中国新一代的年轻消费者,正掀起一场理性消费的热潮

当下中国年轻一代对过度消费的反思起始于一场 “断舍离” 狂潮。

Jiaqi LuoVogue Business2021年11月26日

来源:Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

作者:Jiaqi Luo

 

今年,天猫双十一购物节交易总额再创新高,共计人民币 5403 亿元,但销售额涨幅却不及预期,较去年同期仅增长 8.45%,成为该活动自 2009 年创办以来增速最低的一年,也是其销售额首次未能达到两位数增幅的一年。

导致在线零售业务增长放缓的主要原因是,中国政府加强对购物平台在双十一期间宣传的监管,禁止一系列恶意营销手段,主张 “绿色购物” 理念。随着政府对理性消费观念的推广,新一代年轻消费者正将目光转向另一种生活方式,即受日本 “收纳女王” Marie Kondo 所启发的极简主义生活。

日本作家山下英子提出了 “断舍离”(Dan Sha Ri)理念,指通过整理,将用不到的物品尽可能地丢弃,只留下对生活有用的物品的一种生活哲理。随着这一理念在社交媒体上的广泛传播,部分中国新生代消费者正受此启发,避免盲目消费,力求 “少花钱多办事”。

收纳热潮的背后是人们对极简生活的渴望 

近十年,随着中国电子商务的飞速发展,我国已成为当下全球线上购物体验最好的国家之一。然而凡事有利必有弊,伴随着购物流程和模式的优化,不少消费者也发现自己其实购买了大量不实用的产品。

当下中国年轻一代对过度消费的反思起始于这场 “断舍离” 狂潮。

在百度上,有关 “衣柜收纳” 内容的搜索量从 2019 年到 2021 年共增长了 3 倍。这期间,网络中涌现出了大量专门从事清洁、归纳和整理的博主,并能迅速在社交媒体上占领一席之地,尤其在深受 Z 世代用户喜爱的 Bilibili 平台上更是大受欢迎。

韩国 Youtube 博主 “슛뚜 sueddu” 成为了 Bilibili 平台上一颗冉冉升起的 “极简新星”。虽然她在该平台上没有注册官方账号,但有几十个账户将她在 Youtube 上的视频内容搬运过来,她极简风格的视频中包含从家庭清洁到跟好友共进晚餐等一切日常活动。她视频中所体现出的简约且有序的生活方式深受人们喜爱,仅一个视频的播放量就达到 18.6 万人次。

另一位知名瑞典极简生活主义的 Youtube 博主 Benita Larsson,现已在 Bilibili 上开通了个人官方账号,来向大家分享极简生活的相关诀窍。截至目前,她在 Bilibili 上的粉丝量已超过 4 万人。

Amy Hua 是一家深圳广告公司的客户经理,她对收纳整理的相关视频情有独钟。她表示,“这种仪式感满满的清洁视频会让我感到满意且放松,我尤其喜欢在工作之后去看这类视频。尽管我并没有亲自在家中去做这些事情,但借助视频也能从某种程度上给我带来治愈感,让我在工作之后得到放松。”

据中研普华(CIRN)发布的《2020 整理收纳白皮书》显示,截至 2020 年,中国整理收纳行业年产值已高达 1000 亿元人民币。预计该行业在未来五年,每年增速将保持在 20% - 30% 区间。

然而,当下人们对于极简主义生活的探索不仅仅停留在收纳整理层面。

在线上论坛 “豆瓣” 上,有大量与极简主义生活方式相关的讨论小组,他们致力探讨如何不盲目跟风消费,保持极简主义生活态度。例如 “不要买|消费主义逆行者”、“低消费研究所”、“实用消费主义” 和 “100 个不消费的快乐” 等讨论小组人数目前共计逾 40 万人。他们相互交流、分享经验,从而了解更多极简主义生活方式的相关理念。

