玩国际大牌玩不了的国潮,国货们加速弯道超车

如果说国潮1.0时代,是复古元素带动老品牌回春,那么国潮2.0时代,则是后浪们借助多样化传播方式,传达年轻人独有的时尚价值观。

黄依婷 连线Insight2021年4月15日

炒鞋风波终于逐渐散去。 

在人民日报、新华社等6家央媒先后发文指责炒鞋行为之后,得物APP就李宁、安踏等国产品牌限量款球鞋异常标价做出回应,并下架相应的球鞋。

“炒鞋客”翻车,并未影响国产品牌的市场表现。处于风口浪尖的李宁,近一个月来股价已上涨近27%,另一家国产品牌安踏,近期股价亦一路上涨。

从资本市场表现看,李宁和安踏为代表的国产品牌,成为最大的受益者。

“支持国产”的声音亦蔓延到运动品牌以外的其他领域,在海澜之家、森马、七度空间等服装与日用品品牌官微下,网友纷纷留言力挺。

值得思考的是,国货的春天真的来了吗?

回溯国产品牌近年来发展之路,“国潮”是核心关键词。

无论是2018年巴黎时装周上凭借“番茄炒蛋”配色的服装一举出圈的李宁,还是与大白兔、凤凰自行车等老品牌频繁跨界合作的太平鸟,亦或是借冬奥会与故宫文创联名的安踏,都在借“国潮”讲述新的品牌故事。

与此同时,一批年轻品牌乘着国潮之风快速兴起。

汉尚华莲、织造司等汉服品牌,在短短几年内成长为淘宝网红店,粒子狂热等时尚运动品牌,正与中国运动健儿结合,阐述年轻人的“中国制造”,完美日记、花西子等美妆品牌,也在借“国潮”树立品牌文化形象。

混杂着中国传统文化与时尚元素的“国潮”,成为了国产品牌兴起的必由之路。那么,“国潮”是如何撑起国货品牌发展的?国潮之风能持续多久?

国潮暴打快时尚

2018年的纽约时装周上,被洋品牌们吊打了多年的李宁决心打一场漂亮的翻身仗。以“悟道”为主题、以经典的红、黄配色渲染的服装一经亮相,就引起了轰动。

知名杂志BOF时装商业评论不吝发文赞美“中国李宁好时髦”;《速度与激情》里的新晋动作男星Scott Eastwood穿上印有“中国李宁”四个大字的蓝色卫衣,作为观秀嘉宾亮相;甚至有路人直接拦住设计师,询问品牌出处……

同一年,ZARA深陷抄袭门,被Diesel母公司OTB起诉其抄袭牛仔裤设计,被判每件产品支付235美元的赔偿金;H&M由于让一位非裔儿童模特身着一件绿色卫衣,并称呼其“Monkey”,而被冠以“种族歧视”的恶名,成为千夫所指。

国潮与快时尚发生命运扭转,2018年是个重要的分水岭。

从那以后,快时尚加速朝着衰落的方向走去,而国产品牌在迅速崛起。

据不完全统计,2020年,包括H&M、ZARA、优衣库、GAP等在内的8个快时尚品牌,在中国内地共新增203家门店,在2019年创历史新低的基础上再次刷新最低纪录。

2021年1月,西班牙快时尚巨头ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius关闭了中国的所有门店;3月,据彭博透露的消息,美国快时尚集团GAP正考虑包括出售中国业务在内的潜在选项,以调整在华经营。

快时尚的市场正被国产品牌夺去。

根据中商产业研究院、欧睿咨询数据,2018至2020年,中国服装前十品牌中,本土品牌的席位从4家增长到5家,市占率从3.2%增长至5%。

《百度国潮骄傲大数据》显示,2009至2019年这十年间,国人对国产服装的印象关键词从“代工”、“促销”、“耐穿耐用”,转变为“品牌”、“国潮”、“原创设计”,消费者关注度占比提升了24%。

