2019年，OATLY在中国市场成功出道，“植物基”概念的热度也飞速攀升。实际上，“植物基”在中国历史悠久，我们日常生活中常见的豆浆、豆奶、椰奶等都是标准的植物基产品。

中国人天生植物胃，乳糖不耐受发生率67%以上，植物基产品有巨大的消费潜力。中国传统的植物基饮品是否有成为“出圈”爆款的可能性？本文将从市场基础、竞争格局、消费者需求、产品定位等多方面综合分析中国历史最悠久的植物基饮品——豆奶的爆款潜力。

中国人喝豆浆起源于西汉时期，距今已有近两千年的历史。1992年维维豆奶推出豆奶粉，让豆奶品类在中国落地生根。2003年维他奶进入内地市场后又让预包装形式豆奶走入了更多消费者的日常生活。国内消费者对豆奶产品有很高的接受度。

根据欧睿数据分析得到，中国豆奶市场销售额2020年已达到百亿规模，但是和饮食习惯接近的亚洲市场相比差距依然较大。

据日本豆乳协会2019年统计，饮食习惯接近的亚洲市场中，中国大陆的豆奶消费量远低于其它市场。

2021年天猫双11的植物基饮品销售中，新晋品类无论从SKU还是销售额上都占据了更大优势，传统植物基产品并没有跟上发展速度。

据东兴证券研究所统计，曾经的豆奶龙头维他奶市占率曾达到40%左右。随着豆本豆、伊利、蒙牛等巨头入局豆奶，行业格局得以重塑，销量龙头豆本豆目前占据20.7%市场份额。

中国豆奶市场前三名品牌市场占有率总和不到50%，参考日本豆奶市场，前三名品牌的市场占有率已达到80%左右。国内豆奶赛道中目前暂时没有像日本龟甲万一样的绝对领先玩家。

益普索Ipsos调研发现，食品酒饮赛道Top30的品牌消费者中，76%的消费者认同其产品的“口味/产品成分”具有吸引力，比新锐品牌评价指标的平均水平高出50%。

日本高端豆奶品牌丸三爱凭借其几乎完美的口感，成为亚马逊畅销豆奶品牌。达利集团也认识到豆奶口味的重要性，其CEO许世辉开发豆本豆之初，就给研发团队下了死命令，要求产品做到无添加并保证口味。

益普索《植物基2.0时代》报告明确指出，“味道仍然是影响消费者选择的重要因素。” “在不断感知和理解消费者的过程中，企业需要认识到，虽然口味的定义可以来自消费者，但更可以来自产品本身；消费者的需求需要被满足，但更需要被引领。”

带着这样的问题，益普索专门针对豆奶的口味进行了分析，发现当前中国市场的豆奶口味在质感上还有比较大的提升空间。

我们对比了消费者对当前市场主销的中国品牌原味豆奶和日本原味豆奶评价。发现中国豆奶的口感更多集中在对“甜”的感知，而日本豆奶则更多聚焦在对“醇度”和“豆香味”的感知。

购买中国本土品牌的原味豆奶消费者中，认为其好喝的主要体现是“甜度”，占到总体的42.5%，而认为其口味不好的主要体现在“不够浓郁”（44%）、“太甜”（18.6%）和“香味不足”（16.3%）。

购买日本豆奶的消费者认为其好喝的主要体现是：“浓郁/醇”（32.3%）、“纯正豆乳味”（19.7%）、“甜度适中”（15.4%）和“顺滑”（8.5%），几乎较少有对口味的负面评价。

豆奶制作过程中将原料研磨得更细可以提高得率，但分离过程就变得更加困难。口味和得率之间也存在类似的问题：温度越高，豆腥味越淡，但是得率越低；温度越低，得率越高，但豆腥味就会比较浓。在去除豆腥味的同时保证出品率，是利用工艺平衡口感的重要命题。

日本丸三爱和豆乳后起之秀SOYBIO 通过“美味细致压榨工艺”，对浸泡和磨碎这两个环节进行了充分改良，仅仅以大豆和水为原料，最终得到顺滑口感。

使用新技术提升口感会增加研发和生产成本，产品价格也需要随之调整。丸三爱的无调整原味豆奶，价格是目前中国本土豆奶的2倍还要多。豆奶产品目前在国内市场仍仅是平价产品，豆奶品牌是否有可能走向高端化呢？

高端的豆奶产品需要新定位。目前市场上的豆奶定位，基本上是在对标牛奶，尤其是强调蛋白质含量。但是蛋白质含量不是衡量营养的唯一标准，消费者认为喝牛奶更有营养，是因为牛奶中含有更高的钙质和生长发育必需的氨基酸。对标牛奶可能很难突出豆奶的独特价值，那么具体如何定位，在此我们给出几种思路抛砖引玉：

1983年日本豆奶迎来第一次消费高潮，正是因为其 “有益健康”概念得到广泛认同。2002年的第二次消费高潮，一方面口味上满足了消费者对“美味“的追求，同时豆奶的健康与美容功效、大豆异黄酮的效用等使大豆的健康概念更加深入人心。

当下的中国消费市场中，消费者不再盲目追求品牌，而是追求高品质，更加朴素化、本土化、健康化，市场中主打健康理念的饮品层出不穷，其中植物基产品就已达上百款。

豆奶具有先天的健康价值，可以找回其原本的“自己“，走”纯健康奶“之路，如强调大豆异黄酮对女性的健康效用、大豆蛋白对于三高人群的保健作用、豆奶作为乳糖不耐受人群的优质植物蛋白来源等，强化消费者对豆奶是真正的健康奶的认知。

天猫线上数据表明，植物蛋白饮消费者中，70%以上为女性群体。2012年日本豆奶市场规模跳跃式增长，其中很重要的一个群体贡献就是女性群体。SOYBIO是Pokka Sapporo在2018年推出的豆乳酸奶品牌，已占据日本豆乳酸奶近一半市场份额，主打健康和美容，产品一经上市就在30-40岁女性群体中引发强烈反响。

豆奶产品选择女性群体作为原点用户有先天优势。首先，女性是豆奶保健价值最大的受益者；其次，女性乳糖不耐受人群的比例更高；第三，女性不仅是家庭日常必需品采购的主体，又是家庭的保健卫士，更有可能产生高频消费。

日本从2014年开始，举办“豆乳料理甲子园”活动，每年吸引大量学生参与。每年豆乳协会都会联合厂家举办豆奶食谱大赛，以学生群体和家长为主体参与其中。丸三爱通过线上大量女性KOL、KOC以vlog形式分享豆奶料理制作方法，结合不同时间段和季节，冬季暖身，夏季清凉，食谱各不相同。

创造更多场景玩法也是一种思路。豆奶其实不仅可以喝，还可以“吃”。豆奶可以出现在传统的早餐中，也可以加入茶饮、咖啡和烘焙食材中。多场景的使用可以让豆奶真正融入消费者的日常生活方式。

要真正抓住 “摸得着”的豆奶市场大机遇，开发出豆奶品类的爆款，还有很长的路要走。新品牌陆续进场，新晋植物基品类不断破防的多变环境中，关键是把脉消费者需求底层逻辑，看清市场真正的竞争现状，找准品牌和产品的独特定位，才能让品牌真正占领消费者心智。

本文转载自益普索Ipsos（ID：ipsos_research），已获授权，版权归益普索Ipsos所有， 未经许可不得转载或翻译。

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