双11打响！“猫狗”死守阵地，抖快弯道出击

10月24日，随着天猫、京东等平台发布会的举行，双11大促之战正式打响。这也是自2009年活动创办以来，电商行业第14次迎来大促盛会。

用阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪的话说，“今年双11是历年最多样化的一届。”

这种多样性不止体现在商家数量的变化，从第一届的27个商家到如今的29万品牌参与天猫双11；还体现在活动平台的多元化，由阿里一家增至现在京东、拼多多、唯品会、抖音、快手、B站、腾讯等，热情空前高涨。

为了在同台比试中取得更好成绩，平台一早开始筹备，尤其在关键直播战场的“超头”争夺战，给今年双11增添了几分看头，让战果变得扑朔迷离。

区别于平台侧热火朝天的景象，经过数年市场教育的消费者已经变得越来越理性。购物满减、大额消费券、预售提前……这些平台玩法似乎很难再勾起他们的兴趣，“一年比一年没计划”、“不知道双11买什么”成为了不少人的心声。

面对消费喜好的转变，平台今年还能使出什么招数？“猫狗”能否抗住新玩家们的冲击？

战前“出其不意”

在这个全年最大消费旺季，作为电商龙头的天猫、京东，一举一动都在行业关注下。无论是活动节奏、活动机制，还是营销传播方向，都是行业其它平台效仿的标杆。

对比过去两年长达一个月的活动周期，今年天猫和京东双11虽然仍由预售期和两波售卖期组成，但整个周期时长不足20天，较往年缩短了至少三分之一的时间。

除此之外，两家企业还将“不熬夜”宗旨进行到底，不仅预售放在晚8点，两波正式开买的时间也分别为10月31日晚8点和11月10日晚8点。

这就在很大程度上减少商家和消费者不必要的时间和精力耗费，改善消费体验。

具体促销玩法上，今年天猫双11继续将打折坚持到底：消费者可以叠加三重优惠——1700万商品打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券。

虽然阿里方面并未过度渲染今年的优惠力度，但对比去年“1400万官方旗舰店好货打折、每满200减30、88VIP折上95折+大额消费券”的折扣，平台方面为了刺激消费展给出了更多的诚意。

为了提高购物体验，天猫今年还从两个方面进行了改善：首先，对双11商品进行“全程价格保护”，价保周期从往年的15天延长至27天；其次，增加了“多地址下单”和购物车宝贝数量升级功能。

几乎与天猫同时，京东举行双11启动会，宣布了“全品类跨店每满299减50、开门红和高潮期两波红包雨、京东PLUS会员每人可领超千元超级补贴”等平台折扣，旨在将“实在”的主题贯穿到价格、商品和服务等大促活动的方方面面。

值得一提的是，在京东今年推出的各项服务中，2018年由其首创、2021年升级为“一键价保”的服务，今年双11有了更大升级——10月20日-11月13日期间，超5亿种商品支持30天价保，且在价保周期内可以多次申请，最晚价保时间可延续至“双十二”，同样覆盖消费者领取优惠券购买的商品。

购物满减、大额消费券、节奏调整等等这些，只能算是天猫和京东的“常规打法”，经过一个轮回的转变很难再有新的花样，激不起消费者更大兴趣。

但临近双11，天猫的一招“撬人”出其不意，让本来平静的大促江湖泛起了涟漪。

10月中旬，罗永浩、俞敏洪双11期间入驻淘宝直播的消息迅速传开，让今年天猫双11变得热闹起来，关注度立刻上升。

一个是前“抖音一哥”，一个是现下抖音头部直播间“东方甄选”的背后老板，两人同一时间节点从抖音转战阿里，值得玩味。

两人在大促关键时刻“临阵倒戈”，让外界对天猫和抖音的双11战果猜测不断。

抖快“弯道出击”

以内容为底色成长起来的电商平台抖音、快手，虽然算是双11“新手玩家”，但影响力却不容小觑。

抖音“双11好物节”首次选择与天猫、京东同节奏启动，分为10月24日起预售、11月1日爆发、11月11日最后一天下单三个时间点，颇有一种正面硬刚的架势。

但在折扣活动上，抖音相对天猫、京东的跨店直减更为复杂，对预售区商品给予了“定金抵扣、限时补贴”等活动。

不过在价保方面，抖音支持保价期延长至11月11日活动结束后的15天内，即到11月26日。这就意味着，抖音最长价保时间达到34天，为各平台翘楚。

另一边，快手相对战略比较保守，从大促名称上就避开了“双11”，正式活动期从10月20日至11月11日，较天猫、京东和抖音少早一些。

而在优惠方面，快手特别开设了“真的省”补贴专区，这也是快手“116心意购物节”核心补贴栏目。虽然今年各平台都很默契地没有对大促补贴规模进行比较，但快手方面还是表示，会对用户需求集中的大牌数码家电、美妆，以及食品生鲜、日用百货和农用物资等民生刚需类商品进行高额补贴。

