县城消费实录：不只有“小镇贵妇”，遍地是赢家

作者 | 优优

编辑 | 车卯卯

春节至今，有个热搜持续发酵。一位北漂回江西老家的博主发布了一条《县城是真有钱啊，过年回家被自己穷笑了》的视频，讲述自己被江西小县城的消费升级所震惊的经历。

她说，北漂前以为过年回老家是城里人回村，结果回来以后才发现是乡下人进城。县城里的老同学开上了宝马，北漂的自己在冬天挤地铁。县城一两百块买不到好衣服，自己穿着在淘宝凑满减买的45块钱针织毛衣。

在一堆“县城赢家”面前，表面光鲜的北上广深打工人自嘲是“城市loser”。

评论里也有不少网友质疑博主看到的是“小镇贵妇”的生活，有幸存者偏差。

但无可否认的事实是，所有县城都在“复制城市”。喜茶、瑞幸、赵一鸣这些餐饮和零食连锁品牌，县城早已见惯不怪。剧本杀、围炉煮茶，甚至高尔夫，成了县城里最时髦的活动。甚至偏远的县城里，也有了汉服体验馆和房车露营基地。

县城人的消费，甚至超越了城市。4J的车厘子，说买就买；县城的金店，没有克减和打折，顾客依然络绎不绝。山姆、鲍师傅、好利来代购，一个蛋糕加价20元，依然成堆人接龙购买。

持续丰富的业态和更加便捷的消费，都在有力地证明着，县城的普通人也在进行着消费升级。

返乡创业骑手眼中的家乡：从贫困县到“低配版一线”

下午五点开始，常文龙的湘菜炒菜店就进入了忙碌阶段。切菜、炒菜、打包、装餐具，让常文龙几乎一刻也闲不下来。他之前是北漂骑手，2019年回到家乡安徽临泉，这间店是他在老家开的第二家店。

这个地处安徽西北边界处的县城，虽然被称为“全国人口第一大县”，户籍人口接近230万，但在2020年4月才退出贫困县序列。

县城里的人，消费水平却不亚于一线城市。

常文龙的店满28元起送，但通常，顾客们会点上两个小炒，点餐金额一般能达到四五十元。常文龙的生意经是，当味道、价格和份量满足需求了，即便是县城的普通人，也不会吝啬于付费。

常文龙回乡创业的时间节点和临泉脱贫的时间高度重合，回乡这几年，他目睹了家乡翻天覆地的变化。

4年前，常文龙看到了县城年轻人增加的需求。

2019年，刚回乡的常文龙发现，家乡传统水果店都不做果切和外卖，而他在做骑手时，发现许多年轻人的订单都是果切。于是，他满足年轻人的需求，开了果切外卖店，并在旺季实现了过万的利润。后因修路无法在店铺门口摆放水果，常文龙才选择了关店。

他发现，县城的年轻人，单身的也逐渐增加。

新年初始，常文龙筹划着开他的第三家小碗菜外卖店。因为，时常有年轻顾客和他提出，他们是单身独居，希望把菜做成一个人的份量。他坚信，做更符合年轻人需求的事，准没错。

更有共性的是，县城餐饮业态和休闲娱乐业态发生了巨变，让县城普通人享受到接近“一线城市”的消费升级体验。

餐饮品牌们加速下沉，县城开了肯德基、麦当劳和必胜客这些“洋快餐”；喜茶、奈雪和瑞幸纷纷下沉至县城，点个外卖就能送达。

这几年，县城开新开了几个大型购物商场，去年开了爱琴海购物公园，万达广场也即将开业；县城有了六个电影院，票价并不贵。

其他闲暇娱乐，临泉和大城市大差不差。2020年，临泉开了占地37万㎡的动物园和中环格林童话世界游乐园，不管平日还是周末，都有许多带着孩子来游玩的家长。而年轻人聚集的场所更多，射箭馆、猫咖狗咖、自拍馆和密室，应有尽有。

不仅是安徽临泉，全国大大小小的县城，在这些连锁知名品牌的加速下沉中和休闲娱乐业态的持续丰富中快速升级。

湖南新化，这个在湘中偏西的小县城，农村人口占到了户籍人口总数的76.36%，2019年以前也是贫困县，但这几年县城里有了肯德基、瑞幸，还有沃尔玛等大型商场。一线城市受欢迎的自拍馆、live hous和露营帐篷营地，也在县城开起来了。

