创造超6亿美元市场，南瓜如何成为秋冬必备？

各地陆续入秋，天气转凉，但食品行业的秋季新品大战却越发火热。

瑞幸、星巴克、乐乐茶、CoCo、一点点等咖啡新茶饮品牌集体火速上架桂花系列新品，山楂、石榴、芋泥、柿子等等口味的新品紧随其后。在秋季新品的包围下，很多人都已经吃上了“秋季的第一份季节限定”。

不过，Foodaily研究院观察全球新品关注到，相较于国内秋季新品的“金桂飘香” ，在大洋彼岸的美国和日本等国家，南瓜口味的秋季新品正铺天盖地“滚滚”而来，揭开了海外秋季新品的上新序幕，美国星巴克的秋季限定南瓜丝绒拿铁如约而至，英国星巴克推出了南瓜奶盖冷萃，日本的万圣节南瓜限定产品早已遍布货架，奥利奥的季节限定南瓜口味时则隔五年再次回归……

南瓜到底有什么魔力，能成为海外秋季的代表性食材？为什么星巴克南瓜拿铁的返场能成为秋天的序幕？除了普通的烹饪，南瓜还有什么样的可塑空间？在同样有南瓜食用习惯的中国，南瓜会像彩妆行业流行的“秋冬必备南瓜色口红”一样，成为下一个秋季定番食材吗？

南瓜怎么就成了海外秋季“顶流”？

美国：一年一度的回归赐予南瓜怀旧的情感价值

“秋天的第一杯南瓜丝绒拿铁”拉起北美6亿南瓜产品市场

如果说国内有“秋天的第一杯奶茶”，那么美国就有“秋天的第一杯南瓜丝绒咖啡”。而南瓜之所以能发展成美国的秋季口味代表，离不开星巴克的南瓜丝绒拿铁。

2003年秋季，星巴克推出了Pumpkin Spice Latte（PSL南瓜丝绒拿铁），这款咖啡以感恩节前后的经典甜品——南瓜派为灵感来源的限定品，第一年在温哥华和华盛顿的百家门店测试，一周时间就成为了爆款产品。

第二年正式在美国全国上市，迅速占据季节性饮品销量榜首，自此美国就开始了长达近20年的南瓜热。根据星巴克中国官宣的数据，PSL自上市以来（2003年~2013年）销量超过2亿杯。

如今，南瓜+香料的风味不仅成为了全美咖啡店的秋季必备，也渗透到了烘焙甜品、冰淇淋、乳制品、餐饮、甚至狗粮等各个品类中，销量逐年增长。相关数据显示，北美成为南瓜香料味产品最大市场，南瓜风味产品市场规模不断增加，根据尼尔森和福布斯的数据估算，2018 年南瓜产品的总销售额增长至超过 6 亿美元。

美国民间有说法称，就像圣诞季是从星巴克换成红色纸杯开始的一样，秋天通常随着第一杯南瓜丝绒拿铁的返场拉开帷幕，甚至，PSL南瓜拿铁还拥有自己专属的Twitter账号。有一项针对美国消费者的调查表明，6成的消费者表示他们的“秋天本味”是南瓜味；其中，超过半数的Z世代受访者表示非常痴迷带有南瓜风味的所有产品；另外，有10%的受访者表示希望南风味能够在全年存在。

那么，除了星巴克品牌的影响力之外，美国人为什么对秋季的南瓜风味如此狂热呢？

南瓜，美国秋天的浪漫情结和温暖记忆带来强烈的熟悉感

对于美国来说，南瓜种植的历史几乎可以追溯到公元前7000年到前5500年之间，根据History.com等网站的数据，美国每年生产的南瓜超过15亿磅。在与南瓜漫长的共存中，南瓜成为了大众最熟悉的食物之一。

在星巴克南瓜丝绒拿铁的诞生故事中，当时提出这一口味的产品经理Dukes也提到，在美国，南瓜几乎能和所有文化背景的人产生联系，大家刻南瓜灯，买南瓜装饰，在家里一放就是一个月，给大家留下了丰富的记忆。

还有一种说法认为，扁圆的南瓜作为田园农耕生活的“代表产品”，被诗人们赋予了许多诸如丰收、喜悦、自由、浪漫的内涵。而南瓜背后的田园诗般的农场生活，让城市中疲于奔命的人们感到了放松与向往，他们不由自主地被这样的惬意所吸引，开始怀念起记忆中的老式乡村生活。尽管并没有人想真正回到那样老旧的生活方式里，但这种纪念与怀旧在人们看来是相当浪漫的。