最近10年国人对服装关键词印象转变,

图源《百度国潮骄傲大数据》

借助 “国潮”风口,许多品牌二次回春。

李宁掀起的“国潮复兴”故事想必大家早已熟悉。

2019年再次登上纽约时装周,李宁将嵩山、黄山等中国名山,用扎染工艺印在衣服上,走秀结束仅一分钟,很多产品就在天猫上宣布售罄;2020年在巴黎时装周上,李宁将国球乒乓球作为主元素,引起全场关注。时装周后仅仅一个月,其股价上涨27%,市值增加近100亿港元。

太平鸟是另一个国潮复兴的典型。

5年以前,谈及太平鸟,大多数消费者的印象,还是“古板的男装”、“千篇一律的基本款”。然而,当2018年太平鸟与可口可乐初次联名,取得不错效果后,从此打开了新世界。

太平鸟先是与上海自行车凤凰老字号品牌合作,将“凤凰”的图案刺绣印在多款服饰中,掀起一股“复古”风潮,后又与喜茶联名,推出嘻哈风的服装、高颜值的礼盒,直至2019年,太平鸟“国潮报社”主题的门店中,陈列了其与大白兔、芝麻街、飞天小女警等几十个品牌与IP的联名款式。

跨界联名拯救了“中年”的太平鸟。2020年,已经成立了25年的太平鸟,取得营收90.57亿,同比增长14%,净利润7亿,同比增长27%。

零售业永远有新鲜故事。当线上线下融合的零售革命兴起时,一波新晋的国潮网红店趁势崛起。

如果说国潮1.0时代,是复古元素流行,带动老品牌回春,那么国潮2.0时代,则是后浪们借助线上线下多样化传播方式,传达年轻人独有的时尚价值观。

Randomevent创立于2012年,是一群街头时装爱好者组建的品牌。在多个公开渠道,他们刻意表达着“就是喜欢,就是酷”、“规则是用来打破的”、“不怎么NICE”等新一代青年文化,以期吸引那些怀抱自由与不羁梦想的年轻用户。

起初他们只是在淘宝开店,由于独特的街头复古风格,备受年轻人关注。2019年,Randomevent线下门店开启,主打“体验式消费”。他们在店内设有大量留白空间,营造艺术气息,还会不定期陈列雕画展览作品。

与Randomevent类似的国产“潮牌”还有很多,他们在“线下体验+线上电商”的新形式中迅速崛起,成为年轻的国潮品牌代表。

Randomevent线下门店,

图源Randomevent线下门店官微

与此同时,另一个相对小众的分支——汉服,也逐渐为越来越多人认知。

淘宝汉服品牌汉尚华莲的创始人小若是这么回忆10多年做汉服的历程:“2007年刚刚接触汉服时,几乎找不到买汉服的地方,而如今在淘宝搜索汉服,无论什么款式、什么颜色的汉服都有。”

汉服品牌织造司主打明制汉服中的“马面裙”。主理人林威在接受新华社采访时表示:“我们把汉服比喻成榴莲,如果你硬塞一块榴莲给从来不吃的人,他是很难接受的,但是如果你丢一块榴莲糖(马面裙)给他,糖果作为大众消费品,接受度就会变高,有可能成为他以后吃榴莲的第一步。”

从休闲服、运动服到汉服,时装赛道上,国产品牌正全面超越国际品牌,成为主流。而在此次“新疆棉”事件的另两个“反派”主角——阿迪和耐克为代表的运动品牌赛道上,国产品牌仍在奋力追赶。

国产运动品牌不再是配角

不得不承认,在设计理念和营销方式上,耐克和阿迪有许多值得借鉴的地方。

1970年,墨西哥世界杯上,一只黑白相间的足球,在全球首次彩色电视直播中颇为亮眼,也让印在足球上的“Adidas”一战成名。

历年来,阿迪达斯几乎都是世界杯赞助商霸主。美国投资机构Zacks的数据显示,阿迪达斯在全球足球相关用品领域排名首位,市场占比29%。

耐克的品牌基因,也与体育赛事密不可分。1984年的NBA赛事上,耐克选中还是新人的乔丹,凭借其出色表现一举出圈。不久后,耐克联合乔丹经纪人一起策划了闻名世界的“Air Jordan”子品牌,引来全球球迷热捧。