用数据来看，肯德基和必胜客的母公司百胜中国，2023年上半年在三至六线城市门店数量占了总店铺数量近一半。喜茶2023年在三线城市及以下的门店数量占比达到38.78%，超过了一线、新一线、二线城市门店数量。

连教育的“卷”，县城也在向一线城市靠齐。常文龙的儿子，不仅要在课余时间上英语辅导班，还有羽毛球、游泳和画画兴趣班。县城里的辅导班，只要一开班就爆满。甚至，县城里的“学区房”，房价要比普通房贵上一倍。

但不管哪种升级，用常文龙的话来说——都是幸福。能从大城市回到家乡陪伴家人，是幸福；能在家乡体会到城市，是加倍幸福。

年轻创业者眼中的传统古城：和一线城市实现消费平权

年轻人在县城的故事，正在广东东部的古城潮州徐徐展开。

在距离潮州古城最具有代表性的景点牌坊街不远处的巷子里，有一家用老房子改造的双层咖啡馆，叫踢桃，墙上的布置很有潮汕文化风格。咖啡馆不大，上下两层合起来不过80平，但每天店里都门庭若市，春节尤甚。

美团数据显示，二月初至今，踢桃咖啡美团搜索量同比增长1564.7%。春节期间，80后创始人陈冰冰和她的同事们没有休息一天，一天到晚，他们的双手就在咖啡豆、咖啡机、杯子和各种器具之间快速穿梭。

这家店有7成顾客是通过美团、大众点评和小红书等平台搜索而来的游客。

咖啡馆二楼天台可以看到古城的瓦砾屋顶；踢桃咖啡杯印着“潮州”两个大字；除了传统的咖啡，踢桃还卖“老药桔咖啡”、“黄皮豉美式”等具有潮汕风格的产品。三样合一，带来与众不同的“打卡”体验。大众点评上的打卡，又持续为踢桃吸引来更多的顾客。

互联网承载了年轻人的新鲜消费需求，推动了县城新兴网红消费业态的普及。

在距离潮州不到500公里的福建平潭，2023年开了当地第一家房车露营店，可以面向大海体验露营。店铺刚开业就在线上推广，从线上来的游客让店里每天爆满。在县城，带来消费升级体验的新兴业态要“出圈”，离不开互联网的宣传和推广。

比起瑞幸和库迪的9.9和8.8元，踢桃的人均25元并不便宜。但非工作日下午，也有许多潮州本地人坐在踢桃喝咖啡；除此以外，陈冰冰在潮州新城区还有踢桃的咖啡外带店，这间店里，95%以上顾客是本地人。

如果说，瑞幸和库迪的下沉是县城的业态升级；那么，踢桃则代表着被满足需求后的县城人消费与北上广的平权。

一边，县城年轻人的接受度更高了，潮州人重茶，本地奶茶店多，咖啡店相对偏少，有多种特色产品的创意咖啡店更少，咖啡爱好者和有钱有闲的本地年轻人，有了尝鲜和休闲的去处。另一边，县城打工人有一大部分是价格敏感度相对低的体制内青年，也更敢消费。

县城的年轻人，其实还有更多的未被挖掘的消费意愿。广袤的县域市场为这些青年提供了全新的创业土壤。陈冰冰周围，有不少“小镇贵妇”朋友的创业方向，正是看中县城消费力更高的人群。

这些“小镇贵妇”们，虽然不确定是否赚钱，但会以“玩票”的性质投资着瑜伽馆、酒吧、医美机构。这些北上广拥有的新业态，也是县城的空白。县城里，越来越多新兴业态在吸引更多更敢消费的人群，持续消融着年轻人在县城和北上广的消费边界。

年轻的县城创业者们，给古城注入了更强的活力。

陈冰不仅负责踢桃的日常运营，还兼职踢桃的文创产品设计。

每一位到踢桃的顾客，都不会忽略点单台和通往二楼天台楼梯旁边，充满潮汕特色的文创产品，从钥匙扣，到冰箱贴，再到明信片，种类繁多。许多游客点单时，会顺带一个作纪念，也有特地为了这些文创产品过来的顾客。

陈冰冰说，潮州文创之前没有，我们想要再努力一下。努力开发更多文创产品，努力用年轻人的思想给潮州这座古城增加活力。

以县域为单位的经济正循环

县城与城市消费边界持续消融的原因，在于农村居民收入的增长带来的城乡收入差距缩小。

统计局发布了2023年居民收入和消费支出情况。2023年，中国城镇居民和农村居民人均可支配收入分别为51821元和21691元，同比分别实际增长4.8%和7.6%。农村居民收入增速持续快于城镇居民，带来城乡居民收入差距从2018年的2.69倍缩小到2023年的2.39倍。