除了对于南瓜这种“文化意象”的熟悉之外，南瓜制品的风味也令美国人十分熟悉。

产品经理Dukes还提到，南瓜派中的丁香，肉桂，豆蔻这几种混合香料的味道也几乎是每个人从小就熟悉的味道，因此极容易勾起人与这味道有关的回忆。这种混合香料的味道往往带有温暖、舒服、秋日家庭时光的氛围，并且PSL里的香料还能让南瓜的风味和意式浓缩咖啡的味道都有所凸显。

对于南瓜风味产生的情感效应，科学家们也进行过客观理性的科学研究。罗格斯大学心理学系的感官神经科学家John McGann博士解释说，南瓜风味效应与我们的嗅觉息息相关，而大脑中处理气味的部分与处理记忆信息的部分非常接近，所以人们在重温南瓜的气味与口感时，的确能让大脑想起上一个秋天所储藏的回忆，并且通常都是能引发大家共鸣的温暖而愉快的记忆。因此，时间的流转使得南瓜的回归有了不同寻常的情感上的意义。

日本：营养价值、传统习俗美好祝愿、品种改良、外来节日文化与产品创新让南瓜常青

在战国时期，南瓜通过葡萄牙的商船被带到日本九州，由于南瓜易种植、营养价值高的特性，很快就在日本各地扎下根来。

和美国一样，虽然日本人也是在夏末就开始收获和食用南瓜，但真正大规模地享用南瓜却是在秋冬。一是因为刚收获的南瓜，水分太多，糖分不足，需要放一段时间才能变得更甜更美味。再者，在蔬菜稀少、食物资源匮乏的时代，南瓜这种种植相对简单、可长期存放、能代替主食、还有相当营养的作物，能够帮助很多人度过难捱的冬天。

同时，由于大众认知中南瓜有着丰富的β胡萝卜素和维生素，食用后能提高免疫力，保护黏膜和呼吸系统，因此在日本就有了冬至吃南瓜来预防感冒的习俗，由此还衍生出了一些类似于冬至吃南瓜会带来好运的谐音祝福，南瓜成为了成为了冬至时必吃的“幸运蔬菜”。数据显示，直到今天，冬至前后的南瓜销量也迎来一个高峰，南瓜的销量大约是年平均水平的四倍。

除了传统习俗之外，近代西方万圣节的传入和本土化也进一步增强了南瓜的秋季食材心智。

热衷于节日营销和季节营销的日本早在1970年代就有玩具品牌进行了万圣节商品的开发和宣传，不过大众认知度急剧上升还是因为1997年东京迪士尼举办的万圣节活动。此后日本全国各地都展开了万圣节变装游行等活动，发展至今已经成为了全民固定的狂欢节日，也填补了日本10月的营销节点空白。

在节日刺激下，日本会在从最早9月开始到10月31日展开长达一两个月的万圣节限定商品销售，南瓜作为最常用的万圣节素材，进一步与秋季绑定在了一起。

不管是传统的秋冬食用习惯还是近代的万圣节节日营销刺激，都促进了以南瓜为主角的产品创新。从不同南瓜品种的选育改良，到各种南瓜风味的衍生品的研发，南瓜在食品领域都有着非常多的应用。

让南瓜成为秋冬必备，离不开食品届的奇思妙想

提到南瓜的做法，大家可能第一时间想到的便是南瓜派、南瓜粥这样的经典口味，但是从海外产品来看，南瓜元素的应用范围远不止于此，从新茶饮到功能性食品，到处都已经有了南瓜的影子。

南瓜风味饮品：不止是南瓜拿铁

南瓜丝绒拿铁风靡全美，但实际上，最开始的南瓜拿铁里并没有真正添加南瓜。正如前文提到的，所谓的南瓜香料风味，其实是肉桂、豆蔻、丁香这些运用在南瓜派中的常见香料所调制出来的。不过，2015年星巴克也调整了南瓜丝绒拿铁配方，并添加了真正的南瓜泥、南瓜酱等原料来增强咖啡中南瓜的风味。

除了咖啡，南瓜当然也能运用在大家喜爱的奶茶当中。如开到了日本的coco每年的10月份都会推出万圣节限定的南瓜奶茶，去年更是升级推出了南瓜奶茶、南瓜拿铁和南瓜焙茶奶茶三款产品。浓厚的南瓜泥和牛奶混合，浓郁的香气中带着南瓜的甜味。咸奶盖和肉桂粉的点缀则进一步提升了的南瓜风味。

