消费水平被低估的小县城：128元的咖啡，卫裤699元一件

小县城的消费力正在逼近一线城市。

不少回家过年的搬砖人对此颇有感触。时隔三年终于回家过年的小刘算了一笔账，在九天的假期里，自己在老家的消费支出竟然高达5000元。

“春节期间确实比平时的消费欲望要高一些，毕竟回家过年就是图个开心。”但是，小刘仔细算下来，这些支出其实都用在了最普通的逛街、吃饭、娱乐等项目上。

“十八线的小县城有着一线的消费水平。”

浓郁春节氛围刺激下的消费欲望只是县城消费力强劲的表层原因，更不能忽视的则是消费环境对县城经济带来的冲击。

继一众奶茶品牌下沉后，咖啡馆也开始在县城掀起一波新兴的消费浪潮。其中，不仅有瑞幸、幸运咖等连锁咖啡品牌的身影，更有不少根植县城本土的独立咖啡馆悄然培育着县城人们的咖啡消费习惯。

在新消费习惯的背面，对行业变动感知不甚敏锐的小县城也有相对“保守”的消费理念。特步、卓诗尼、九牧王等在一线城市渐隐的国货品牌在县城依然屹立不倒，甚至有垄断势头。

同时，消费理念的变动也是影响县城消费力的重要因素。80、90后成为消费主力军，一定程度上背离了父辈“富裕俭中来”的心理，加之疫情向好后带来的经济形势变化，更加张扬的消费理念成为县城的主流。

县城的咖啡觉醒

“去年回家时，老家多了沪上阿姨。今年再看，瑞幸也来了。”

小刘的这句话精准概括出了饮品赛道在小县城里的厮杀和争斗。下沉市场争夺之战的第一声号角确实是由奶茶品牌吹响的，以蜜雪冰城为代表，一众新茶饮品牌开始着力布局县城和小镇。

奶茶品牌的小城厮杀格外激烈，“益禾堂隔壁就是蜜雪冰城，转角还有沪上阿姨。一条街上能看到七八家奶茶店。”

过去一年，奶茶品牌的下沉趋势也给咖啡赛道提供了新思路。

除了瑞幸之外，小刘还在老家发现了幸运咖和库迪咖啡。“瑞幸的店面更大一点，店里摆放了三四张桌子以供使用。幸运咖和库迪的店面比较小，只能在外排队取餐。”

据小刘介绍，三家咖啡位于同一条商业街上，是县城里人流量最多的一条街。不过，三家店相隔并不算遥远，大有市场割据之意。

从县城的消费需求出发，咖啡依然算得上是新兴品类，消费人群也呈现出年轻化的趋势。

“咖啡店和奶茶店一样，排队等待的都是年轻人。”小刘称，像幸运咖这类定价在10元以下的咖啡店，受众多为初高中生。但是，当她进入到瑞幸店内，初高中生的比例就下降了很多，大多则是有着自主消费能力的人群。

小刘推测，可能是受到春节假期的影响，三家咖啡店的排队数量都不少。不过，和北上广等一线城市流畅的服务态度不同，在县城的瑞幸店里，她等待了近十五分钟才取到生椰拿铁。

“不知道是不是自己的错觉，总觉得喝着味道有一点不同。”

不过，这并不影响小城对咖啡的热情。除了连锁咖啡品牌外，独立咖啡馆和当地自有咖啡品牌的兴起也在刺激着县城的咖啡觉醒。

老家在湖南常德某县城的晓芜今年发现了一家颇具风格的独立咖啡馆—OUI CAFE未咖啡。店内整体采用日式森系装修风格，并结合北欧风进行修饰，从颜值上就俘虏了一批女性群体的心。

“咖啡馆四周环境比较安静，店内面积也不小，很适合文艺青年。”晓芜介绍，店内有咖啡和甜品，人均消费在50元左右。

精致小资的体验成为独立咖啡馆在县城的立身之本，但高昂的定价也让其在小城里显得“水土不服”。

从深圳回到广州老家的小贺发现，老家出现了两三家装修风格鲜明的手冲咖啡店。这一发现令他这位咖啡爱好者欢喜不已。但是，当他拿到菜单后，单品设计和定价都让他感到不够合理。

“菜单上好几样咖啡定价都过百，价格跟星巴克看齐了。”小贺举例道，“一壶洪都拉斯冷萃128元，手冲耶加雪菲58元。”

在小贺看来，过高的定价之下并没有提供相匹配的服务，他拿到的咖啡口感已经不够醇正了。

据他分析，这是因为店里提供的精品类咖啡太多，但是，这类咖啡豆有最佳赏味期，县城里这类需求不高，很容易过赏味期。

所幸，相较一二线城市而言，县城较低的试错成本以及下沉市场的想象力给予了咖啡赛道更大的包容度，咖啡下乡逐渐成为可能。

国货品牌在县城锐不可当

如果说喝咖啡是小城青年的新潮趋势，那么国货品牌在下沉市场多年的屹立不倒也反应出了县城消费的传统心理。

“只有在老家逛街，才能看到那几家国货品牌。”