当下社会也对此现象提出一系列直击灵魂的拷问。例如,在 7 月份,微博话题 “年轻人适合过低欲望生活吗” 引发大量网友探讨,话题阅读量高达 4.3 亿,讨论量超过 3 万。“低欲望生活” 一词源自日本的 “低欲望社会” 概念 ,它指的是日本年轻人对待生活无欲无求的状态。如今,越来越多的中国年轻人喜欢用这个词来表达他们对极简理念的热爱。

极简生活方式中的消费启示录 

像其他国家一样,中国博主对于整洁和极简主义生活的认知不只停留在消费层面,还有对生活态度的转变。随着中国经济在过去几十年的不断增长,人们的生活质量也在不断提高,在 “买,买,买” 这类主流媒体宣传口号的影响下,购物已成为日常生活中不可或缺的一部分。然而,大量购买所导致的结果就是家中物品的堆积,这也是大多数家庭普遍面临的问题。

对内容创作者而言,表达出个人对物质财富最真实的看法,已然成为社交媒体中一种新的内容与形式。

博主 “姜饼阿姨在魔都” 分享她是如何借助私人物品来实现生活方式精简化,吸引到上万人订阅、观看,成为众多具备极简主义启示的博主之一。

当她发现强烈的物质攀比已经充斥在她生活中每个角落,自己的幸福感也要通过比较来获取,她便选择逃离这种生活方式,走上极简主义之旅。

她说:“我小的时候,那个时代物质还比较贫乏。现在物质生活已经极大丰富了,收入水平也可以支持一定程度上的所谓 ‘享受生活’。再加上工作忙碌压力很大,渐渐就好像除了消费减压以外没有更好的放松方式了。再加上现在的社会风气,也似乎总是以你拥有什么来判定你。逐渐就越买越多。但实际上只有自己知道,这一切并没有带来快乐和满足。”

就在那时,她决定开启极简主义生活,并在网上向大家分享这段个人经历。她表示,除精神层面外,她的极简主义生活方式视频也为初入社会、首次面临财务问题的年轻群体带来更切实可行的启发。

@姜饼阿姨在魔都 表示,除精神层面外,她的极简主义生活方式视频也为初入社会。

“当我的观众意识到自己不能随心所欲地去挥霍时,就需要去规划、去控制花销。这需要他们对生活有清晰的认知并具备一定的思考能力,而极简主义生活方式刚好能帮助锻炼这些能力。” @姜饼阿姨补充道。

这种对物质生活的舍弃,也是因为年轻人发现自己对未来的乐观展望跟当下经济增长放缓的情况产生了强烈冲突。据最近的一项调查发现,67% 的中国 Z 世代大学毕业生表示,有信心在毕业十年后年收入达到 100 万元人民币。

在另一位知名极简生活主义博主 Gloria Gao 看来,这一运动如此具有吸引力,主要归功于年轻一代消费者对商家基于大数据推广这类手段的反感。

Gloria Gao 说:“作为年轻一代,很幸运能在中国经济飞速发展的时代背景下长大。随着电商业务的兴起,‘购买’ 键成了冲动和兴奋的全新代名词。可时间一久,我们当中的大部分人已经厌倦了这种不断被新品安利 ‘轰炸’ 的生活。因此,极简生活才会在我们的眼中如此宝贵,甚至把它看作是影响我们消费行为的社交媒体活动。”

极简主义,或一种有意控制的消费主义形式,为我们生活带来了新的选项。她进一步解释说:“这意味着不去买那些打着 ‘让生活更美好’ 旗号的产品是正常的。”

中国年轻消费者们长期被定义为热衷于大笔消费且被品牌视为增长的关键引擎,可目前他们与世界上大多数 “清醒” 一代人一样,正在寻找一种别样的审美以及更为简单、更为真实的生活方式。这是中国年轻消费者态度的重要转变,品牌商也应该顺应这一变化,因为他们常把中国消费者排除在全球消费群体之外,视为单一群体。

 

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