泸州老窖推出香水产品的新闻，在前几天突然间爆红。喏，奏是它↓

这款定价139元的香水，并没有大家猜测的那样，是“酱香”/“浓香”的白酒周边，而是一瓶花香调香水。根据官方介绍，香味还分为前、中、后调，可以说是一瓶非常煞有介事的“正经”香水了。

2月6日“泸州老窖香水”的话题蹿红，2月7日“顽味”就卖出了2万瓶......连泸州老窖的官微都忍不住发图庆祝。

其实吧，数学委员觉得真没什么必要为这瓶“顽味”香水如此躁动。毕竟，这也不是泸州老窖第一次推出香水了。在2016年的“9·9天猫全球酒水节”上，泸州老窖就与气味图书馆合作推出过 “泸州老窖X气味图书馆定制款淡香水”。与“顽味”的香调不同，当时的合作款香水以酒香浓郁的醛香为主材料，“白酒味”更重些。

但数学委员觉得吧，味道怎么样不重要，看看包装就知道为什么16年的这款香水成不了网红。这包装、设计，看起来就像招待所的免费沐浴露，和少女心爆棚、还跟风“桃花”热点的“顽味”，根本就不是一个段位的选手。

看了这两款香水，不知道你心里有没有和数学委员一样的疑问：老品牌玩跨界没毛病，可为什么偏偏是香水？一次不行，再来一次，泸州老窖为什么要和香水“死磕”？

为了解答这个疑问，数学委员先观摩了一下其他的品牌跨界香水案例，希望能找到一些启发。没想到，搜出来的这些奇葩香水，让数学委员不禁感慨“不喷香水限制了我的想象力”。肯德基、必胜客、卖车的、卖橡皮泥的......居然有这么多品牌都玩过香水跨界！！！但对比分析了他们和泸州老窖的跨界香水之后，数学委员对于泸州老窖的这一产品，就更看不懂了......

跨界香水套路①

事件营销——我奇葩所以我红了

>>>>汉堡王牛肉味香水

2015年，汉堡王在日本推出了一款牛肉味的香水。因为这款产品的推出日期是在4月1号，不少人认为这是个玩笑。不过汉堡王居然是在玩真的。这款香水售价42美元，并赠送一个皇堡。

BUT，这并不是汉堡王的第一次香薰类跨界尝试。早在2008年，它就在美国推出了一款烤肉味喷雾，

据称会让你散发出一股“诱人的烤肉味香气”……不过这个价格比起牛肉味香水来说还算便宜，只卖3.99美元。

>>>>必胜客的披萨味香水

2012年，必胜客在加拿大推出了一款披萨味的香水。起初，这些香水只是作为礼物送给必胜客的Facebook粉丝的，一共只有100瓶。但在第二年，必胜客又推出了这款香水，作为情人节营销。必胜客的首席营销官Kurt Kane是这么说的：“必胜客的披萨味香水有着最受欢迎和最稀有的气味。”对此，数学委员真的不敢苟同......

在此之后，必胜客的魔性香水越跑越远，去年9月又和气味图书馆联名推出的一款榴莲披萨香水。有网友调侃，这款香水应该是送仇家的吧，当防狼喷雾使用效果可能还不错。

>>>>肯德基的炸鸡味香氛蜡烛

汉堡、披萨都有了，怎么能没有炸鸡！肯德基的炸鸡周边，不仅够奇葩，而且还没完没了！先有“炸鸡味道的指甲油”，再有“炸鸡香味的防晒霜”，去年圣诞还推出了炸鸡味的香薰蜡烛。据肯德基官方介绍，他们特别将11种草药和香料的味道混合在一起，才制作成这款超有噱头的炸鸡香氛蜡烛。

>>>>奇葩香水多到数不过来

奇葩跨界香水真的太多了，除了上面列举的几种之外，还有可口可乐的可乐味香水、麦当劳的麦乐鸡味的花露水、奇多的干酪味香水、孩之宝的橡皮泥味香水等等。

你发现了吗？这些跨界香水，大多是连锁快餐、零食巨头策划的事件营销，把炸鸡、汉堡这些和香氛八竿子打不着的元素融合起来，加上大品牌的光环和影响力，就能在社交媒体上引起广泛传播，从而增加品牌的曝光度，同时建立更有趣、好玩的品牌形象，吸引年轻消费者。

让我们回到泸州老窖的“顽味”香水上，看看这个老字号酒水品牌对香水的喜爱，是不是也出于营销的目的呢？

数学委员经过一番推理之后，认为答案是：NO。

首先，从跨界的套路上来说。泸州老窖的品牌形象比较严肃，并不像快销品牌那样具有“搞怪”的潜力，一旦和固有品牌形象偏离太远，容易“玩砸”。其次，你看看肯德基、汉堡王的那些香水，都是不求最香，只求最怪。哪里是为了正经做香水？只是为了搞噱头，所以越怪越好。但是泸州老窖的这款“顽味”香水，不仅是正儿八经的花香调，还有前中后调，官方宣传：一切适合纯粹之美的人。对不起，如果说这是一场事件营销，数学委员只能说，这也忒保守了吧？！！

