这其中，抖音电商是多次被提及的一个。对于不少品牌来说，在超头部和低价裹挟下，选择多一条腿走路，或许能有更大的保障和生存空间。

今年抖音双11各个美妆品牌表现如何？10月品牌又是如何进行双11预热的？在抖音又有哪些爆品、红人诞生？

其中后、雪花秀、雅诗兰黛三个国际品牌分别以4.48亿元、3.29亿元、2.19亿元位列抖音双11美妆榜的前三。

而据抖音官方数据显示，后同时也是抖音品牌榜的第三名，仅次于苹果和鸭鸭；其明星单品后天气丹花献系列礼盒更是位列双11单品热卖榜的top1，超过了Apple iPhone 13。

该品牌在抖音仍然贯彻着头部主播单场次大爆发带货的策略，其双11期间投放了@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@金爱罗夫妇、@朱梓骁、@张柏芝、@张檬、@戚薇等明星红人，其中仅广东夫妇和@金爱罗夫妇就分别为后带来了2.86亿和7231万的销售额。

双11期间，后多次登上了广东夫妇的直播间，在11月1日-11日2日的跨夜直播中，后天气丹花献光彩紧颜系列礼盒7件套销量达到了7.4w，销售额破亿。

此外榜单上的雪花秀、雅诗兰黛、SK-II、兰蔻、兰芝、海蓝之谜、科颜氏等国际品牌的销售额皆主要来自头部主播。像雪花秀其明星单品滋盈肌本护肤礼盒在广东夫妇的直播间销售额达到了8700万＋；雅诗兰黛2.19亿的销售额中，有5240万的销售额也来自广东夫妇；SK-II和海蓝之谜则偏爱@罗永浩，双11期间几乎每天都能在他的直播间看到这两个品牌产品的身影，@罗永浩也分别为SK-II和海蓝之谜带来了3422万和1500万的销售额。

不过国际品牌中也有坚持做品牌自播的，像欧莱雅、雅萌、雪花秀、兰芝等品牌的品牌自播都取得了不错的成绩：雅萌双11期间品牌自播的成绩有近5000万，欧莱雅也达到了2600万，且这也是欧莱雅双11期间在抖音的最大增量；而雪花秀、兰芝品牌直播间的标题还会带上“半价抢滋盈礼盒！买正装送正装”“粉丝定制专属礼盒899米到手22+2件！”“全场商品买一送一还要多~”等字眼，从价格、赠品上吸引消费者。

国货品牌中，花西子、薇诺娜、珀莱雅、自然堂等多个品牌双11期间，仅依靠品牌自播就取得了近亿的成绩。

像花西子10月15日-11月11日周期内，品牌自播的销售额达到了1.2亿，该品牌的直播间贯彻着明星空降策略，其双11期间邀请了袁一琦、沈梦瑶、易帆、王嘉、郑希怡、李若彤、应采儿、袁咏仪、颖儿、杨迪等。既有流量明星，也有契合品牌调性的明星，同时也包括了像袁长君、周春毅等非遗核雕方面的大师，增强直播间的热度辐射更广的消费人群的同时，也在不断地输出品牌文化。

自然堂双十一期间则在抖音投放了近百条短视频，并实现内容栏目化，以更短链路将人群引流到直播间，同时品牌也与近20位抖音明星主播团合作，产品上架曹颖、华少、贾乃亮明星直播间的同时，也与@董先生、@柒阿姨、@瑜大公子等头部红人直播间合作，来增加热度。

此外榜单上还有一个新锐品牌表现亮眼，那就是逐本，据品牌介绍，双11期间逐本在抖音渠道的全店销售额同比增长1900%。该品牌目前在抖音开设了@逐本官方旗舰店、@逐本·生活、@ZHUBEN逐本等多个直播账号，累计销售额达到了近3800万＋。同时品牌也投放了@道上都叫我赤木刚宪、@贾乃亮、@呗呗兔、@仙姆SamChak等明星红人。