在现制饮品之外，依然可以看到南瓜在饮料品类中的运用。如龟甲万推出过添加了南瓜粉的南瓜豆乳饮料。中埜酒造在万圣节期间发售过无酒精南瓜甜米酒，使用米和米曲发酵的甜米酒结合北海道的南瓜，带来天然的甜味，小孩子也可以饮用……这些添加了南瓜的饮品的共通点就是会强调南瓜本身的风味和天然的甜味。

乳基甜品：南瓜的天然甜味和细腻质地让甜品更清爽更健康

除了被充分运用到饮品外，南瓜也在乳基甜品品类被大规模应用。在这些品类中，常常通过强调南瓜本身的浓郁风味、自然甜味和南瓜泥的质地来为产品增色。

作为日本颇有名气的乳品品牌，MEITO在曾获日本零食大赏提名的牛奶布丁的基础上，推出了南瓜限定口味，选用了甜味更浓郁的北海道地区的南瓜。并且通过独家的南瓜泥加工和粉末加工工艺保留南瓜的风味。同时，在牛奶布丁质地顺滑的基础上，又保留了南瓜独有的纤维感增加口感。布丁底部略带微苦的焦糖酱则让南瓜天然的甜味更加突出。

哈根达斯同样也是选用了北海道的惠比寿南瓜，推出了季节限定的南瓜迷你杯。在奶香浓郁的冰淇淋中加入了烤制的南瓜泥，增添了南瓜温和浓郁的风味。这在不少消费者的评价中成了南瓜杯最亮眼的神来之笔，正是烤南瓜酱才没有被浓郁的奶味过分掩盖，反而凸显了南瓜温柔的甜味。

格力高则推出了南瓜味的蔬菜冰球，整个系列由京都名厨监制，主打本国产蔬菜的原汁原味。在这里南瓜以一种全新的细腻冰沙的口感出现，一口咬下去后又能尝到丝滑的南瓜冰淇淋，浓郁的南瓜本味随后在口腔中蔓延开来。这个蔬菜冰球系列都是选用100%日本蔬菜，不再添加其他的香料、色素和人工甜味剂，相对于传统冰品会更加天然健康。

烘焙制品：南瓜的加入兼顾了风味、口感与造型

提到南瓜，自然是不可避免联想到万圣节，除了对南瓜进行艺术雕刻之外，北美、日本等各个国家也有不少万圣节主题的南瓜周边。

除了常规的南瓜灯笼形状的产品之外，加拿大公司Create A Treat还推出了更有可玩性的万圣节DIY饼干套装，里面含有8块预烤南瓜形曲奇，装饰用糖霜和糖果。

食用前在每个曲奇中添加2个糖果，然后放入烤箱烤制7-8分钟，曲奇冷却后，再使用糖霜装饰饼干后即可食用。这种饼干套盒相当适合在万圣节时和孩子一起动手制作独一无二的南瓜饼干，增进亲子感情的同时，也能让每个人都充分感受到万圣节的氛围。

而日本卡乐比的『かぼちゃのほここ』双层南瓜烤曲奇，以“蔬菜甜味系零食”为主题，将南瓜与其他原料揉在一起，采用了双层饼干面团进行烤制，形成了内层又软又粉，外层酥脆轻盈且保留了一定颗粒感的独特口感。咬一口，南瓜的甜味就会遍布于味蕾上。

此外，南瓜在面包、蛋糕等烘焙制品中也是常用原料。如鸡蛋吐司专卖店R Baker推出的万圣节限定南瓜味蓬蓬鸡蛋面包，把南瓜糊揉进面团里，带来秋季氛围的万圣节橙色和在口中蔓延的南瓜味道。更添加了一整块的南瓜块，在丰富了南瓜风味的同时，也增加了口感的层次。

功能性食品：南瓜的营养能支持特殊人群的健康追求

南瓜富含胡萝卜素、维生素等营养物质以及膳食纤维，在能够提供婴幼儿生长发育所需营养及帮助排便之外，还有着方便制作的优点，因此在国内外都是深受宝妈们喜爱的辅食食材。除了家庭自制之外，南瓜在包装辅食中也很常见，既可以作为蔬菜摄入，又可以靠天然的甜味与风味提供温和的调味。

如日本专业婴幼儿食品品牌和光堂的奶油南瓜调味酱，含有三种蔬菜，来源于鸡肉的优质蛋白质及丰富的铁元素，只需要将酱汁和其他食材混合起来简单加热，就能制作出美味又营养的婴幼儿辅食。且独立小包装方便控制用量，省时省力，大大减轻了宝妈制作辅食的工作量。