敏敏老家是河北保定的一个县城，春节陪父母逛街时，她意识到，国货品牌在县城的服饰领域里占了不小的比重。

“比如森马、美特斯邦威、意尔康、卓诗尼这些品牌在县城里门店依然很常见，但在北上广等一线城市其实很难发现这些品牌。”

县城人群，尤其是父辈，对这些扎根多年的国货品牌赋予了极大的信任。敏敏就发现，父母每次逛街购物时都会优先选择这几家国货品牌。

“这几家店面在人流量较大的商业街上，店面不小，每天的客流量比较稳定。不过，由于品牌定位的原因，这些店里的消费者以父母辈的中年人为多。”

消费者的信任与品牌的坚守密不可分。“九牧王在老家十几年都没有变更过店址，店主和不少消费者都已经熟悉了，成为了一个招牌。”

当然，多年积累而成的品牌效应也是赢得县城人群信任的原因之一。

“父辈消费其实很看重品牌，尤其是一些老品牌。品牌的时间越久，其品质也更经得起检验。”

在全国一二线城市经历了不小的关店风波后，卓诗尼今年依然在敏敏老家新增了两家门店，足以证明其在县城的品牌认可度。

在敏敏看来，相较于老家月薪三四千元的薪资水平而言，这些老品牌的价格其实并不“亲民”。比如在美特斯邦威的实体店内，一件牛仔裤原价为379元，折后价为322元。

在年轻群体逐渐成为消费主力军的县城，李宁、安踏、特步、361度等体育品牌也占据了主要的消费市场。

“在北京的大型购物商场里，以耐克为代表的国外品牌占主导，但是，小县城的商场当然没办法吸引海外大牌的入驻，因此，国货品牌的比例就会大大提升。”

这些体育品牌不仅在县城的商场中拥有着不小的店面，还在商场外拥有多家专卖店。诸如近几年市场份额日渐下降的特步就在县城里有两家专卖店，保持着不容小觑的影响力。

值得注意的是，这些国货品牌在县城的垄断地位也给了品牌更高的溢价空间，并且由于地处县城，远离品牌内部监管系统，因此也滋生了县城独有的消费乱象。

春节期间，敏敏在县城的361度专卖店里看中了一条卫裤，定价是699元。售货员解释称是新款上市的尝鲜价，并且再三确保是官方正品。不过，敏敏并未在361度官方旗舰店找到同款卫裤，旗舰店中卫裤价格也多在300元以下。

无独有偶，敏敏在鸿星尔克线上旗舰店看中的一双售价为259元的鞋在实体店的折后价为369元。

可见，在品牌效应之下，县城在服装领域的“消费升级”从主动选择演变成为了一种被动行为。

周边游成为县城旅游“平替”

在三亚、大理、东南亚游成为一二线城市春节出行潮流之际，县城中兴起的周边游也成为小城青年消费理念转型的映射。

从马斯洛需求理论的角度来看，和经济发达的一二线城市相比，传统消费观念下的小县城集中在维持稳定的安全需求层面，旅游需求并不旺盛。

不过，在经济形势整体向好，消费呈现年轻化的大趋势之下，县城的消费心理正在从稳定发展向自我满足进行转变。其中，三年的疫情生活俨然成为促进县城消费心理升级的导火索。

“有钱有闲时就应该带着家人多去外面看看世界。”一对80后夫妻赵强和李莉在这三年总结出了这一心得。

疫情动荡的三年让赵强格外珍惜和家人在一起的时光，因此，生活回归常态化后，赵强希望多多带着孩子出门旅游，共度亲子时光。

今年春节，赵强便和妻子决定拿出5000元的旅游基金开启旅游计划，正月初一就从家里出发了。

对于这对夫妻而言，一家四口动辄几千的机票和高铁票，压力实在不小。几番衡量之下，赵强选择了自驾出行的周边游，环顾省内的各个景点。

赵强介绍，近几年，各个县城都在大力发展县城内部的旅游景区建设，投入大量资金开发旅游资源，吸引周边县城的游客观光游玩。

他补充介绍了隔壁县城的一个案例，“隔壁县将一座荒山进行开发，修缮了原本崎岖的山路，增添了特色建筑，还配置了小吃街、游乐设施，真正做到了一应俱全。”

一站式游玩让原本的荒山成为了市内远近闻名的景点，每逢节假日就会吸引大批周边县城游客，成为了“溜娃”的好去处。

当然，旅游资源的成功开发也能顺利带动县城内部各类经济的发展。赵强介绍，虽然景区并没有设置门票，但是景区内的各项设置都是需要付费使用的，尤其是游乐设施价格更是不低。

以颇受小孩子欢迎的彩虹滑梯为例，几十秒便能体验一次的彩虹滑梯单次25元。赵强的两个孩子反复玩了六次才过瘾。

除了游乐设施之外，景区附近的民宿和酒店也随之水涨船高。“价格在每天的不同时段也会出现波动，年前还是200元左右的一个标间，正月初二再看已经将近400元了。”

游览了三个景点后，赵强统计发现，六天的旅游开销早已超支。

“虽然开销不少，也非常累，但是一家四口都非常开心，这就非常满足了。”

赵强的一句话解释了县城消费变化的真正缘由：县城消费观念正在从求稳到悦己进行转变。

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