天猫双11第一阶段已经结束，各赛道战况基本稳定。

在竞争激烈的彩妆赛道，完美日记、花西子不再是今年的焦点，整个国货彩妆圈的势头，也完全被国际品牌压制。但看似集体沉默的国货彩妆，依旧有“黑马”杀出。

10月20日预售首日，Blank Me空降天猫彩妆预售榜TOP3，排名直逼国际彩妆巨头雅诗兰黛、兰蔻。尽管随着双11的推进，Blank Me的排位已掉出彩妆前十，但销售成绩依旧在花西子、美宝莲等一众品牌之上。

上线于2019年的Blank Me，在目前的国货彩妆圈多少有点特立独行：首先，Blank Me专攻的底妆，是国货彩妆品牌较少重点布局的品类；其次，Blank Me的价格带高达250-450元，直逼国际大牌，是以性价比著称的国产彩妆从未涉足的区间。

一度冲进双11彩妆预售榜前三，敢走高端路线，底妆“黑马”Blank Me什么来头？由国际大牌占领的底妆品类，国货品牌有突围空间吗？

“爆发”前的铺垫：头部主播锁销量，社交平台蓄长尾

Blank Me在预售首日的爆发，主要发生在李佳琦直播间。爆款小黑盒气垫，上架一秒钟就售出将近10万件。而李佳琦在预售前3天的《底妆小课堂》气垫篇中，也对这款气垫做了预告和安利。

Blank Me双11的一鸣惊人，其实历经了近两年的铺垫。尽管品牌在2019下半年就已上线天猫，但它第一次出现在李佳琦直播间是在今年4月28日。在这场直播里，从介绍成分、展示内料到现场试妆，李佳琦足足花了16分钟推荐Blank Me。在李佳琦的描述中，这是一个价格比肩大牌，“质感跟娇兰一样”，但老板不肯让步，优惠谈了两年多都谈不下来的品牌。李佳琦笃定地表示，这个产品“要开始爆炸了”。这场直播，Blank Me一口气卖出10万件。

天猫618，Blank Me再登李佳琦直播间。2万个小黑盒、5万个小银盒，再次被秒杀一空。

尽管越来越多品牌开始警惕头部主播的双面效应，但对于新锐品牌而言，绑定头部主播，依旧是一门不亏的生意。至少从双11的战绩来看，Blank Me确实火了。

除了淘宝，Blank ME也积极抓住抖音电商红利。抖音双11首周（10月15日-10月21日），Blank ME联合“抖音新锐发布”发起“新动颜究所”活动，邀请刘梦、辣目洋子、黎贝卡等明星红人造势，并发布限定礼盒。根据抖音电商官方披露的数据，活动期间，Blank ME店铺新客破10万，GMV破1000万，自播GMV三天破百万，打破品牌店播记录。飞瓜数据显示，Blank Me在抖音双11首周的销售额持续高于完美日记和colorkey，并一度逼近花西子。

据了解，“抖音新锐发布”是抖音电商于2021上半年推出的S级营销IP之一，也是抖音电商首个专门助力新趋势品牌的营销IP，为新锐品牌提供曝光和明星达人联动支持。

与在淘宝平台锁定头部主播的策略不同，Blank Me在抖音的投放以品牌自播和中腰部达人为主。飞瓜数据显示，Blank Me在抖音近8成的销售额都由品牌自播贡献，超6成达人都是粉丝量100万以下的腰部和潜力达人。品牌在抖音的投放效率也相当出彩，飞瓜数据显示，Blank Me的投放效率是花西子的超2倍，完美日记的超6倍。

Blank Me“多条腿走路”的布局也包括B站和小红书。以B站为例，相较于完美日记、花西子等头部国货彩妆品牌，Blank Me在合作UP主数量、品牌播放量方面的表现都只能算“小打小闹”。但品牌入驻、带货变现，已是B站有意布局的领域。今年9月底，B站在会员购四周年庆典“本命好物节”期间，首次尝试了较大规模的直播带货。守着2.37亿月活、2100万月付费用户的B站，未来未尝不会成为直播带货的又一大基地，Blank Me此举可被视作对未来的提前布局。

除了品效更为统一的直播带货和社交电商，Blank Me也注重品牌形象的构建。去年11月，Blank Me联合雪梨、杨笠等“争议”红人发布以“让世界看我脸色”为主题的品牌态度宣传片，今年5月又推出围绕“叛逆”女性的“当她面对选择”主题系列短片。Blank Me在选择营销主题和合作红人方面都颇为大胆，意在迎合新时代女性的审美需求和生活态度，进而更好地与新锐白领、都市中产女性等目标消费者进行沟通。

在营销节奏上，Blank Me重点关注冬、夏两大对底妆产品考验较大的季节，针对不同季节的底妆需求来强化产品卖点。例如在今夏“定格夏日生命力”的品牌campaign中，Blank Me就通过一系列夏日妆容打造来传达产品控油、水光妆效的卖点。

Blank Me对品牌形象的重视，与创始人背景有一定关联。CBNData消费站从相关内部人士处了解到，Blank Me创始人之一Vincent出身于魅力惠创始团队。其在时尚奢品行业的从业经验，被熟练地复用到Blank Me的品牌建构上。而据天眼查信息，品牌另一位创始人Brain曾是李佳琦背后公司美腕的董事，在打通营销链路方面发挥重要作用。

