来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者：Alexandrite Tse

无论是 Gucci 的 “古驰原典” 巡回展、Saint Laurent 的 Betty Catroux “独特气质 灵感缪斯” 时尚展，或是 Louis Vuitton 的 “看见 LV” 巡回展、Acne Studio 的 “Acne Paper” 全球精选书巡展 …… 时尚品牌越来越热衷于以艺术策展的形式来为消费者输出品牌价值观，而周末逛展也成了不少时尚艺术爱好者的新生活方式。

显然，通过讲述品牌历史、设计理念与团队故事，来烘托出带有人文情怀的艺术氛围，从而帮助品牌打通消费者除了视觉与触觉以外的通感，给予以传统门店产品陈列所无法做到的沉浸式体验，并深植用户心智，展览这种有话题度的品牌宣传形式似乎比传统的广告投放更具营销效果。但随着时尚品牌艺术展在中国举办的越来越频繁，大众对内容和体验质量的期待更高了。

是时尚艺术展览，也是一场品牌与展览者的情感交互 

随着时尚品牌艺术策展成为趋势，不少品牌的展览有如流水线作业一般同质化严重，缺乏创新的问题。如何避免流于形式，切实传达品牌理念，打造出具有概念性的丰富内涵成为关键。

在上海西岸艺术中心刚结束不久的 “感知香奈儿” 香水展，以 5 号香水瓶组成的走廊引人入胜，不同款香水则布陈在不同区域，在多媒体装置的映衬下，花园光影斑驳，甚至带来以教堂般的祥和感，更有铃铛轻响的敲击声，安排冥想环节，让人在空灵声与香水味道下体悟艺术之境。而进门派发的试香册造型如折扇，可收集展览上的试香卡，给逛展人以集邮体验 —— 这些有趣的交互，正在完善品牌艺术展的内涵。

小众设计师包袋品牌古良吉吉的创始人古良同样认为，展览的意义，应由品牌方和参展者共同赋予。品牌近期举办的 “古良茶楼” 主题展，秉承着小包亦是首饰的产品理念，借粤式茶楼里的包点来表现精致包袋的袖珍感，除了在充满复古感的餐点推车上呈现外，亦鼓励参展者于展览各处寻觅隐藏的包袋，探秘寻宝。

而古良文化旗下的 i.jiji 此前同样在成都举办过一场让来宾们用软陶泥手作陶陶包的概念展，和参展者进行深层交互，宾客也能成为艺术作品的创作者，成为艺术展的重要一环。

“包其实也代表了消费者选择的生活方式，在消费者参与的过程中我们也完成了塑造品牌属性的一部分。” 创始人古良说道。

在当今时代，品牌的属性往往由用户定义，所以艺术展就成为了品牌和用户一起参与塑造品牌形象的过程。在这个塑造过程中，品牌也可有效挖掘出和品牌契合度较高的 “种子用户” —— 那些在社交媒体上具备产出优质内容的 KOC，帮助品牌实现在互联网发散的涟漪效益，包括社交平台上的关键话题热度，电商平台上品牌关键词的权值提升等，而这种从线下到线上的传播繁衍就极考验品牌在艺术展能给到用户以交互体验的触达深度。

品牌艺术展，同样需要走进人群，走近时代  

虽然在美术馆或艺术中心策展可借助场地自带的艺术氛围与地标人流，但却难免给人以曲高和寡之感，时尚品牌既已承受策展之名，就已担负艺术落地化的责任。

在 “艺术叨叨” 播客的创始人姜兰奕看来，时尚品牌在执行策展选址时，难逃所谓高级感、奢华感之窠臼，但艺术展的场地不应有所局限，它似乎应该站在更加中立的位置，在艺术与大众之间。书店、画廊、剧院，甚至是街市、餐厅、民宅，艺术能诞生在哪，艺术展就能举办在哪，这便是让艺术展走进人群。

上海 WisparkGroup 的资深活动执行顾问王凡则认为，时尚品牌的艺术展除了沉浸历史，还应体现当代精神，走进时代。“去年 Cartier 举办的 ‘方圆无界’ 限时展，就邀请了数位非常年轻的艺术家合作，有大提琴家、电子音乐制作人、东方美学摄影师，也有纸装置艺术家、动画导演、涂鸦艺术家等，有些领域非常 Gen-Z，这显然能更大限度地吸引年轻人的参与。” 在快节奏的都市生活里，时尚品牌的艺术展显然也具备了引导年轻人关注社会人文的职能。