由于历史沉淀、品牌影响力等因素,国产品牌与国际大厂的实力悬殊客观存在。

2020年,阿迪达斯营收折合人民币1539亿元,耐克仅大中华区就创造了437亿元人民币的收入。相比之下,安踏2020年335亿、李宁145亿的营收规模,距离国际顶尖品牌仍有距离。

但这并不意味着国产品牌输了。

在2009年中国奥委会运动装备合作方的竞逐中,安踏豪掷6500万美金,从阿迪达斯手中抢得赞助商资格,成为中国奥委会体育服装的合作伙伴。

难以在奥运会这样的国际大型赛事上与阿迪耐克正面交锋,安踏选择了CBA、中国冬奥会等国内赛场。国潮,自然成了其在聚光灯下不可或缺的宣传元素。

即将到来的2022年冬奥会,让安踏赚足了眼球:

2019年,安踏与故宫文创联名,将故宫博物院馆藏画卷《冰嬉图》元素作为IP,推出一款故宫特别版球鞋,并限量发售;

2020年,经国家授权,安踏冬奥会特许商品“国旗款运动服装”在上海外滩发布,成为奥运史上首次印上国旗元素的服装。

安踏国旗款运动服装外滩发布会,图源安踏官微

与李宁在“时装周”一炮走红不同,安踏则搭上了“奥委会”这趟顺风车,以对抗阿迪耐克等国际大牌。

截至4月13日,安踏集团市值3674亿,已然超越阿迪达斯。此外,其2020年净利润91.52亿元,是阿迪达斯的两倍之多,成为净利润仅次于耐克的世界第二大巨头。

从市占率看,安踏与国际大牌的差距也在缩小。在国内运动服饰市场上,2020年安踏的市占率提升至15.4%,仅次于耐克、阿迪达斯的25.6%、17.4%。

与国际品牌错位竞争,在其够不到的“国潮”领域发力,成为本土品牌崛起的秘诀。

回力是另一个老牌复兴的典型。

2005年,一位叫派特斯·巴斯坦的法国年轻人,意外地发现了武术馆里随处可见的“回力鞋”。嗅觉敏锐的他觉得这是个好商机,于是将回力鞋带回法国,做起了代购生意。

“中国功夫专用鞋”、“经典复古款式”这样的宣传包装甚是吸引法国人,一双回力鞋一度被炒到500元的价格。

当《加勒比海盗》男星奥兰多·布鲁姆在街头穿着回力鞋意外地被狗仔们抓拍后,回力鞋彻底火了,这才开始了“出口转内销”之路。

回力开始出现在《致青春》、《同桌的你》等追忆青春的电影里,贩卖起“复古”情怀,亦出现在杨幂等潮流明星的机场照、刘雯等模特的宣传照里,增强“时尚感”。

一手打情怀,一手营造时尚的品牌形象,回力最终重回公众视野。

回力鞋,图源回力官微

然而,国潮并非老牌企业专属,一些新势力,也在对其作出全新阐释。

2018年的纽约时装周天猫中国日上,粒子狂热作为唯一一个国潮运动品牌出场。与其他品牌不同,粒子狂热注重研发,甚至拥有服装专利。

在时装周现场,粒子狂热设计了一组中国队造型,并以艺术化方式将秀场打造成训练场,展现其经典的蓝色运动装。

将品牌形象与中国体育健儿结合,是粒子狂热诠释运动领域“国潮风”的方式。

2019年,粒子狂热成为国家三支水上运动队(皮划艇、赛艇、龙舟)的服装合作赞助商,2021年东京奥运会上,我国水上运动员将身穿粒子狂热运动服参赛。

在被问及对国潮的理解时,粒子狂热创始人九斤和林海表示,中国年轻人的创意力量在很长一段时间以来是被世界低估的,在今天这个时代,我们需要向世界传达“中国制造”的创意。

