天猫发布卖货王榜单,快手老铁凭什么能占前8名?

这次,淘宝排行榜上的TOP是闷声挣大钱的快手“老铁”。

郭宇 36氪2019年11月5日

为了给双11造势,天猫又搞排行榜了。不过这次有点不一样,榜单TOP3没有薇娅和李佳琦的身影。

这份“卖货网争霸赛”2019双11内容达人榜单(点击链接查看完整榜单),面向的是所有淘宝联盟站以外的内容平台。简单来说就是在别的内容平台卖货,引流到淘宝从而完成交易,根据引导成交金额进行排名。榜单分为达人卖货榜、机构卖货榜、超红人气榜、分平台榜单四个部分。

双11站外达人卖货榜

36氪截取了“达人卖货榜”的前10名。截至11月1日上午,前10名中来自快手的达人包揽了前8名,而李佳琦作为抖音平台目前卖货最多的达人只排到第9名,薇娅更是没有进入榜单前50。李佳琦和薇娅的排名情况也进一步说明了淘宝直播才是二人的主场。

如果你没玩过快手,可能会对榜单中的大部分名字知之甚少。在百度指数中依次输入李佳琦、薇娅、以及榜单TOP3的辛有志、初瑞雪、散打哥五个名字,设定搜索范围2019年1月1日至今,可以看到,主打美妆产品又善于操作话题的李佳琦,在收获众多女性粉丝的同时也获得了大量的曝光关注;薇娅的关注度在近半年有上升的趋势;散打哥则是每逢重大活动才出现一个峰值,但全网关注度仍然较弱;而初瑞雪和辛有志最近一次获得大量关注是今年8月。

李佳琦(蓝)、薇娅(绿)、辛有志(橙)、初瑞雪(粉)、散打哥(紫)百度搜索指数

8月18日,辛有志在北京奥体中心举办了一场演唱会,邀请了成龙、王力宏、张柏芝、邓紫棋等三四十位明星助阵。辛有志和初瑞雪的婚礼也在演唱会上进行,由胡海泉担任司仪。一时间媒体报道铺天盖地,相关话题更是直冲微博热搜榜榜首。

大花费的背后也带来了大创收:据辛有志本人所述,演唱会结束后的直播带货创造了1.3亿的营业额,外加涨粉241万。

就在结婚前一个月,辛有志与郭富城合作直播,创下了5秒5.5万单16.5万瓶洗发水的数据。而婚礼女主角初瑞雪,则是最早一批从事微商的人之一,此前积累了大量财富。

看似没有出圈的快手达人为什么有这么大的带货能力?快手直播卖货真的这么赚钱吗?

卖货赚钱第一步:先砸钱

服务过许多快手主播的惟业科技CEO何玉龙曾表示,快手的素人主播是带货能力最强的,很多网红都是从最早的夫妻店发展起来的。但是对那些没有原生优势的后入场选手来说,最快的办法还是砸钱。

根据公开文章报道,辛有志早年辍学经商,后来在日本靠倒卖花王纸尿裤积累了财富。回国之后的辛有志在电商直播的风潮下,开始在快手“挥金如土”打赏头部网红。

在快手直播圈,有几个术语你必须知道:

1314:1314快币的简称,是快手直播输入打赏金额的单次最大额度,1快币=0.14285714元,1314快币约188元。

穿云箭:快手单价最高的虚拟礼物,2888快币,一艘穿云箭约412元。

秒榜:给正在直播中的主播刷大量礼物,从而使自己在直播间中的礼物榜排名第一。

甩人:主播下播前会将粉丝甩给礼物榜第一名,号召大家去榜一的直播间冲人气或消费。

秒榜的一般是电商大佬。电商通过给当红主播打赏1314、刷礼物、秒榜、从而吸引粉丝来自己的直播间下单购物。辛有志就是通过这样的土豪做派为自己带来了大量名气,并打造了快手圈有名的“818活动”。

不止辛有志,榜单前三的初瑞雪、散打哥都这样做过,砸钱涨粉再卖货的招数屡试不爽。

关注度上升,粉丝的信任度也会随之上升,随之带来的是直播间卖货时人气更高,收益更大。

一方面,大佬们很注意自己的形象,时常宣传正能量、又或者穿着低调地出现在仓库,体现接地气和实在的一面。辛有志的快手描述“出于农民,馈于百姓”也符合这类调性。另一方面,粉丝会将之前的土豪打赏行为与大佬直播卖货联系起来,产生“大佬几百万的打赏都舍得,怎么会骗我这点钱”的心理。

