美妆品牌往往通过视觉向消费者传递自身品牌的气质与产品概念。而在这个层面，相较于小众品牌，占据多数市场份额的商业美妆品牌拥有得天独厚的渠道以及传播优势。个性独特的小众美妆则另辟蹊径，用更个性化的视觉和内容冲出圈层，传播于不同语境之中。

近年来，Byredo、Le Labo 等小众美妆香氛品牌都在加速进入中国市场，他们凭借其独特的视觉语言和讲故事的能力正俘获这片潜在市场的芳心。

实际上，小众美妆品牌体现了一种社群经济，仅靠视觉冲出圈层的美妆品牌愈来愈多，相较于成熟的商业美妆品牌使用的 “人海战术”，个性而独特的小众美妆品牌通过自身的气质与视觉体系搭建出独特的品牌语言，让消费者在广袤的人海中找到同道中人。

至此，像 Byredo、Charlotte Tilbury、Pat McGrath 等在社交媒体上广泛走红的小众美妆，也早已不再是个例。但这些品牌是如何打造出自己的独特视觉语言？他们为何能够在社交媒体时代建立一个更忠诚的社群？对当下的中国市场来说，他们的到来是中国消费者所需要的吗？

相较于知名度高的商业美妆品牌而言，市场往往认为小众美妆品牌无法在商业上走得长远。主要原因在于其受众过于狭窄，产量小，渠道不如商业美妆品牌布局广、市场渗透性强，且其过于前卫的视觉概念面临着无法被多数消费者欣赏的风险。

但对比商业品牌的宏观叙事风格，小众美妆品牌的共性是，早在品牌成立之时，他们就形成了属于自身强烈的视觉风格。而创始人也往往具备独特甚至是传奇色彩的故事，这些都是讲好动听的品牌故事所需要的前提。

比如像小众美妆品牌 Pat McGrath Labs 在创立之前，其创始人化妆师 Pat McGraths 进入时尚行业已经超过 30 年。她曾打造过无数的 T 台妆容，包括 YSL、Gucci、Valentino、Versace 和Balenciaga 等。而 Charlotte Tilbury 创立品牌前早已和 Vogue、Elle 等著名时尚杂志合作，还曾担任 Tom Ford 的首席彩妆设计师。

社交媒体也给了这些才华横溢的化妆师一个展示自己的平台。在社交媒体上，Pat McGrath 不仅仅分享妆容，任何能够给她带来创作灵感的图像都被放置于平台之中，尽管利用社交媒体渠道发布灵感风格版在当下已不新鲜，但 Pat McGrath 的确在最早期通过社交媒体展示个人风格，并得益于此。

不同于彼时 Chanel 与 Dior 等妆容灵感视频拥有统一协调的干净拍摄手法，Pat McGrath 是最早在 Instagram 上用短视频做妆容展示的化妆师，其用手指上妆的独特技巧，使用大胆色彩与夸张妆效，在社交媒体上与多数美妆品牌形成差异。

在产品与视觉打造中，小众美妆品牌也往往大胆尝试，拥有独特视觉符号，产品视觉素材具备极强品牌 DNA 印记，且创造了新风格。这也是像 Pat McGrath Labs、Charlotte Tilbury、Byredo 等品牌与 Chanel、Dior 等在消费者眼中拥有固定风格与价值美妆品牌的最主要区别。

正是得益于这种区隔度极高的品牌个人风格，小众美妆品牌在疫情之下继续加速前进，其中 Puig 集团尤为激进，自 2021 年下半年开始，Puig 集团陆续为旗下品牌 Charlotte Tilbury 开设门店。Byredo 的成功也吸引到资本的注意，今年 6 月，Byredo 多数股权被 Puig 集团买下，其创始人 Ben Gorham 在去年接受采访时表示品牌已开始探索未来 5 到 10 年的发展。至今，Byredo 年营业额约为 1.8 亿欧元，品牌或将向综合性奢侈品品牌前进。

小众美妆品牌所开辟的独特视觉路径中，他们用个性化的视觉语言，将目光投向年轻又精致的年轻世代，并着手建立起一个黏性极高的社群 “帝国”。

Pat McGrath 在 Instagram 上拥有 470 万粉丝，她常常用短视频分享强调女性的浪漫气质与独特魅力的妆容作品，吸引了一批资深化妆爱好者。在 Intagram 上，#PatMcGrathLabs# 的相关帖子高达 27.6 万篇，其中不乏消费者的产品晒图与使用相关产品后的妆容分享。

颇为有趣的是，受到 Pat McGrath 在社交媒体上发布妆容视频风格的影响，小红书平台上标签 #PatMcGrath眼影# 的帖子沿袭了 Pat 的社交媒体风格 —— 她们习惯了用 Pat McGrath 眼影盘完成整体眼妆，并聚焦于眼部特写，且多用上挑眼妆。

而她这种有着强烈个人属性的风格化内容，还吸引了美国流行乐天后 Taylor Swift，McGrath 为 Taylor 新发布专辑中的单曲《Bejeweled》创造了一系列妆容。