素说美丽有3个眼膜链接上榜，分别属于南关区祥国化妆品零售店、秀雅化妆品、海之韵化妆品店三个抖音小店，但其销售额皆来自@素说美丽官方旗舰店账号的直播。该直播账号目前有356.0万的粉丝，主推产品就是眼贴膜，10月份通过常态化的直播销售额达到了8231.7万。

此外值得一提的是，护肤榜中上榜的产品大部分为礼盒套装的形式，比如自然堂凝时水乳霜精四件套、水密码 海泉深透美肌礼盒六件套、百雀羚肌初赋活致臻套盒眼霜版、珀莱雅水动力护肤套装等，SK-II的小样也是旅行的套装，兰蔻上榜的产品也采用菁纯雾面唇膏+玫瑰柔肤水+菁纯面霜多个单品捆绑售卖的形式出现。

同样的情况彩妆榜中也存在，排名第四的花西子的产品就是采用底妆套组组合出现，包括了空气蜜粉”香粉盒”版+翡翠气垫两个单品。这种形式极大地提高了品牌的客单价，像花西子组合的售价为368元，而仅空气蜜粉（香粉盒款）的定价为169元。

彩妆榜的前三甲则被FV的鎏金焕颜遮瑕粉底液所垄断，分别属于优芬美妆工厂店和中航商贸部两个小店，该单品在抖音已经连续爆火了4个多月，每个月的销售额都在千万级以上。10月仅这三条链接，FV就获得了6000万＋的销售额。

而10月除了FV这个抖音爆品外，韩水仙的胡萝卜变色唇膏也有成为下一个爆品的趋势，该单品2019年的时候曾大火过一段时间，最近又开始在抖音“卷土重来”。该产品主打“感温变色”“千人千色”，据品牌介绍该唇膏会根据嘴唇温度的变化来变色。

胡萝卜变色唇膏10月份的增量主要来自@唇妆化妆品的账号，每天9点-24点直播，10月平均直播时长达到了15小时51分钟，累计销售额也达到了2793.9万。

此外@小鱼麻麻的视频也经常会有@小鱼海棠的出现，其视频标题也大多都打上了#小鱼海棠#的标签以增加热度；同样在抖音TOP30榜单中的还有@大黄，该博主为小鱼海棠的摄影师，以分享小鱼海棠的日常生活为主。

@波栗佳近30天内也增粉近22万，该博主简介中写道自己为“塌鼻梁肿泡眼女孩”，其视频大多以化妆前后的对比来突出自己的化妆技巧，标题中多带着“五官扁平试试低饱和度妆容”“丑不可怕”“不化妆更吓人”等来吸人眼球。其10月有近3个视频的点赞量将近百万，其中关于“韩漫妆”的视频有181.4万的点赞。

@黑泽来了与@多肉小野同属一个公司，他的视频里也会出现@多肉小野里常出现的“浩哥”“绿茶同事”“栗子姐”等，其套路与@多肉小野基本类似，其打造的则是“沉浸式美妆小白在公司会受到哪些不公平待遇”的情景剧。

B站博主的榜单上，@皮肤科医生禹汐目前仅8.4万的粉丝数，但其10月份增粉5.1万。该博主是拥有23万知乎粉丝的知乎大V，同时也在微博、公众号等平台做专业知识科普，9月开始发力抖音。

@老车同学10月21日发布了一条“央美毕业的男朋友给我化妆”的视频，该视频目前有近250万的播放量和9.9万的点赞。视频以“对象给我化妆”为切入点，通过男生的一些错误示范、不理解来引出正确的化妆技巧。同时由于其对象是央美的，评论里有不少网友表示“真的是拿画笔的姿势在画画”“那个翘起小拇指抵在up脸上，手拿着笔在脸上画的姿势真的笑死我了。”

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