农村居民的收入增长带来的消费升级，首先让县城承接了大量的乡镇人口迁移流动。

记忆中，每逢过年，一线城市成了“空城”，县城则聚集大量回乡人口，车水马龙，热闹非凡。但常文龙发现，临泉和北上广深一线城市更像。平常的临泉，聚集了从下属23个乡镇来县城务工、上学的居民，但到了春节，便各自回了乡下老家，县城变成了“空城”。

乡镇居民向县城流动，丰富的消费群体有更多样的消费需求，县城的业态便有了持续升级的空间。

从基本盘来看，县域的人口和GDP占到国内总体的三分之一，蕴含着中国最主要的底层消费能力。

触摸到了五环外的真实需求，下沉到县域的瑞幸、锅圈、肯德基们，门店数量保持着非常可观的增长，迎来了“万店时代”。探准了县域生活方式变化的即时零售，占全国的比重不断提升，从2019年的21.6%提升至2022年的24.1%。

业态的升级，给县城带来最明显的变化是——丰富了县城的就业。

新开的店，需要请店员，店员的种类不只是普通的服务员，还有汉服造型师、剧本杀DM、兼职NPC等；县城里多了许多网约车司机，以及每天穿着蓝色和黄色工服的外卖小哥。这些与县城新业态相伴而生的职业，相对应也能获得更高的收入。

陕西吴起县，一个总人口不到15万的小县城，在当地，普通工人一天工资200元，服务员、收银员工资月收入3000元。据统计，县城的美团站点带动了40位本地人就业。其中，女骑手平均每月能挣超过5000元；男骑手每月能挣七八千，超过当地平均水平一倍。

基础设施完善给生活带来更多便利，就业环境的优化给生活带来了更好的期望，共同带动县域经济持续发展。

县域经济发展，则会吸引更多人回归和留在家乡。

就像安徽临泉，曾经被称为“劳务输出第一大县”，高峰时期，临泉在外务工的人员达80万到100万人之多，如今这一数字已经减少到50多万，这些人中，有不少是年轻人。除了安徽临泉，其他县城也在同步发生着年轻人回流的新故事。

需求丰富但业态仍有缺失的县城，让返乡回流的年轻人看到了创业的新机会，帮助更多年轻人可以寻找家门口获得收入的确定性。不只是潮州的陈冰冰，在各个县城的商铺和体验店里，随处可见年轻的“回乡创一代”老板忙碌的身影。

乡镇流入的居民，叠加从城市回流的中青年，让县城里的人越来越多，也将让县城未来消费有更多可能性。

除了已经普及的连锁餐饮，一二线城市里常见的新式运动普拉提馆，县城还少有人涉及；吸引游客的文化体验馆，吸引家庭的亲子体验馆，在县城也仍是蓝海。越来越多县城人养宠物，但县城的宠物服务店，依然匮乏。广袤县城里，还有许多消费空白。

县城里新兴需求不断被满足的过程，将进一步消融着县城与一线城市的消费边界。

结语

地处“城尾乡头”的县城，正在经历一场持久又翻天覆地的变化。

县城里，不再是“小镇贵妇“当道，越来越多的“普通人赢家”，消费与一线城市实现越来越高的同频。在县城的外地人，找到了更多地生活便利，也能有让生活更美好的期盼。

这也给企业和品牌制造了更多的机会。升级的需求和下沉的品牌碰撞，让县城市场上洋气与烟火气并存。互联网的链接，让县城的消费更加“唾手可得”。即时零售与高端服务体验，给未来带来更多的可能性。

将目光看得更长远，县城的消费升级只是起点。以消费升级为契机，给县城及其周边地区带来了餐饮业、旅游业、地产业，甚至是制造业的提档升级，缩小消费升级与产业升级之间的鸿沟，撬动县域县域经济走向正循环更为重要。

当消费升级转化为产业升级，让人才主动寻找到县城，产业之间互相促进，这才是支撑县城发展的持续力量。

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返乡创业骑手眼中的家乡：从贫困县到“低配版一线”

年轻创业者眼中的传统古城：和一线城市实现消费平权

以县域为单位的经济正循环

结语

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