总结来看，对头部直播间的“矜持”布局，在各大社交媒体长期而温和的投入，以及持续的品牌形象输出，是促成Blank Me在这个双11爆发的三大要素。而这种“先品牌后销量”的打法，在国产彩妆中其实有一定差异性。

前有红地球，后有Blank Me，国产底妆真的能行吗？

近年来，国产彩妆攻势凶猛。但绝大多数品牌专攻的品类多为眼、唇彩妆，对底妆品类涉足较少。国货彩妆品牌布局底妆也鲜有成绩惊艳的案例。双11期间，colorkey首发底妆新品黑魔方粉底液，还专门联合李佳琦发布了一支宣传片，但销售情况并不理想。CBNData消费站基于魔镜市场情报数据测算发现，这款新品为colorkey双11预售额的贡献还不到2%。完美日记、花子西的底妆产品销量，在品牌所有SKU中的排名也都不靠前。

底妆赛道一直由国际大牌强势占领。以今年天猫双11为例，位列彩妆榜首的雅诗兰黛，其DW粉底液和沁水粉底液两款单品，以绝对优势占据粉底类目预售额前两个席位，并贡献了品牌超9成的彩妆销售额。尽管Blank Me此番以“黑马”之势杀进第三，但前后都是国际大牌的夹击。

相较于眼、唇彩妆，底妆产品对技术和生产线的要求都更高，消费者端的需求也更多元：既要适合千人千面的肤色肤质，又有服帖、持妆、抗氧化暗沉、不假白等妆效要求，还得应对不同气候、场景的考验。底妆产品的口碑也极易两极分化，即使是销量最好的大牌底妆，也能看到无数甲之蜜糖乙之砒霜的评论。

在消费者层面，如果初次尝试某款底妆产品以失败告终，基本意味着整个品牌都将被放弃。这也是为什么Blank Me在首次触达新用户时显得非常小心翼翼：消费者购买正装产品后，Blank ME会附送一份试色卡，消费者试用后如果觉得色号不合适，可享受正装7天换色服务。

在Blank Me之前，瞄准底妆的国货品牌还有红地球，其爆款养肤粉底液几乎也是由李佳琦一手推爆的产品。这两个品牌倒还有一个相似之处：都有进口品牌的气质。红地球最初确实是澳洲品牌，不过该品牌早在90年代就被林青霞老公邢李原的思捷环球收购，目前已由国内公司独立运营，是货真价实的国货品牌。Blank Me则定位韩系彩妆，甚至在天猫国际开设旗舰店，但背后主体其实是一家上海公司。在底妆品类由国际大牌全面主导的局面下，给品牌贴上“进口”的标签是一个讨巧的设定，有助于提升品牌调性，拉高品牌定价。

不过，标榜“进口”更大的意义在于全球供应链的布局，在于彰显品牌的专业性，这是Blank Me和红地球都在做的事情。Blank Me打出的品牌理念是“源自上海，全球制造”，公司与日、韩头部ODM研发生产机构的海外总部直接对接研发。Blank Me创始人Brain是美妆投资人出身，熟悉美妆行业从供应链、平台到品牌的各品类、各环节，这对于Blank Me的供应链搭建是先天优势。在Blank Me的招聘信息中，供应链采购、运营等相关岗位的需求也较为突出。红地球在粉底液的产品宣传中也一直强调“日本工艺”。粉底液“产自日本”，意味着更细腻的粉质，更贴合亚洲人肤质。

在底妆领域，不同国家和地区的供应链各有长处与短板，气垫看韩国、粉底看日本几乎已是业内外共识。部分严格的消费者，甚至对底妆产品的产地有明确要求。例如雅诗兰黛的粉底液就有欧版、亚版、美版之分，不同版本在色号、质感方面略有差异，而正是这些微的差异，被小部分消费者奉为判定“好用”与“难用”的根本性标准。

在彩妆圈，底妆是品牌们最难啃下的一块生意，毕竟，这是一个光靠营销无法生存的品类，产品的品质及适配性始终是核心。但底妆正在吸引越来越多品牌不懈入局，因为这是眼下增速最快的美妆细分市场之一。尤其在中国，这更是一个巨大的增量市场。如果以日本成熟的美妆市场结构为测算依据，中国底妆潜在市场规模达到护肤品的1/3，在未来5年有望突破1000亿元。随着中国消费者化妆习惯的不断成熟，他们对底妆的需求也将更有针对性。占据底妆市场主流的外资品牌，或将逐渐暴露产品细节无法满足中国消费者需求的短板。而更懂和中国消费者沟通的国货品牌，将迎来突围的机会。更何况，相较于眼唇彩妆，底妆是彩妆领域为数不多能形成用户忠诚和高复购的细分品类。是值得国货品牌花力气布局的领域。

回到风头正盛的国货底妆品牌身上，红地球在历经两年的爆火之后，如今成绩渐趋平淡。眼下爆红的Blank Me，究竟是真有实力，还是尚且踩在流量红利期，还有待进一步观察。但国货底妆的未来，值得期待。

作者：章晓莎

编辑：熊乙，钟睿