艺术家合作，与品牌共建丰富内涵 

尽管业内有不少人认为 “时尚是第十艺术”，但时尚品牌举办艺术展显然仍离不开各式艺术家的通力合作，此时两者能否进行亲密无间的交流非常关键。

最近刚登陆北京的 Valentino “再 · 诠释” 品牌体验展，就在 “城市” 这一主题下，于流态动感的展厅中，典藏时装与艺术作品的奇妙联结，展出了 Gioele Amaro、徐震、武睿、Alessandro Teoldi、Yeesookyung 等名家艺术作，共同构建品牌当代美学感及包容性的诠释。

如果不是足够信任的品牌，艺术家们会担心合作作品的效果不佳或过于商业化，而出现口碑 “晚节不保”，所以合作之初双方需明确具备相通的艺术创作理念，以及价值观念和利益的契合点，不必为了合作而合作。

而对于国内的艺术家来说，似乎跟时尚品牌的合作尚不显娴熟，“国内艺术家们似乎更加含蓄，跟品牌确实可能存在信任度与默契度的磨合期，这就更需敞开心扉走出去，不妨多关注和时尚品牌们的合作机会，两边需要互相靠近，更多尝试。” 王凡继续说道，同时他也认为，中国艺术家擅长的创作方向很多，不只有传统的陶瓷丝绸等东方意象元素，国内外品牌也需要予以空间，与之共同探索更多具有当代精神与本土特色的艺术项目。

青年先锋设计师 Xixi Tong 则认为工匠精神也是品牌艺术气质的一部分，品牌完全可从自身挖掘出工匠艺术家，呈现精湛技艺。如 Hermes 今年上半年在上海当代艺术博物馆举办的男性世界 “镜头之外” 展览，就有服装与配饰制作大师现场呈献工艺之美，服装被移动的光线照射投影如剪影画一般，精致唯美。

此前，Thierry Mugler Couturissime 回顾展也几乎将品牌所有成衣尽数呈现，打造出秀场缩影来展现品牌团队台前幕后的工作。显然，时尚品牌的艺术展除应展示产品及设计理念外，以人为本，匠人和所有工作人员其实都是品牌自身的 “艺术家”，重视员工付出的团队氛围也是品牌故事的重要部分。

展览不只是促销手段，艺术展不等于Pop-Up快闪店 

相较于只能聚焦部分头部消费者的走秀，展览显然更具有普适性的品牌艺术性传播作用，但在商业性考量下，越来越多品牌展的质量下滑严重，作品陈列或氛围铺陈似乎都只不过是为了带动销售。

旅居巴黎多年的联觉艺术学者鲁斯桉直言不讳：“不少时尚品牌在海外常呈献以回顾展，能纵览品牌发展历程与时代审美变迁，但不知为何一落地国内就改以营销为主，总有一种迫不及待 ‘图穷匕见’ 的味道。” 

他表示，甚至有品牌刻意饥饿营销，营造一票难求的假象，可实际到展人数依旧极多，并没有起到分流作用，有限空间里人员密度大，最终造就了较差体验。“展览橱窗与货柜无益，还可直接现场下单购买，与其说是艺术展，不如说是闹哄哄的促销大卖场。”

“一场完美的艺术展应让人信服，信服于品牌理念与其塑造的审美观和价值观，此时品牌的产品也不再是产品，而化身逛展者对展览产生认知心理后，主观印象里试图存留美好记忆的 ‘纪念品’，就会主动消费。” 鲁斯桉说到。

是的，暂且不论时尚品牌的艺术展是否能在艺术与学术界产生影响，品牌即便要以营销为导向，也应将艺术展烘托成精致的 “纪念品商店”，而非 “快闪店”，更不是 “大卖场”。—— 否则，明面上对艺术人生的崇尚与实际对盈利目的的追逐，不仅会造成逛展者的困惑，甚至给人以 “割韭菜” 之感，也容易让时尚品牌的艺术展沦为 “四不像”。

尽管每个人心中，对一场完美的时尚品牌艺术展的定义各有不同，但显而易见的是，如果品牌仅仅把艺术策展当做一种比折扣更具效果、比走秀更具规模的宣传活动的话，消费者们将不再买账。而当这种乘兴而来、败兴而归的体验成为用户的品牌记忆，或许恰会给品牌以弄巧成拙的反噬。

亲爱的读者，你心中一场完美的时尚展应该是什么样的呢？

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