除了南瓜本身，南瓜籽则富含蛋白质、抗氧化成分、镁、健康脂肪和纤维，被视为一种超级食物，营养价值受到关注。美国的Sprout Living公司就推出了一款有机南瓜籽蛋白粉，采用100%纯南瓜籽冷榨，每30g蛋白粉能够提供20g植物蛋白，且富含人体必需脂肪酸。同时具有坚果风味，方便和各种食物混合食用，是一款美味且对易过敏人群和健身人群都相当友好的植物蛋白粉。

在未来，南瓜或许不止于菜肴

目前我国最早的南瓜记载见于元末贾铭《饮食须知》：“南瓜，味甘性温。多食发脚气黄疸。同羊肉食，令人气壅。忌与猪肝、赤豆、荞麦面同食。” 又见于明初兰茂《滇南本草》：“南瓜，一名麦瓜，味甘平，性微寒……”。但一般认为，南瓜是随着欧洲向美洲探险、殖民、宗教传播的高潮进而在世界范围引种推广的，因此在南瓜大范围推广前写成的这两本古籍中的南瓜内容，很可能是后人添上去的。

根据地方志等史料记载，南瓜最早引种到中国的时间和路径是在16世纪初期的东南沿海和西南边疆一带，几乎是与日本同期。而南瓜在国内引种推广后，成为了不少人的“救命瓜”，因此部分地区又称南瓜为“饭瓜”，在饥荒年代，南瓜充分发挥了救荒作用，缓解了人地矛盾。

南瓜在我国的本土化过程中诞生了“南瓜精神”，即“不争论”，映鉴着信心、信念之坚定，同时还代表了艰苦朴素的精神和不忘根本的精神。

与南瓜朴素的精神一脉相承的是，我们目前对于南瓜的烹饪处理也相当朴素，习惯将南瓜炒、蒸、煮，把南瓜籽炒制为瓜子干货，除此之外，并没有较多的对其进行烹饪和制作上的创新。

而背后主要的原因可能还是与国内种植的南瓜品种有关，平常我们吃的较多的水汪汪的、比较寡淡的，是在国内广泛种植的中国南瓜，而在美国日本进行较多应用的大多还是口感软糯、甜度较高的南瓜品种。

不过近些年随着贝贝南瓜这类更细腻香甜的品种的引入，加上人们对于健康和口感的需求激增，类似于南瓜麻薯、南瓜脆片、南瓜酥这类的进一步加工的南瓜美食也在逐渐增多。也许在未来，南瓜并不止于菜肴的品类，对于南瓜本身及南瓜籽的加工还有这更广阔的可能性。

南瓜因其背后所蕴含的人文情感，在星巴克的推动下，结合自身的时令特点，成为了美国新的现象级的饮食文化，方方面面渗入到国民日常生活中。而在种植历史差不多的日本，南瓜也玩出了不少新花样。

作为海外有着相当地位的宝藏食材，同时也在国内有着四百多年的食用历史，南瓜该如何进行品种改良和提升品类的丰富度，如何研发更多更受国民欢迎的产品，如何拓展南瓜的消费场景，让它跳出餐桌，去到更多的品类领域，这也许是南瓜背后所蕴含的挑战和机遇。

参考资料：

[1]南瓜香料成瘾：秋天风味痴迷背后的科学

[2]为什么美国人为南瓜和南瓜味的东西而疯狂

[3]如何区分南瓜的种类和特点，美味的南瓜

[4]为什么在冬至享受南瓜？

[5]かぼちゃの旬はいつ？意外と季節感がないかぼちゃの話と簡単な煮物の作り方

[6]为什么冬至吃南瓜？真的能带来好运吗？解释其深刻的原因！

[7]南瓜粉：蛋白质含量，益处和使用方法

[8]为啥有的南瓜吃到连皮都不剩，有的只能用来挖南瓜灯？，食栗派ChestnutMates，2021-10-29

[9]南瓜是如何“占领”中国的？，知识分子， 2016-11-22

[10]南瓜、桂花、枫糖...谁将成为2021秋季的风味“顶流”？，食研汇FTA，2021-09-07

本文转载自Foodaily每日食品（ID：foodaily），已获授权，版权归Foodaily每日食品所有，未经许可不得转载或翻译。

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在未来，南瓜或许不止于菜肴

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