LV美妆也要“国产”了，本土品牌该有危机感吗？

来源：青眼（ID：qingyanwh）

作者：小橘

进口品国产化的风一阵又一阵地吹。据企查查信息显示，LVMH集团中国关联公司路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司（下称：路易酩轩上海公司）经营范围新增化妆品生产业务。

“LVMH的护肤品也要国产了？”针对这一变化，有行业人士提出如是猜想。据了解，近一年来，LVMH集团在时尚皮具领域，已有近10笔与源头供应商相关的投资或收购交易。在重投供应链的大趋势下，LVMH中国的美妆业务，或将走入“made in China”时代。

当越来越多海外品牌国产化，市场在对海外美妆祛魅的同时，或将对本土品牌形成新挑战。

超8成美妆品牌已进入中国市场

企业变更经营范围并不是一件新鲜事。某头部化妆品企业负责人就告诉青眼，“公司经营范围这类事情，很不好说，注册时都是写得越多越好，真正经营时不一定会做，或者基本都不会做。”

但青眼对比发现，此次路易酩轩上海公司新增的经营范围却十分不一样。据企查查及公开信息显示，路易酩轩上海公司于2023年6月2日变更企业经营范围。其中，“化妆品生产”业务在企业经营范围中属于“许可项目”。

青眼了解到，在企业进行工商登记、办理营业执照时，其经营范围主要分为一般项目、许可项目两种。对比二者申请差异，一般项目不需批准，企业可以自主申请。而许可项目是由法律规定的从事特定的项目，需要有特定资格的企业才能申请。

换句话说，路易酩轩上海公司此次更新的化妆品生产的许可项目，是需要申请登记前依据法律、行政法规、国务院决定应当报经有关部门批准方可经营。

青眼梳理发现，目前LVMH集团旗下共有15个美妆相关品牌，其中已有迪奥、娇兰、茶灵、馥蕾诗等11个美妆品牌通过一般贸易进入中国市场，开设了线上官方旗舰店、线下专柜。名人美妆品牌Fenty beauty则是通过天猫海外旗舰店进行销售。可以说，LVMH集团超过80%的美妆品牌已进入中国市场。

今年来，LVMH集团对中国市场的投入也有目共睹。3月，欧莱雅中国前CEO斯铂涵掌舵LVMH美妆业务，4月LVMH就在上海设立了美妆亚洲研发中心，这也是该集团在亚洲规模最大的研发中心。

在彼时研发中心的揭幕致辞中，LVMH大中华区总裁吴越也公开表示，“中国的市场越来越重要，亚洲的市场也越来越重要。积极参与推进‘中国市场与世界的新联结’，这也是LVMH身为高端消费品行业的代表需要承担的社会责任之一。”

基于此，也有行业人士猜测，已在中国化妆品市场有深度布局的LVMH集团，或在中国开展本土化生产的进程。就这一问题，青眼尝试向LVMH中国区相关人士求证，但截至发稿未获回复。

此外，青眼在国家药监局中以“路易酩轩”“路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司”等为关键词检索，尚未发现相关化妆品生产企业许可证的信息。

重投供应链早有迹象

布局化妆品生产业务，无非是通过收购或自建工厂两种方式，二者都是一笔不可小觑的投入。

但对于LVMH集团来说，也许九牛一毛。数据显示，LVMH集团2022年总销售额达5849亿元人民币，营业利润为1558亿元，仅化妆品业务的销售额就达到了568亿元。

另据青眼号外此前统计，按美妆部门收入规模计算，自2020年起，LVMH集团已连续三年跻身全球十大化妆品公司榜单。2022年，其更是超越资生堂、科蒂等化妆品企业，位列全球化妆品十强第6名。

同时，在时尚领域，LVMH集团一直在重投供应链。青眼发现，在过去一年多时间，LVMH集团已发起了近10笔与源头供应商相关的投资或收购交易，从而加大对供应链的掌控力。

比如今年4月，LVMH收购了珠宝供应商Platinum Invest集团，后者在法国Grand Est地区设有5个车间，拥有超过800名工匠，主要客户包括卡地亚和宝格丽等品牌。

本月初，LVMH还通过旗下工艺部门LVMH Métiers d'Art收购了意大利皮革制造商Nuti Ivo集团。据了解，截至目前，LVMH Métiers d’Art已经是十多家时尚生产和制造商的股东，投资范围除了珍稀皮革制造商，还覆盖金属配件生产和丝绸领域，年销售额接近5亿欧元（约合人民币38.24亿元）。

对供应链的投入实际上也体现出了企业对相关行业的重视程度。那么，LVMH这一奢侈品巨头在时尚圈的跑马圈地，也不排除会在美妆行业重演。

在此次新增化妆品生产业务之前，2022年12月，LVMH智慧供应链基地正式落户上海。

值得一提的是，就在今年，LVMH美妆业务迎来了高管的大洗牌。3月初，LVMH正式任命前欧莱雅中国CEO斯铂涵为其美妆部门董事长兼首席执行官，还任命了Dior迪奥美妆和Guerlain娇兰品牌的新首席执行官。这预示着LVMH集团将进一步加码在美妆 “红海” 中的布局，以期啃下“美妆”这块蛋糕。

不可否认的是，在不断变化的市场环境中始终保持韧性，持续寻找和发展新的增长机遇是企业的必修功课。

中国美妆市场“中心化”

近两年来，有关海外美妆品牌“国产化”的讨论在行业此起彼伏。就在今年初，花王统管化妆品业务的高级执行董事前泽洋介就公开表示，旗下品牌珂润、芙丽芳丝正式在中国生产，并解释称“此举将有利于花王在产品制造上掌握中国的市场变化，贴近消费者”。

青眼也梳理发现，包括花王在内，目前已有欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、强生、拜尔斯道夫等国际美妆集团开启了旗下品牌的“国产化”进程，其中不乏有巴黎欧莱雅、雅诗兰黛品牌、OLAY玉兰油、妮维雅等在各自企业中占有核心地位的品牌。

诚然，进口品牌的“国产化”，主要是为节省成本、提高效率。荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军就表示，“供应链成本占比高的产品寻求本地化是国际通行做法。”一位知名品牌运营商负责人也解释道，“国外品牌'国产化'逻辑大多是出于成本的考虑”。

但另一方面，外资将美妆供应链搬到中国，实际上也是向中国美妆市场积极靠拢，进一步加速推动了中国成为亚洲、乃至全球化妆品行业的“中心”。

更重要的是，国产化也许会让“进口身份”光环不再，让消费者对一些海外美妆“祛魅”，但贴近中国也意味着会更懂中国，无形中也可能会对本土品牌形成新一轮挑战。因为可以看到，国际集团纷纷在中国投研发，加速科研成果在中国市场落地。

而就618大促来看，国际美妆品牌仍然占据大半江山。据青眼情报统计，在天猫618预售期间，登上美妆护肤品类TOP20榜单中的国货品牌仅占四席。

随着进口美妆品牌们从深入中国、重仓中国，到落地中国，无疑会与国货品牌掀起一波抢人、抢地、抢资源的“战争”。

如此来说，国际品牌与本土品牌不可避免又要面临一场面对面、硬碰硬的比拼。

本文转载自青眼（ID：qingyanwh），已获授权，版权归青眼所有，未经许可不得转载或翻译。

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