Charlotte Tilbury 的视觉包装则多以暖系柔光色调为主，她经常在线上举办 “妆容大师课”，并多以具有亮泽感的名模妆容为主。Charlotte Tilbury 的眼影配色更接近于日常，而深邃感、乌龙亚光、以及细闪灯元素成为品牌较为独特的视觉体系。品牌风格则吸引了一批追求 “气色提升”，偏爱品牌裸色系口红与派对妆产品的消费者。

Byredo 在成功挑战小众香氛之后进军美妆界，并在产品包装上选择了简约金属质感与流动造型的设计。在整体视觉上强调未来感，这一包装打破了多数以圆柱口红包装为主的先例，成为不少追求个性年轻人的囊中物，很多粉丝也将该品牌的风格与 “性冷淡” 或是 “工业风” 相结合。与品牌海报风格相似，Byredo 彩妆吸引的粉丝多吸引低饱和度灰调妆容，与金属光泽质感的社群。

值得一提的是，此前与 Byredo 有过联名合作的另一位英国化妆师 Isamaya Ffrench 于今年开辟同名美妆品牌，其包装以强烈的工业机械风为主，透露出未来主义的审美，同时，该品牌也开始售卖金属配饰。

小众美妆的风格性在线下门店也有着完美的延续。比如在三里屯，Byredo 的三里屯店铺被多数消费者认为十分的 “低调”，但店面内的装饰却为不少来购买香氛的年轻消费者带来了不一样的体验。

在时尚领域中，创新永远是核心，这些出彩的小众美妆品牌，擅长用创始人个人化的视觉表达来打造品牌资产，而这也是其最吸引消费者的部分。相比成熟的商业品牌，他们是一群拥有自身文化符号的群体，得益于算法技术，这群特殊的文化符号被精准投放到特定圈层中进行传播，为相似的人带来情感价值链接，完成精准营销。

面对更细分、更精准的市场需求，美妆行业的客群特征逐渐变化，市场需求和趋势的影响是双向的。根据艾瑞咨询的一份报告显示，大众美妆市场占比从 2016 年的 81% 跌落下滑至 2021 年的 74%，该报告预测在 2023 年大众美妆市场占比将下滑至 71%。在大众美妆品牌日益疲软的态势之下，品牌很难再从其中挖掘出新的价值与活力。

而中国市场对这些有着鲜明风格特色的小众品牌更是前赴后继。根据青眼数据，超过 72% 的中国跨境购物消费者对海外小众特色品牌感兴趣。

尤其是在当下以碎片图像为主的社交媒体时代，这些独具视觉风格的品牌能够在国内外社交媒体上迅速建立品牌认知度。Pat McGrath 眼影话题在小红书平台上共有 344.7 万浏览量，其产品二次创作相关帖子高达 5000 篇，单篇美妆短视频在 Instagram 上平均拥有约 7000-9000 点赞；Byredo 在小红书上的相关笔记共有 4 万多篇；而 Charolotte Tilbury 视频号单篇内容最高点赞为 2777。

另一方面，借助社交媒体信息传播的时效性，热衷于小众文化的群体得以在网络场域中快速聚集形成圈层。相同文化爱好与需求的群体不再受时间和地域的购买限制，品牌消费者发布于社交媒体上使用该产品的二次创作不仅满足个体与群体的认同感与归属感，也增强了文化圈层的群体身份认同。

以 Isamaya 眼影为例，粉丝在进行 2 次创作的内容发布时多使用 “异次元妆容” 与 “工业风” 词汇，通过关键词搜索吸引来更多同圈层的追随者与爱好者；另一边厢，Pat McGrath 粉丝偏好在社交媒体上使用 “烟熏闪妆” 或 “神仙眼影” 词汇。

本身美妆行业的受众就具备互动性，社群具备一致的思维想法与审美，当受众的情感追求反作用于产品中，就完成 2 次价值传播的路径。

可以看出，小众美妆品牌的绝杀技能无外乎两招，其一在于，他们懂得如何打造聚焦且精准的产品线，用精准的产品线布局捕捉精准输出成果，让消费者将他们与商业美妆品牌区分开；其二在于，在小众文化下渗透的美妆行业，他们能够让不同圈层文化的消费群体因相同的兴趣爱好、情感志向在互联网与实体店面中聚集，并形成了一种文化现象。而这也受益于小众美妆品牌的风格多、体量小，因此能够呈现出独具特色的形式。

这些特性，都是在创始人对品牌调性极具主观思维的前提下产生的，Byredo 创始人 Ben Gorham 注重主观性，在创作香水时候他曾表示 “当我想为品牌开发新的香味，我会先创造一种适合自己的味道，透过气味述说一段故事为触点，挖掘所谓的集体记忆”。所以，小众美妆品牌的成功也并非时代的偶然，甚至可被视为一次具备前瞻性的品牌运作。

此外，中国年轻一代呈现出越来越个性化的消费需求和消费习惯，他们愿意尝试各种新产品和新概念，同时得益于移动社交网络的分享，许多主打特殊功效的小众品牌因此进入他们的欲购清单。

但对于这些海外美妆小品牌而言，他们进入中国市场，依旧面临着一个长久困境 —— 想进热闹的中国市场做生意，然而规模实力和品牌效应还没法跟诸如欧莱雅、雅诗兰黛等业内大公司竞争，迈出第一步的风险和成本极其高。

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