来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者：Denni Hu

在时尚品牌看来，联名是一个近年来相对不吃力又讨巧的 “宝藏” 品牌营销形式。如果品牌选择与一个有着高人气、最好是 Gen Z 为之疯狂的品牌联名，则能快速让品牌的年轻化策略奏效。

如近期引发热议的 Loewe 与《千与千寻》和昂跑鞋的联名，Burberry 与 Supreme 的联名，Gucci 与 Adidas 的联名等，都在某种程度上延续了品牌年轻化的思路，且不断提升联名的深度及广度 —— 消费者能明显感觉到，两个品牌直接碰撞出了新的火花。

不过在几乎每周都能看到数个新联名的奢侈品时尚行业，仍有那么一群从不联名、或鲜有联名的品牌。为何这些品牌敢于大胆地不联名？为何除了典型的硬奢品牌，也有一些价格没那么高昂的奢侈品及时尚品牌开始不联名？它们在不联名的情况下，靠什么长期保持品牌的吸引力？

在当下这个瞬息万变的时代，能够坚持不联名，多少与品牌对自身价值的认可和信心有很大的关系 —— 因为这样的品牌了解自己在消费者心中的分量，无需其他品牌来加持或者凸显。

最有底气不联名的品牌，当属爱马仕及香奈儿这样的顶级奢侈品品牌。对这样的品牌来说，大部分产品都是限量的，也就没有必要通过联名款来让限量的概念成立。在这些品牌眼中，真正的 “联名”，只发生在爱马仕各大工作坊之间就够了。

除此之外，爱马仕对任何热点行为都保持距离：它不刻意追求年轻化，也不聘请任何品牌代言人。要说品牌唯一的 “联名”，则是爱马仕与苹果合作的爱马仕 Apple Watch，这个合作自 2015 年开始以来延续至今，按照品牌的说法，爱马仕 Apple Watch 能 “充分满足人们对于设计美学、先进科技、高品质材质与精湛工艺的需求”。在 2021 年苹果推出 AirTag 产品后，爱马仕再度与其携手，推出了 Apple AirTag Hermès 产品。苹果与爱马仕的联名，算是一次无懈可击的联名：苹果有成为奢侈品的野心，而爱马仕也同样需要满足其消费者越来越喜爱消费科技产品的需求。

不过世界上还真的找不到第二个这样的联名佳话，也找不到一个与爱马仕有着同样地位、同样基调的奢侈品品牌。因此，你也可以说爱马仕在联名这个领域是过于特殊的孤例 —— 它没有合作对象可选。

另一个几乎不玩联名的品牌是香奈儿，它仅在 2019 年与 Pharrell Williams 合作推出过一次小型联名系列，以及一款 Chanel x Adidas x Pharrell 的三方联名球鞋，产品仅在 Colette 发售。品牌 CEO Bruno Pavlovsky 当时将这个球鞋的联名称之为 “送给 Colette 关门前的礼物”，而当时品牌也从其基金会中抽取一部分利润和资金，旨在服务于全球女性。

香奈儿这个顶级品牌从不触碰联名大潮的思路与爱马仕类似。虽然品牌会在创意物料的产出方面与艺术及电影圈的大佬频繁合作，但是在产品层面上的联名则几乎不存在。

香奈儿与爱马仕一样，宁愿将精力投注在自有产品的研发以及高级手工坊的经营上，从 1984 年开始，Chanel 已经陆续买下 12 家高级手工作坊，又在 2019 年在巴黎东北部正式揭幕了 18M 大楼，将所有的高级手工坊齐聚一堂。而爱马仕则在近期宣布，将在法国的 Louviers、Sormonne 和 Riom 镇新建工坊，不但创造了就业机会，还能有效化解产量危机。

除此之外，不联名的策略也更为符合这些品牌的零售模式。大部分的联名项目，也直接涉及到品牌双方在零售模式上将达成怎样的 “联名”，但无论是香奈儿还是爱马仕，都不会授权品牌在自有品牌直营店之外的渠道销售。它们为了创造最优质的 consumer journey，需要全权控制消费者在线下零售的体验。

虽然爱马仕开出了官网电商及美妆香水的天猫旗舰店，香奈儿也为其美妆及太阳镜产品开设了电商业务，但手袋及成衣产品依然坚持线下售卖，有效维持了品牌在高净值用户心中的地位，并最终保护了品牌价值及品牌资产。

Daxue Consulting 的客户服务总监 Remi Blanchard 认为，如果要对联名进行细分，目前市场上主要有三大类：品牌之间的 “co-branding” ，品牌与 IP 的合作，品牌与明星及 KOL 的合作。而大部分品牌选择了第一种。

“如果品牌没有选好合适的联名对象，尤其会让忠诚的消费者产生困惑的心理，并流失品牌的价值。如果品牌只为了吸引新的消费者而联名，长期来看吸引力和品牌曝光也会渐弱，并进而影响销量，” Blanchard 说道。因此，品牌在创造自身的联名体系的过程中需要深思熟虑，到底怎样的联名，才能为品牌带来长久的正面效应。