其次，我们再从其走红的节奏来看。据泸州老窖电商微信公众号显示，这瓶名为“顽味”的香水，其实2017年8月就已经上线了。当时这款香水有两种购买方式，一是购买整件名为“桃花醉”的酒，即送香水一瓶；二是单独购买，零售价139元/瓶(30ml)。上线之后长达4个月的时间内，“顽味”香水都没有引起多少关注，直到今年2月6日，有美妆博主在微博上发布了这款香水的测评，它才突然爆红，成为了网络热门话题。

下图是“泸州老窖香水”的百度指数，可以看到去年8月上线之后，搜索指数和媒体指数都几乎为0，直到2月6日，热度才突然蹿起，并在2月7日达到峰值。如果是有心要炒个“大新闻”，至少也要请几家媒体报导一下吧？怎么会媒体指数为零呢？

再者，根据泸州老窖官方商城微博晒的那张庆功图，2月初的预售，要等到4月底才能发货，这怎么看都像是产品备货严重不足，需要紧急生产的节奏。要是官方有预谋的营销活动，绝对不会有这样的情况发生。这一次，泸州老窖应该是，“人在家中坐，喜从天上来”，赶在春节前捡了个大便宜。

跨界香水套路②

拓展品类——做个新品好圈钱

去年9月，就在泸州老窖再度推出香水的同月，另一个历史悠久的老品牌，也一样再次踏入了香水的竞技圈。这个老品牌，是LOUIS VUITTON 路易威登。话说，LV第一次推出香水都是1927年的事情了，这次时隔90年一口气推出了7款“Les Parfums”香水，轰动了香水界。

除此之外备受瞩目的“正经”跨界香水还有很多，例如家居品牌IKEA（宜家）、Zippo打火机等等。这些品牌做香水，基本是为了扩充产品线，圈更多的消费者，赚更多的钱。以Zippo为例，近年来人们对于和烟草相关产品的好感度在不断下降，Zippo的销量受到影响，因此才打起了香水的主意。

泸州老窖卖香水，是不是也出于这样的目的呢？

泸州老窖财报显示，其在2014年，营收、净利双双大幅下滑，分别下降了48.68%和74.41%。随后，泸州老窖开始一系列的营销与转型，进入了增长的快车道。公开资料显示，泸州老窖2015年实现净利润猛增7成，2016年继续增长3成。泸州老窖董事长刘淼介绍，泸州老窖2018年的增速预计超过20%还要高，2020年有望实现300亿元的营收目标。

但一位不愿具名的业内人士向《国际金融报》记者分析，泸州老窖存在产品线过多的问题，中低端产品过多，高端产品品牌力不够，比如说国窖——泸州老窖高端产品，其品牌力跟洋河的梦系列相比，还是弱了些。

由此看来，泸州老窖以香水为契机，拓展新市场的可能性，还是非常大的。不过这个新市场，大概率不是香水市场，而是酒类的年轻消费者市场。从“顽味”香水的备货量可以看出，泸州老窖并没有寄希望于靠香水赚钱。但“顽味”香水的话题性，可以带旺其近期推出的一系列新品，例如其官方推荐的桃花醉果酒和酒心巧克力。

近几年，泸州老窖为拓展年轻市场做了不少努力，接连推出了针对年轻市场的果酒、低价格白酒泸小二系列、甚至还有鸡尾酒产品。但白酒专家蔡学飞接受国际金融报采访时表示，“泸州老窖这几年在做年轻化的工作，但效果都不是很好。”这次的香水，应该也是另一次尝试，希望能带动年轻消费者喝桃花醉的酒，喷桃花味的香水，营造泸州老窖自身的酒文化。

让我们从数据的角度看一看，这种尝试是否成功。

生意参谋的数据显示，从2月6日至2月8日，在淘宝上搜索“泸州老窖香水”的消费者中，超过78%是女性，18-25岁的年轻人占比过半，其中还有很多是来自四川这样的非“粉丝区”。这对于泸州老窖的店铺来说，无异于输入了一股“新鲜血液”。

要知道，泸州老窖以外的消费者，可大多都是中年大叔。在半个月前，在淘宝平台搜索“泸州老窖”的消费者中，男性占比超七成，过半年龄在26-35岁之间，而且人数占比最高的省份、城市都在北方。

“顽味”带来的这一波“猎奇”小美女，虽然不一定能抢到香水（毕竟预售的数量也很少啊！），但泸州老窖的店铺里，因此有了许多年轻的面孔，增加了自己年轻产品线在目标人群中的曝光率。数学委员觉得，这才是泸州老窖藏在香水背后的真正企图吧？

除了这两种跨界香水的套路，数学委员在搜集资料的过程中，还发现了很多其他的品牌小心机。例如一些豪车品牌也会推出香水产品，但目的不是赚钱，而是给忠实的品牌粉丝一个“全方位沉浸”的机会。借用一位宾利香水消费者的原话，“宾利代表着一种生活方式。”当然，这种售卖life style的套路，对于目前的泸州老窖来说，距离还太遥远。

泸州老窖的香水走红，截止发稿也只持续了4天时间，还未能看到对品牌整体的效果。这波突如其来的“网红力”到底能给这个老企业带来多大的收益，让我们拭目以待吧。