双11成绩单：运动消费狂欢，健身售卡艰难

健身赛道的双11战局却从未如此泾渭分明。

作为健身消费的半壁江山，居家健身场景红火依旧：跑步机/椭圆机/动感单车是今年双11大热产品门类，代表品牌有Keep、麦瑞克、梵品等。

居家健身品牌依靠高性价比和产品价值创新，在大促中分别获得了预期的销量份额和溢价能力。

健身消费的另一半边门面则由户外运动场景撑起。The North Face北面、Camel骆驼等户外品牌登上第一阶段TOP20全域电商销售榜单。

户外运动的风靡持续推动周边商品和运动服饰的热销，大有从季节性购买变迁为全年度消费热态。

对比之下，线下的健身房消费则游走在双十一的中间地带。

这可能是有史以来发布最早、且折扣力度最大的一次健身房大促——10月中旬开启的双十一活动宣传；再加上动辄5折的月卡、储值卡折扣...

只是没有战报的健身房双十一大促背后，反映的也是有史以来最为严峻的行业寒冬。

以下为GymSquare根据健身品牌双十一战报及电商平台公开数据，并分别从健身房、家庭健身、户外服饰、运动装备等四大方面进行盘点。

而作为今年健身消费双十一盘点的核心趋势：运动消费狂欢，健身售卡艰难。

更具体来说，居家健身向左，户外健身向右。今年双11，健身消费没有中间地带。

一场没有战报的健身房战事

2022年健身房的大促战鼓，擂响得比往年更早。各大健身房普遍更早启动双11预售宣传，也投入更大力度的优惠方案。

只是经历「膨胀金」、「充值满送」、「史上最低价月卡」、「现金券返还」之后的用户，未同往年一样早早锁定购物车。对于大部分健身房而言，今年的双十一战事，或许也会是场没有战报的战事。

国内头部连锁健身房中，一兆韦德参与了今年天猫双11，但最终声势并不算大；威尔仕、PURE Fitness等则未寄希望于货架电商，而是把重心放在直播带货和本地生活阵地。

双11不仅是大促，更是大考。健身房长期积累的品牌和口碑力，如何通过切中消费需求的产品组合去呈现，是更考验品牌组织敏捷度的一门功课。

家庭健身「三大件」的新活力

传统居家健身三大件——跑步机/椭圆机/动感单车是今年双11的大热单品。

根据公开销量数据显示，在天猫双11预售期及首波销售中，麦瑞克、梵品、易跑、Keep等主打居家有氧设备品牌表现突出，并且短期领跑迪卡侬、尤尼克斯等综合及球类用品品牌。

最先打破「三大件」固有印象的是审美及功能升级。

以麦瑞克、梵品为代表的热门款产品纷纷转投轻量化设计和简约风格，传统家庭健身器械的厚重感和复杂度被取而代之。「胡桃木、莫兰迪灰」等材质及配色设计都正朝着现代家居风格应用。

可延伸的器材功能性也是双11的热门现象，已有品牌正在试图冲破尝鲜和实用的边界。新兴健身器材如飞力士棒跨界椭圆机，同时兼顾深层肌肉锻炼和常规有氧的需要。

另一方面，高性价比，仍然是追求实惠的双11买家们的心头好。

以优惠后单价不足1300元的Keep Mini动感单车为例，成为今年双十一期间天猫动感单车热卖榜、加购榜、好评榜第一。

户外当红之年：装备、服饰创纪录

双11的秋风并未让向往户外的步伐慢下。2022天猫双11消费趋势指出，户外运动已成为新的社交方式。

首先被带动的是露营周边产品销售，其天猫双11第一阶段同比增速高达110%；同时，轮滑滑板、橄榄球等高出片率的小众圈层运动也保持三位数的同比增长，分别达到140%和240%。

不仅如此，滑雪季和新年假期的临近，还为运动方式还带来了更多元化的变量——去哈尔滨滑雪、上京郊徒步，环千岛湖骑行，圈层消费者热衷的生活方式，也使得骑行、登山和滑雪类商品同比增速分别保持了90%，80%和60%的高增长态势。

即便足不出都市，一身户外鞋服的「山系打扮」也能让高净值消费者心甘情愿地买单。

根据数据统计，The North Face北面、Camel骆驼等户外知名品牌赫然登上在第一阶段TOP20全域电商销售榜单。Kolon可隆、Columbia哥伦比亚、Timberland添柏岚等、探险者等品牌也在第一波预售期获得佳绩。包括开门红阶段，户外顶级品牌始祖鸟也在京东平台传出超100%成交增长。

户外服饰的季节性销售高峰，得到头部品牌强力的产品驱动，加乘户外生活方式的陡然兴起，进一步打破运动场景和生活场景的边界，让运动圈层多元化和穿搭风格潮流化同时发生。

小众康复赛道跑出新明星

天猫双11日度销售榜首「运动/瑜伽/健身/球迷」类目内，保尔防Bauerfeind是专业运动防护装备当红代表。

这个来自德国品牌虽有前NBA明星诺维斯基代言加身，在国内市场却极其低调克制，几乎没有主动新闻报道，新浪微博粉丝仅为1.7万，小红书不到200篇的种草笔记也大多处于「自来水」——即便如此，其本届双11预售销售额仍能直逼迪卡侬，位居第十。

有趣的是，这并不是保尔防Bauerfeind头一次跻身榜单前列。该品牌早在2021年天猫双11就在同类目获得TOP8。

国内品牌方面，李宁等国内品牌的跟进，例如推出适合篮球、跑步、防劳损等不同场景的腰带和膝盖防护用具，在本届双11也位居天猫榜单热销榜前列。

「跑步护膝、健身护腰」的专业运动防护意识已经成型，并成为一部分特定人群的刚需被大牌厂家逐渐正视。

另一大亮点来自于新品类——康复训练健身车的走俏。不同于抗阻器械和有氧三大件，康复训练类器材被设计为更适合术后恢复或老年人，比如简化后的椭圆机等，仅提供中小强度的有限运动。

国内三甲医院的医疗资源有限，医生在骨科手术解决眼前病患后，往往会推荐伤者转院至康复科或康复医院继续治疗，需要几周乃至数月的康复周期。受限于陪护和费用条件，大部分人群不得不离开医院、回到家中渡过康复过程，而院中常用的各类器材成为康复过程中离不开的必备器械。

患者间的口碑相传、医师的主动推荐，再加上年轻消费者对术后恢复的警觉性，促成了这个小众品类在双11的赛道突围。

今年双11的第二波销售已于今晚打响。大促战场，胜负几何，不日就会由消费者用行动投票，最终分晓。居家和户外运动的风向之下，各大健身运动品牌能否及时把握大促背后的市场反馈，针对消费分层化进行长期的价值投资，才是双11留下最有价值的启示。

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