辛有志快手主页

无论是快手直播间的网红还是电商,他们的终极目的只有一个:赚钱。和淘宝直播为了浮现权要坚持长时间直播相比,快手的直播逻辑简单粗暴,钱就是一切。网红赚电商的钱,电商赚快手老铁们的钱。完美。

当然,快手电商的发展离不开平台的支持。更确切地说,是内部的快手达人和外部的对手抖音双重推动的结果。

2018年4月,企鹅调研平台发布的《快手&抖音用户研究报告》显示,快手创作者的变现动机高于抖音(7.5%vs0.7%)。彼时的快手网红已经私下和粉丝进行相关交易。同年5月,抖音在达人主页内上线了店铺入口。

时间来到2018年6月,快手终于开始“快”了。创始人宿华发布内部信宣布年底冲3亿DAU的目标。同月,快手和有赞达成合作,推出“快手小店”,并接入淘宝平台直接卖货。四个月后,快手召开了首届“Fe+商业峰会”,与淘宝、京东、拼多多进行商业化合作。

同年11月6日,快手推出“快手卖货王”活动。拥有4000多万粉丝的快手达人“散打哥”在活动当天卖货1.6亿元。

2018年是快手商业化元年。据《2018快手大数据报告》显示,过去一年,快手DAU由1亿增长到1.6亿以上,一年的电商生态搭建初见成效。

快手和“老铁文化”相互成就

被大量的媒体信息裹挟,快手的相关报道不断映入眼帘,由此也不断强化了大众对于快手品牌调性的认知:快手是接地气的“土”。

土不土的不重要,重要的是又土又“豪”,快手用户的消费能力不容小觑。以今年6月15日的央视财经中国电商扶贫活动为例,参与扶贫直播的快手达人娃娃(快手粉丝1315.4万)在直播间宣传河北阜平脆枣,后来官方给出的数据是直播一小时下单量超5万单,销售额超113万。

快手直播的带货能力如此之强,与平台自身的“老铁文化”分不开。快手的slogan“记录世界记录你”体现了去中心化的理念,旨在让每个人更加积极地展现自己。快手的界面也专门区隔了“同城”版块,这明示了自身的社交属性。此外,快手主播会将自己的粉丝称为“老铁”,显得关系更加亲密。

真实感和接地气加持的社交关系,无形中增加了人们之间的信任。原生达人靠着最初的优质内容直播积累了大量信任自己的“老铁”。

而这种信任在商业交易中也非常重要。诺贝尔经济学奖得主Kenneth J. Arrow认为,几乎所有商业交易都有着信任的成分。电商的风潮使得原生达人与电商大佬实现双赢。但无论是原生达人卖货还是秒榜电商卖货,“信任”都是成功必不可少的因素。今年6月份发布的《快手平台电商营销价值研究报告》显示,32%的快手用户会因为信任主播推荐而购买产品。

但和淘宝直播的卖货品类不同,结合《快手平台电商营销价值研究报告》和《快手用户人群洞察报告》两个报告表明,快手用户更偏向大众品牌,对于生活家居、珠宝首饰和3C产品的广告接受度高。此外,快手用户非常偏好团购、导购,看重性价比。这样的结果也从侧面反映出了快手用户的画像:三四线城市为主、男女占比均衡、90后核心人群占快手用户总数的半数以上。

快手用户的地域、性别、年龄分布 图源:《快手平台电商营销价值研究报告》

据CNNIC第44次统计报告显示,截至2019年6月,以中小城市及农村地区为代表的下沉市场的网购交易额正逐步赶超一二线大城市。例如在“618”活动期间,主要电商平台美妆、数码等产品在下沉市场的成交额增速高于一二线城市。

今年5月,快手DAU已经突破2亿,MAU突破4亿。6月份,快手大数据研究院发布的《快手MCN发展报告》显示,从2018年底至发布报告前,已有600多家机构入驻快手,覆盖多数头部机构,涉足20多个垂类细分领域,已发布作品80多万,总播放量超过2000亿。

在刚过去的十月,快手的年末3亿DAU目标进一步细化。同月的2019Fe+新商业峰会上,快手表示将全力冲刺社交新商业。

其实,无论快手、抖音在直播电商的战场上怎么打,目前来说,最大的受益人都是阿里。作为淘外重要流量来源的快手,天猫自然想去拉拢。半个月前,快手的辛有志被天猫授予“天猫首席主播”称号,而这,只是天猫的一小步。

 

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