国潮时代下，为何品牌开始青睐复古营销？

近年，新国货的兴起，华为、小米、安踏、李宁等国产品牌乘着国潮之风抢占市场份额，各大媒体争相报道，许多品牌卷入了国潮风。看似声势浩大的国潮营销，细细一品，却似乎一时想不起多少经典案例。

国潮正当时，但谈多了难免有些乏味，今天我们就来聊聊另一种营销，那就是另辟蹊径的复古。复古，不仅仅是简单的怀旧，具有“流行文化三十年一轮回”特性，可以复刻经典，容易触动用户内心，更易获得消费者的青睐，缔造了不少经典案例。

对于年轻客户群体而言，他们或许不熟悉老品牌的过去，但却也能欣赏复古的潮流感，而对于熟悉老品牌的客户群体而言，带有记忆的东西总是让人流连忘返。复古营销，成为品牌历久弥新、文化传承的潮流形式。

复古本身，就是潮流

提到复古营销，最出色的成功示范就是五芳斋，为众多品牌开启了复古之路，品牌营销界自此开始刮起一阵复古广告热潮，影响深远。

2019年，重阳节五芳斋选取了民国天后周旋演唱的《五芳斋》歌曲，为其打造了一支复古民国风MV，具有时代感的古老唱腔搭配各地美食，黑白画质、一镜到底，味蕾的共鸣、观感上的怀旧，让受众仿佛置身于一场传统的中国年味。

品牌透过这样一支有烟火气的年味视频，追溯到五芳斋的起点，用致敬经典、复刻旧时光，将品牌文化代入到民国时代独有的魅力，让品牌形象更具层次感、历史感和文化气息。受众在感受到了视频里所提出的“妈妈的妈妈的妈妈的年味”，又记住了五芳斋这个品牌，留下深刻的记忆点。

从这支复古广告开始，营销界刮起了一阵复古广告热潮，品牌们纷纷投入到复古营销中。

国货之光百雀羚在89周年之际，推出一支短片，讲述89年前品牌创始人与妻子的爱情故事。为了留住爱人最美的容颜，丈夫苦心钻研，留住女子美丽容颜的百雀羚诞生了。

“时间，让美更触手可得，于百雀羚而言，时间更让承诺成真。”89年的品牌沉淀与坚持初心，真挚动人的爱情，百雀羚以情怀打动消费者的内心。

品牌借着这股复古审美浪潮，以复古营销的方式，同时激发年轻人和年纪大一点的爸爸妈妈们的购物欲，将这种怀旧的情绪转移到新一代。复古营销，不仅快速吸引受众的注意力，还能够助力品牌出圈，可谓是真香。

复古营销为何盛行？

除了五芳斋、百雀羚，还有卫龙、百事可乐、麦当劳等品牌都曾做过复古营销。为何品牌如此青睐复古营销？

消费群体是逐年迭代的，对于新一代的年轻消费者而言，或许他们对老物件、过往的生活方式不够了解，但正因为旧事物所独有的源于时代沉淀的历史感、文化感，会让年轻人感到新奇。复古营销，除了带给人新鲜感，还自带怀旧风。

许多研究表明，人们在日常生活中经常会产生怀旧情绪，而在一项针对80后的调查显示，43.7%的人表示自己有时怀旧，37.5%的人经常怀旧，从不怀旧的人只有1.5%。

复古营销，就是以早期大家所熟知、带有深刻回忆、在当时产生深远影响的事物来激发用户的怀旧情绪。在这种情况下，不论是推出新产品，还是老酒装新壶，都是在消费者原有的认知基础之上进行迭代。

相较于从零起步，复古营销在一定程度上能够降低用户对品牌、产品的认知成本，更容易被大家所接受，进而对其产生情感链接与情绪共鸣。

小到儿时的小小麦芽糖，大到中华优秀传统文化，在一辈辈的传承中，为旧事物注入时代新内容新元素。

比如，冬奥会的宣传短片，孙悟空、哪吒、雪孩子、葫芦娃等经典动画形象和冬奥会赛场相结合，哪吒与敖丙玩起了花样滑冰、葫芦娃们组团打冰球，这些陪伴了几代人的动画主角，再次鲜活起来，网友直呼：DNA动了。

经典动画和现代技术的集合，既提高了大众对冬奥会的关注，又再次宣传了曾一度惊艳世界的中国美术风格，同时也代表了对经典的致敬以及文化的代代传承。

而在继承和发展中，总是会发生一些令人动容的故事，这些故事所蕴藏的情感运用到品牌营销中，更容易引起用户的情感共鸣，进而与品牌、产品产生情感链接。在此基础上，再加上些许创意点，以年轻人所喜欢的方式进行传播，触达年轻人。那么，产品除了既有的实用价值外，还附带着创意、情感、文化方面的附加价值，更加契合年轻人的消费诉求。

复古营销背后的思考

既然复古营销这么“香”，是不是万物皆可复古？物以稀为贵，如果只是一味的复刻，那么就没有差异化特色，复古独特的魅力也将黯然失色。

许多老品牌之所以需要焕新，是因为缺乏新意，品牌想要通过复古营销来获得年轻人的好感，为品牌注入全新活力，就需要打破人们对品牌原有的陈旧认知。

以农夫山泉为例，“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”，字正腔圆的广告词，大红色为底、一撮绿山的瓶身包装，这是最初的印象。

当农夫山泉与中国文化领域头部IP故宫元素结合，推出农夫山泉“故宫瓶”，以康雍乾三代帝王和后妃的人物画像为设计主体，配上“朕打下的一瓶江山”、“本宫天生丽质”等创意文案，打破了品牌的固有印象，让消费者觉得这个品牌“有点意思、挺好玩的”，增加消费者对品牌的好感度，同时为品牌注入了文化底蕴。

农夫山泉保留了产品原有的经典味道，将帝王后妃的自称和形象等复古元素融入到品牌营销中，在产品外部包装和品牌文化方面下功夫。而同为饮品的“水晶百事”，在复古营销上面却有显得有些“命运多舛”。

“水晶百事”是百事可乐的产品，这款无色可乐曾在1992年和1994年先后两次尝试口味改进，但并未得到市场的认可，最后只能停产下架。直到2015年，在社交媒体上发布了一支名为“水晶百事回来了”的复古风广告，在情怀和限量的双重作用下，很快售罄。而今年的限量重启，打造90年代怀旧风，虽迎合了复古营销的趋势，但并不被大家所看好。

复古营销虽好，但也不是万物皆复古，还是要先看产品本身。一瓶水晶百事，含25卡路里和6克糖，高热量高糖，与现在人们喜欢的健康饮料完全不同，所以从产品本身来看就是不够了解消费者的真实诉求，只在营销方面做功课是远远不够的。

总结

品牌营销大师马丁·林斯特龙说过，“毕竟在回忆里，世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”。

新瓶装老酒，且需老酒香。一切的前提是，复古的是经典，只有经典才能历经时间的考验，它代表着极高的口碑、许多人对其念念不忘。这样的经典一旦再次出现，即使是复刻品，也会得到消费者的追逐。

当然，一味的复刻，是无法满足快速迭代的消费诉求，打造消费者所需要的产品才是核心，再加上个性、创意、玩起来的复古营销，才有可能缔造新的“经典”。

本文转载自TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），已获授权，版权归TopKlout克劳锐所有，未经许可不得翻译或转载。

复古本身，就是潮流

复古营销为何盛行？

复古营销背后的思考

总结

订阅CBNData数据月报