办杂志、做展览，如何借艺术构建品牌的“精神图腾”？

都市青年开启完美周末的方式之一是看展。11月的魔都上海就有不少新展开幕，除了传统美术馆、博物馆，展览发起者的阵营正在日渐庞大。

比如澳洲个护品牌Aesop用棕色布料搭建了一个艺术展，新锐内容厂牌Yiyouth联合UCCA Lab及六位艺术家将“浪潮”搬进了K11美术馆，建筑公司Devolution则为打工人预备了一场“职场”体验展，看完展览就辞职。

我们同时发现，消费品牌、企业、内容厂牌们与艺术疆土的友好接壤并不止于此——除了办展，还有办杂志、开概念店、联名艺术家设计产品……玩法迭出，出其不意。

艺术家梁绍基说，艺术的困难在于要把自己扩充到时代那么大，要把语言凝练到舍利那么小。而好的品牌建设，同样需要四两拨千斤，在年轻人心里种下一颗种子，接下来需要的是沉淀和等待。

本文就以杂志、展览、概念店3种形式为切入点，直观当代品牌们艺术跨界的动因，以及他们的“艺术落地”究竟是如何发生的。

杂志复兴：从纸张“再出发”讲述可以沉淀的品牌故事

2019年秋，《LifeWear》首刊发行量达到100万册，让日本头部服饰品牌尝到了杂志的甜头，也让大家重新看到了杂志于品牌叙事的可能性。

纸媒式微，但并未消亡，以质感和体验为价值的杂志，就越来越接近于精神艺术品般的存在。正如执掌《LifeWear》的木下孝浩的说法，「杂志对于文化的传递十分重要」。

星巴克也推出旗下杂志《豆子的故事》，这是咖啡连锁巨头在“第三空间缔造者”之后的新叙事，希望消费者借杂志感受到社区关系与品牌文化。同样用杂志来讲故事的还有Gucci的《CHIME》、资生堂的《花椿》、Airbnb的《菠萝》等。

热衷于纸张文化输出的不止于头部大牌，新消费品牌也开始扎堆做杂志。

奈雪的茶联合设计杂志《BranD》推出特刊，附上茶包式互动册，用户撕开啤线就能解锁茶的历史、文化等六大板块；香氛品牌观夏则于9月首次推出杂志《昆仑》，大开本纸页、纯手工装订，探讨东方艺术与生活方式，将“纸质艺廊”的仪式感拉满。

品牌们做杂志的本质是一种内容营销。一方面，相较转瞬即逝的新媒体热点，杂志能够以实体的方式完整留存下来，并被传递和再阅览，从而延长内容的生命周期，以一种更漫长，也更润物细无声的方式传递品牌心智，丰富品牌叙事体系；另一方面，杂志的仪式感、艺术性难以被数字化媒介所取代，这也成为品牌价值的增值方式。

艺术展览：在“物”的体验中建立真实感知

时尚品牌向来爱办艺术展，从Gucci、LV、Acne Studio到SaintLaurent，都热衷于通过讲述品牌历史、设计理念与团队故事，以一种沉浸式体验来营造出其文化性，从而让消费者全方位地感受品牌。

在国内，独立设计师包袋品牌i.jiji也是品牌展览的实践者，在今年21AW时装周巡展中，推出“偏色的天空”、”回归本真“等主题概念展，以不同视觉、创意、空间形式，呈现品牌关键词。

流量碎片化时代，品牌的形象与价值往往是由消费者的发声来定义的，而艺术展正是品牌和受众一起参与品牌形象塑造的过程。在这个过程中，品牌也可以快速获得一批精准用户，他们在价值认同中成为品牌的拥趸，并自发进行二次传播——KOC的形成便是如此。

正如近期由Yiyouth联合UCCA Lab推出的“浪潮与浪潮”青年艺术展，就是品牌形象塑造与圈层受众联结的案例。

作为一个面向新世代青年的内容厂牌，Yiyouth一直在持续输出趋势研究、文化观察、话题事件等青年向内容。而此次在上海K11美术馆的线下展览，是其首次尝试艺术跨界，借助装置、雕塑、影像等多种媒介，营造出一种探索型、沉浸式的观展体验，成功撬动起一批与艺术、潮流、生活方式强相关的青年兴趣部落，沉淀为厂牌的优质受众。

又如迪士尼今年举办的“好奇无界：米奇艺术展”，诠释了这位迪士尼动画明星历久弥新的文化内涵，激发参展者的想象力和好奇心，除了儿童之外，也圈粉了诸多童心未泯的成年人。

概念店：千店千面，打造标志性文化空间

如果说展览是在特定时间内的浓缩型体验，而实体门店则是品牌更为长期，也更标志性的展示空间。

近年来，随着互联网红利消失殆尽，线下流量成为品牌们的“必争之地”。以喜茶为例，除去标准店面，喜茶还会开设黑金店、粉色PINK等主题店，并开展了“白日梦计划”（DayDreamer Project）。

与独立设计师合作打造的DP店，每一家都有独立主题，如时间、云游、山溪涧等，凭借创意设计体验，打造品牌专属的城市艺术空间。

而今年于深圳亮相的喜茶手造店，以手作形式还原经典或呈现特调，在“手造茶系列”中，有手捣、慢榨、慢磨、手打等多种工艺，将喝奶茶这件小事上升到了职人艺术、工匠精神的高度。

在开店这件事上颇具巧思的代表还有韩国眼镜品牌GentleMonster。它在全球的零售店美学风格都各不相同，看起来更像是一间间装置艺术的展厅。

如上海旗舰店，就讲述了一个人类在未来世界中寻找栖息地的故事，北京店的主题则表达了人类在火星和地球间的虫洞穿梭时的一段想象。通过以科幻故事装置为主题的概念店，不断强化品牌前卫大胆、勇于探索的形象与内涵。

随着新消费赛道渐入下半场，供应链、产品、渠道成为品牌的硬性条件，而深层的价值观和精神内容可以说是一种长线的软性竞争力。

无论是艺术展、独立杂志，还是概念店，一方面都以物质体验为媒介，为品牌的“艺术气质”做加持，映射其不落窠臼的审美观，另一方面，品牌的精神内涵、核心价值观也在多元化艺术形式中得以软性呈现。

数字化的汹涌浪潮中，品牌与消费者之间更容易通过线上建立起联系，并快速完成转化，但我们也必须意识到，这种联结往往是短暂的、浅度的、极易松动的。

与之相反，免费的品牌杂志和昂贵的艺术展并不能给品牌们带来直接的商业变现，但是把时间拉长来看，这些内容形式能够通过深度体验阐明品牌态度，让个体消费者，乃至社群和部落，更好地感知品牌，建立起立体的品牌心智。

杂志复兴：从纸张“再出发”讲述可以沉淀的品牌故事

艺术展览：在“物”的体验中建立真实感知

概念店：千店千面，打造标志性文化空间

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