除此之外，快手还推出了“66购物金”满减活动，即用户每天进入快手116大促专区页面、电商主播直播间、互动主会场，都可以领取到一笔购物金，下单时订单金额每满60元，可使用购物金抵扣6元。如果放到与天猫、京东同规模比较，即快手平台用户每满300元可使用30元购物抵扣金。

对于新平台而言，大促需要的不止有消费者，还有商家和主播。为了吸引更多商家到平台，快手电商还宣布，今年116将投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆发。

不过，商家缺口对于抖音或许并不大，毕竟根据官方公布的数据，在2021年就有180万新商家入驻抖音电商。但在大促关口被天猫撬走的超头主播，以及随之可能产生甚至流失的成交，却需要新的直播间或渠道补充。

就在外界等着看抖音反击之时，它却早已选择了“弯道出击”，避开直播战场、直插天猫电商腹地，悄然建起了货架电商。

早在今年6月，抖音就被曝将首页原本的“朋友”标签页面替换为了“商城”，置于一级入口，逐渐向“货架电商”靠拢，电商业务重要性进一步提升；两个月后，抖音电商又被曝出将行业运营将分出内容业务和货架业务两条线，未来抖音电商主做商城和品牌。

10月，抖音又被曝出在“商城”页面推出了一个名为“9块9特价”的新频道，随后疑似调整为“低价秒杀”频道，以销售“9.9封顶”、“19.9封顶”商品为主。这也被视作是抖音攻向下沉市场，向淘特、拼多多发起挑战的重要信号。

要知道今年上半年全国农村网络零售额已经达到9759.3亿元，突破万亿大关指日可待。一旦抖音在这个市场撕开口子，爆发的潜力可想而知。

大规模混战开启

有意思的是，这场令消费者日渐茫然无感的年度大促，却吸引了越来越多平台方的参与，甚至抛出了更多更优更简单的福利政策。

以拼多多为例，除了在全场推出“百万商品每满300减50、上不封顶”的政策外，平台在百亿补贴频道还对品牌商品、涉农产品提供至少470元额外券包，茅台、iPhone、神仙水、家电家具等大件消费品补贴千元，“超级品牌日”上更有品牌给出“满300减45、满1000减150等大额补贴”。

为了降低消费者参与活动的复杂度，拼多多提出秉承不预售，无尾款的直接补贴政策，来为消费者提供简单实惠的购物体验。

全天候科技从唯品会方面了解到，今年平台双11大促已于10月20日晚8点启动，为了简化优惠规则，“消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠”，如OLAY小白瓶至高买一送一、波司登中长款羽绒服1.3折等。

就连一向缺乏电商基因的腾讯也加入了这场年度盛典，旗下品牌商城“腾讯荟聚”（前身：腾讯惠聚）于10月23日启动了双11“会买节”、定制了“精选”和“福利”两大频道。

在活动方面，腾讯荟聚除发放平台通用优惠券外（如每满199即减30元跨店券），还联合11个大牌发放品牌福利券，以及共计22场的百万红包雨，玩法丰富度不输平台。

临双11大促前夕，在线视频弹幕网站B站也加紧给商家开启了“绿灯”，试水起了电商业务。据Tech星球了解，B站10月14日正式在直播分区上线了购物专区，专区内的直播间全量放开了购物“小黄车”功能。

虽然B站方面表示“双11主要还是配合电商平台”，但其进入电商赛道的想法已经出现端倪。

走到第十四年，双11从无到有、再到无处不在，创造的改变不少，面临的挑战也不少。多样化平台的参与充分彰显了双11的价值，它早已不独属于阿里一家企业，也不是电商一个行业的盛典。

作为每年规模最大的线上消费节日，双11汇聚了几十万商家、几亿消费者、无数服务商，共同参与一场商业消费大协同、生产物流供应链大协同。

用阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊的话说，“面对不确定性，很多商家把天猫双11看作是全年最大的生意增长机会”，大家看见的是以万亿计的交易额，是数亿个包裹被送到千家万户；大家没看见的，是隐藏在背后的数字化能力，从消费决策、交易、支付、履约，向上游延伸到研发、生产等各个环节的促进作用。

但在行业协同之外，如何平衡消费者、商家和平台三者之间的关系，让双11持续具备吸引力，是需要各家持续解决的问题。

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