除此之外，联名也可能带来侵蚀效应，尤其是一个品牌跟另一个没那么有知名度的品牌合作时会发生。“我认为，那些刚刚进入中国市场的品牌，需要对联名尤其谨慎 —— 很可能消费者只会关注到你联名的品牌，而忽略品牌本身，” Blanchard 补充说道。

其实除了香奈儿及爱马仕，如 Hedi Slimane 的 Celine、MaxMara、Tod's、Brunello Cucinelli 等品牌也是联名的稀客，就算要联名，他们更多地是在尝试本土化的营销，或企图扩张品牌品类。

如 Tod's 就在 2017 年开始，与中国时尚博主包先生推出了联名手袋胶囊系列，让包先生参与设计 Tod's 的 Sella、Double T 及 Wave 三款手袋 —— 靠着包先生强势的带货能力，据报道，仅 5 分钟就卖掉了 200 只手袋。

除此之外，去年春节 Gucci 与哆啦 A 梦的联名、今年春节巴黎世家与旅居上海的艺术家 Nik Kosmas 联名推出的限量版老虎雕塑也都证明，与某一个领域的专家强强联手，产出能有文化共鸣的产品，而在扩展品类方面，Saint Laurent 无疑做得比较极致。品牌的联名也主要发生在全新拓展的家居品类。

2021 年，Saint Laurent 推出了名为圣罗兰右岸（Rive Droite）的独家家居线，除了原创家居，也有跨界联名产品，如和 Bang & Olufsen 推出的音响，与宝丽来合作的联名相机，以及与家居公司 Fatboy 和游戏机公司 Neo Legend 签下特许经营权开发的产品。据悉，家居系列产品目前在微信小程序及巴黎、洛杉矶的门店售卖。

Saint Laurent 这个能代表巴黎生活方式的品牌，通过生活方式领域的联名能对品牌故事起到强化作用。除了有效降低品牌自身的研发时间成本，也有新意地规避了传统联名让人产生的疲惫感。

对品牌来说，规避 “为了联名而联名” 的产品，产出真正有必要的联名，则同样是一个有效丰富品牌故事、触达 Gen Z 群体、又不折损品牌价值的方法。

在顶级品类之外，也有 Tory Burch 这样定位介乎于高端奢侈品及大众消费品之间的品牌，将不联名作为品牌策略的一部分。

Tory Burch 品牌 CEO Pierre-Yves Roussel 就曾对 Vogue Business 表示，如果消费者期待 Tory Burch 的合作联名，因为联名已经成为当下的时尚品牌趋势，那么一定会失望了。

他表示，虽然该品牌与资生堂合作生产了防晒伤等非自己生产的联名产品，但品牌的战略重点仍将放在 Tory Burch 本身，以及在职创始人及内部创意团队上，而不是轻易进行联名创作。“我注意到市场上存在很多联名合作，” Roussel 说道。“有时很难追踪谁做了什么。但我们选择引进人才，这是我们自始至终的选择。”

Tory Burch 的做法也能对更多想体现 “性价比”的时尚品牌带来启发：Tory Burch 与不联名匹配的，则是少打折及 DTC 的销售模式，将焦点带回品牌产品的质量与设计本身的质感，再让人看到相对低廉的标价，不但体现了美式奢侈品所独有的价值观，更是获取年轻消费族群的有效途径。

虽然在竞争激烈、潮流更迭快速的中国市场，有效的联名依然是大部分品牌的首选，也是一次获取消费者注意力的有效途径，但 “不联名” 其实也符合年轻消费者个性化甚至有些叛逆的心理，如德国鞋履品牌 Birkinstock 拒绝 Supreme 联名请求的做法，就让那些品牌的忠实消费者产生了更为强烈的品牌认同感。

除此之外，如果品牌不把焦点完全放在 Z 世代消费者，而专注于品牌的成熟消费者，那么联名更不是必备手段。“这群成熟的消费者更有消费力，也比 Z 世代对品牌来说更为忠诚。我们需要理解如何通过不一样的传播方式，来吸引他们的注意力，” Blanchard 说道。

不联名的 “逆流” 行为，意味着品牌自身的影响力已经足够大了。Blanchard 还认为，能坚守不联名的品牌的背后，一般会有一个足够强大、具有传奇属性的创始人，是品牌不需要联名也能历久弥新的根本原因。

通过对不联名奢侈品及时尚品牌的思考及分析，我们发现不联名有其深刻价值，并能够成为一个具备市场区分度的卖点。就算这些不联名的品牌在未来的某一天突然决定做出联名尝试，想必是在深思熟虑之后的举措，其价值不在短期造势，而是通过一个真正有价值的创新，把品牌推向未来。

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