毕竟一个是LVMH集团下，西班牙的顶级奢侈品。

另一个则是全世界广为人知的经典动漫IP《千与千寻》。

按照常理，如此强强联名必定将擦出热烈火花，但不料最终竟然没有引发太大动静，甚至出现褒贬不一的情况。

先从品牌在1月7日官宣当天的微博情况来看：27次转载37个点赞。显然，本次联名并未在社交平台引来广泛回响。

常规来说，LOEWE最出名的款式包括几何包、马鞍包、三角包等系列，每一个包款都有着非常典型的设计。但这次跨界带来的新款设计，看起来更多的只是IP元素的叠加，多选择在经典款式包身上印上IP中不同的动漫角色。

比如，下图是三角包与“无脸男”的结合。

而在此系列发出后，网友也出现了褒贬不一的两极化评论。

比如官微中有网友对特定款式提出强烈好评，认为小煤球这款几何包好看。但更多的评论则相对比较消极。

该系列自发布以来所激发的声量较小，其中大部分声量来自后续的几位明星站台的相关内容。

一个IP联名营销的万能公式

在时趣看来，一个成功的IP联名营销应该是完成：“符号印记”+“文化基因”+“情感内核”的三重组合，它们缺一不可，这也是一个万能公式。

具体来看，首要理解的就是“符号印记”，并不是简单的视觉元素叠加。

消费者对跨界联名本身是带有一定期待的，希望能看到打破常规的创意，尤其对待强调设计灵魂的奢侈品来说，消费者更加会用对待艺术品的审美眼光去审视。

而在品牌联名营销中，最常见也是最基础的方式就是元素的叠加，反观LOEWE这次联名，更多的也是选择以这种方式做元素叠加。但这就缺少了对IP灵魂元素的汲取，或者缺乏趣味设计感的内容。

“符号印记”作为IP联名的皮相，它的作用不仅仅是激发IP粉丝的关注，而是用于帮助用户进行品牌识别。

比如在“皮相”领域中结合比较出众的奢侈品FENDI，就是通过汲取小怪兽的眼睛形象，并配上“怒目”感的设计，使其与包身浑然一体。该举成为FENDI品牌年轻化的重要举措，一举捧上新的高峰，让该系列销量暴涨、经久不衰。

其次，“文化基因”指的是骨相，它是指通过一次联名，能承载并回答的IP的故事背景或价值观是什么。

比如用户这一次的声音中，也有观点认为该系列并没有体现《千与千寻》治愈感的风格，这说明用户是很在意IP联名是否继承或延伸了IP本身的情感价值或背景故事，而不是单一的视觉叠加。

在LOEWE推出《千与千寻》系列之前，其实就曾与另一个同类IP《龙猫》进行过联名，虽然该系列销量不错，但当时已经有小红书用户提出了类似观点，认为“缺乏设计，只是消费IP”。

时趣认为，品牌跨界寻找“IP文化基因”往往需要要看三个方面：普世价值观、故事与情景、集体共识。

「普世价值观」是可以引发全人类共鸣的情感，而每一个走红刷屏的营销现象背后，都有普世价值观的支撑，比如《乘风破浪的姐姐》背后，便是鼓励女性不畏年龄去实现自我价值；

「故事与情景」可以将用户的情感进行投射，比如说传统的迪士尼、漫威宇宙，但如今也出现了一些故事线弱化的IP，例如泡泡玛特的MOLLY；

「集体共识」则是先人依托于信仰而创造的图腾，例如“花木兰”的背后，就是国人对“忠孝节义”的广泛共识。

最后，“情感内核”则是IP联名的灵魂，是在“皮相”+“骨像”都充分利用好之后，所自然而然为品牌呈现的某种特殊情感价值，它将帮助品牌牢牢占领用户心智，成为品牌IP联名后可积累的重要资产。

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