果广告与内容运营,来持续打动消费者,进行品牌用户资产沉淀,赋能品牌长期建设。

9-2

分享嘉宾:雅通科技CEO Johnny

分享主题:《以头部餐饮、奢侈品品牌为例,AI应如何赋能品牌技术进阶》

谈到AI与人之间的关系,Johnny认为,二者并不是互相替代的作用,而是一定程度上互补的作用。比如,在智能CRM场景中,可以运用高维的算法替代人力,来提高运营效率。而在智能导购场景中,则可以更深入应用在用户运营链路,比如在奢侈品领域,很多场景下是需要有一个导购来持续与客户保持沟通,这样,智能导购便起到了更为关键的作用。所以,越来越多企业来应用AI能力提升效率与效能。

企业的数字化建设并非一朝一夕,Johnny强调,特别是对于头部餐饮、奢侈品品牌这类天然坐拥海量数据的品牌,需要做好算法策略与数字基建,打通内部与外部数据,以真正释放数据价值,以更精细化的链路管理实现价值提升。

10-3

分享嘉宾:中国衣恋集团CRM负责人 丁佳欢

分享主题:《新零售品牌的数字化提效与赋能》

近两年,实体零售线下客流锐减,很多商家都感受到了来自数字化的前所未有转型压力。丁佳欢谈到,新技术的出现和不断升级,为存量背景下的企业增长带来了新的机会,数字化已然成为必不可少的能力。中国衣恋集团是最早开始布局数字化的一批企业,整合视频号、小红书等平台,打造支付宝会员体系、开设小程序商城,通过数字化技术提高运营效率、优化客户体验和利润渠道等方面来实现数字化提效与赋能。

丁佳欢结合自身新零售的业绩与数字化提效与赋能展开了分享。中国衣恋集团不断完善新零售模式,仅仅通过一个小程序便在2020年达到了4亿多的业绩,2021年增长至8亿。伴随着衣恋私域从1.0到2.0的升级,集团统一会员管理效果显著,在商品层面、策略层面等打通,实现数字化提效与赋能。她表示,衣恋将捕捉数字化带来的增长变量,未来会视频号这类蓝海平台进行布局,帮助品牌在社交媒体当中寻找新的着力点,实现韧性增长。

11-2

分享嘉宾:KAWO科握Growth VP 徐凯俐 Kelly

分享主题:《高效社媒管理,驱动品牌韧性增长》

消费者对于品牌的认知,是全链路的,从了解、熟悉、忠诚层层深入,Kelly谈到,如果有线下场景,进店服务体验以及购买商品、使用商品等整个流程都是在做品牌建设。而这个过程中,社交媒体往往是品牌最佳且最简单与用户快速建立联系的渠道。在DTC模式下,品牌与消费者之间的运营管理越来越重要,通过社交媒体管理,品牌可以直面消费者,高效、低成本获得最直接的客户反馈。

社交媒体的高速发展,虽然拉近了品牌与消费者之间的距离,但同样带来了消费者注意力的更加碎片化,这对品牌的社交媒体运营提出了更高的要求,此时,品牌在进行社交媒体营销时,便需要更加精细化的管理。Kelly表示,社交媒体的精细化管理,需要用更高效的方式生产优质的内容,并找到合适的渠道,向目标用户进行精准传递,尤其是注重与忠诚用户群体保持好沟通。对此,KAWO科握还打造了OCEAN“内容的势能力公式”,在用户交互的关键链路进行提效,并给品牌提供了可实操、可复制、可模仿的内容生产建议。

12-3

主持人:车享新车市场总监 吴奕

对谈嘉宾:奥创光年品牌VP 任一;oookini数字合伙人 LynxAI首席布道师 丁茗茗;得效创始人 喻婕

分享主题:《AI+如何真正为品牌所用?》

奥创光年品牌VP任一谈到,大语言模型犹如一位学者,各领域知识都有涉及,垂直模型类似化妆品柜台的柜员,在美妆领域拥有专业的积累,而深入细分领域中,垂直模型非常重要。任一结合自身实战分享谈到,每一个品牌都会拥有自己的投放模型,包括内容生产的模型等,通过模型来赋能具体的如投放数据、产出内容等过程,可以实现更加精准且精细化的品牌调性管理。他强调,具体到AI赋能品牌过程,我们需要做好“责任”界定,即哪些环节需要机器去做,哪些需要人来把控,这便是真实世界与数字化世界的交集,这是在未来人和智能分工的核心因素之一。

“当谈到如何实现高度的个性化并满足各种消费者需求时”,得效创始人喻婕分享到,如何实现已经是成熟方法论,从消费者数据收集到模型算法、到沟通优化,在生成式AI助力下,确实可以更贴合更实时基于用户洞察推荐内容,但很容易造成信息茧房。技术应该兼顾计要满足用户快速找到所需要的东西,也不阻碍他们接收到新的内容。然后就是加快创建品牌指南,包括品牌价值观、语言风格、视觉元素,确保AI生成的内容有指南可以对齐符合这些指南,这也是帮助品牌实现差异化、个性成长的关键。

很多品牌都会关心,AI有没有能力创造性的去解决问题,丁茗茗谈到,AI发展至今变得更加智能化,能够创造性的帮助品牌规划路径,解决很多基础性问题。当品牌精细化营销诉求越来越紧迫,AI可以帮助品牌完成更多精细化的内容。把事情交给AI,这是每个人都要思考的一个重要能力,即,人不再做精细化的知识库和精细化的管理,而是用目标来追问,去思考,在更短的时间里,完成更多目标。

吴奕总结到,经过激烈探讨我们已经形成了一个共识,即人类始终是AI的管理者以及角色授权者,所有人都应该考虑的是,是否能够驾驭AI,以及能力场景的细分。从品牌与营销角度来看,目前AI从内容和渠道两端带来了更为深入的应用,从精准度和产能上做了大量的升级,同时在运营策略上通过本地化的部署和trainning,从上端打透到执行层面底端,这在产能提升和成本控制上有着巨量的优化和增值的空间。品牌需要找到一种方式,既能利用AI技术,又能在应用AI过程中保持其品牌的核心价值和独特性,这是一项挑战。

13-1

2023是不同寻常的一年,数字营销处于一个瞬息万变的环境,在这变与不变当中,我们需要不断找寻发展轨迹与崭新变量,我们相信,通过本次数字官闭门高峰论坛,对品牌数字化新技术的细致分析,通过对品牌数字营销新变量的深入研究,能够给各行业从业者带来更多的参考价值和发展启示。

在大会最后,胖鲸与品牌拍档表达了自己的未来期望,无论是数字营销的从业者,还是数字化转型中的品牌方,都应该深刻认识到数字化建设过程中的角色,要跳出传统的思维模式,要有路径颠覆的勇气,深入研究品牌需求,寻找痛点,解决问题;探寻变量,抓住机遇。

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