或许在二三十年后,如粒子狂热一样充满创意而张扬的新一代“中国制造”,又会成为那时复古的文化元素。国潮,也因为年轻品牌独特的创意文化,而被赋予了新内涵。

国货美妆弯道超车

2017年的百雀羚,两次由于营销出圈。

先是当年5月,为推出“月光宝盒”系列产品,百雀羚与自媒体“局部气候调查组”合作,发布了《一九三一》广告。由于综合了民国历史、谍战、老上海等诸多元素,这则广告为读者带来大量新鲜感,创下3000多万阅读量。

当月,百雀羚百度品牌指数暴涨500多万、头条号指数暴涨100多万。

另一件营销事件是,当年双十一,百雀羚与故宫文化珠宝设计师合作,推出融合东方元素的珠宝礼盒联名套装,仅预售量就有将近7万件。

两次出圈,让百雀羚集团当年取得零售额177亿元,同比增长22%,也让“国潮”,成了百雀羚新的品牌形象。

百雀羚《一九三一》广告,图源百雀羚官微

此后,百雀羚亦做了许多新尝试,始终活跃于市场,如2020年,百雀羚在拼多多推出“赶国潮”活动,与其联手在涂鸦着国潮元素的大巴车上直播,取得了拼多多平台上半年同比10倍的销量增长。

百雀羚的成功,让后来者纷纷效仿。

2017年成立的完美日记与花西子,都在努力营造着“国潮新鲜感”。

例如,完美日记曾一手力邀影星周迅、澳大利亚歌手TroyeSivan等大牌明星作为品牌代言人,一手又联合国家地理,推出“粉黛高原”、“赤彤丹霞”为主题的眼影盘。

当周迅的黑色广告牌频繁出现在地铁站、百货商场等线下场景中,当小红书KOL、微博视频的主播们一次次将完美日记的“山河美色”、“温柔古风妆”送上热搜时,其“时尚”与“东方美学”结合的“国潮新鲜感”跃然纸上。

在产品设计上,花西子颇费心机。前有“百鸟朝凤”浮雕眼影盘,后有“微雕”口红,其许多产品,都具备文化“噱头”。流传了上百年的微雕技法、木雕工艺,为这个仅成立不到四年的品牌,增添了些许“历史感”。

花西子微雕口红,图源花西子官微

有“国潮”作为品牌形象抓手,再借助于线上渠道,国货美妆迅速实现了弯道超车。

通过让渡利润分成,花西子与李佳琦深度绑定。在李佳琦直播间的一句句“OMG”、“买它”声中,花西子在一年内,从天猫销量难入前20的美妆新品,成为去年双十一期间成交量仅次于完美日记的第二大品牌。

完美日记则在营销上下足功夫,在不同的平台上,都能看到完美日记的广告。2020年,完美日记仅营销费用就有超34亿。

与欧莱雅、兰蔻等近百年历史的国际大牌相比,国产彩妆的产品规模和研发能力,与前者尚有距离。但凭借“国潮”人设与发达的营销网络,国产品牌们屡屡反超国际大牌,跻身双十一销量最前列。

“国潮”是什么?有人说,它是中华传统文化的一场复兴盛宴,是东方与西方、古典与现代的碰撞融合,也有人说,它是“中国制造”背景下,年轻人对不走常规、坚持原创文化的价值观阐释。

无论何种理解,它都是这个时代“大国崛起”的一个缩影。在国人愈来愈强的“文化自信”中,国产品牌的春天才刚刚来临。

 

本文转载自连线Insight(ID:lxinsight),已获授权,版权归连线Insight所有,未经许可不得转载或翻译。

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