标志性服装热卖,《鱿鱼游戏》正在引领 “生存主义” 时尚潮流

在过去一周,Vans 是被观看次数最多的休闲鞋,而对蓝绿色的需求则每周增长 130%。

Lucy MaguireVogue Business2021年10月9日

来源:Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

作者:Lucy Maguire

 

Netflix 热播剧《鱿鱼游戏》成为了国庆黄金周期间的一大国民热点。以大逃杀为背景的剧情在紧张刺激的氛围渲染铺展开来,探讨了影视剧中永恒的热门话题:人性的善与恶。

更妙趣横生的一幕,则是时尚产业对于《鱿鱼游戏》的商业押注来得如此之快。

本周三,Louis Vuitton 高调任命剧中扮演者韩国明星郑浩妍(Hoyeon Jung)为常驻大使,成为首个跳上这辆流行文化列车的主流奢侈品品牌。

自 9 月 17 日该剧首播以来,郑浩妍在 Instagram 上的粉丝从 4 万猛增至 1500 万,使她一跃成为在该平台上粉丝最多的韩国演员。作为前模特,郑浩妍曾在 2017 年春夏时装秀上为 Louis Vuitton 走秀,也与 Chanel、Fendi 和 Miu Miu 等其他一线奢侈品品牌展开过合作。

图片来源:Louis Vuitton

“(看完剧)我立刻就爱上了浩妍的才华和出色的个性。我更加期待延续我们之间早已在几年就开始的缘分,开启这趟旅程的新篇章。” Louis Vuitton 的女装艺术总监 Nicolas Ghesquière 在一份声明中说。

据 Netflix 公司称,《鱿鱼游戏》有望成为该公司有史以来最受欢迎的影视剧。随着网红和演员之间的界限逐渐模糊,时尚品牌也正在寻找和明星合作的新方式,而这部影视剧为它们提供了一个强有力的机会。例如,Netflix 之前的观看量领跑者是架空历史的政治剧集《布里奇顿》,坐拥 8200 万观众,并持续影响着时尚潮流。

目前,巴黎和首尔已经出现了根据《鱿鱼游戏》内容改编的各种快闪式游戏,动辄吸引人潮排队等待,疯狂的粉丝愿意等上数小时之久。继韩国流行音乐的全球影响力之后,分析师 Kayla Marci 表示,韩剧的影响力以及其向西方主流文化市场的快速过渡能力,正在成为时尚品牌一直翘首期盼的下一个重要风口 —— 尽管它的可持续性存在着很大的不确定。

《鱿鱼游戏》在法国巴黎开设的咖啡快闪店。图片来源:Netflix France

追逐顶级影响力人物是奢侈品品牌的首要任务。“我们看到,今年参加 Met Gala 的网红人数创下纪录,如今的时装周比以往任何时候都更欢迎网红。我们还看到 Netflix 和 Hulu 上,由下一代 TikTok 明星出演的热门节目正被大量发行,” 全球网红代理公司电通旗下传播代理公司 Mitchell 的公关和网红营销执行副总裁 Sadie Schabdach 说道。

在新冠疫情期间,电影制作的暂停导致演员们开始使用移动设备自己录制拍摄内容,这反而让他们的影响力增加了。“有一件事是可以肯定的:‘网红’ 这个词正在衰落,我们正看到一批新的三栖名人:演员、网红和时尚偶像,” 她补充道。

专业调研 Z 世代的 CBD 品牌 Area 52 委托其影响力营销中心对《鱿鱼游戏》的影响力进行调研。他们发现,主演们在 Instagram 上发布一条推送便可以入账 1500 到 31500 英镑,其中酬金最高的是饰演姜晓的郑浩妍,紧随其后的是李瑜美(饰智英)、许成泰(饰张德秀)和李秉宪(饰负责人)。

图片来源:Netflix

《编辑》杂志的 Marci 认为:“《鱿鱼游戏》的反乌托邦背景,加上套头帽和面具的使用,助长了本就日益增长的 ‘生存主义’ 时尚潮流。与多巴胺穿衣相反,这种美学是由流行病和环境的不确定性引起的。”

图片来源:Netflix

Clémentine Hoologan 是一名 22 岁的学生,她在周六的 “巴黎鱿鱼游戏” 快闪店前排了 7 个小时队。她表示,人们会继续谈论《鱿鱼游戏》,并期待第二季的到来,“这是一部将我们带回到童年的迷人影视剧。”

Mitchell 公司的 Schabdach 还声称,就算审美趋势像往常一样褪去,韩剧对网红文化的影响可能会持续下去。她说:“名气正在被散播,曾属于一线明星演员的关注度,现在已经属于各种形式的更广泛名人群体。我们将继续看到越来越多的明星专注于一个特定的细分市场,无论是韩国流行音乐、游戏、Youtube、抖音等等。”

时尚的漏斗形潮流  

电视剧,且并不局限于时装主题的电视剧,对时尚潮流的塑造正在变得越来越重要。《巴黎的艾米丽》引发了 Kangol 水桶帽搜索量的激增,到受《绯闻女孩》启发的学院风审美回归,亦或是巴黎世家在其 2022 年春夏时装秀上播放了一集引起场内观众欢呼的《辛普森一家》联名品牌剧集,《布里奇顿》在抖音上引发了一股以复古服装风格为特色的 “Regencycore” 奢华时尚潮流。

图片来源:Balenciaga

据 Vogue Business 报道,Lyst 的数据显示《鱿鱼游戏》的影响力已经站稳脚跟。虽然该剧的时装风格比《布里奇顿》辨识度低,但消费者已经开始购买其标志性服装。

在它发布后的几天内,复古风格的运动服(+ 97%)、白色便鞋(+145%)、红色连衫裤(+62%)和白色标号 t 恤(+35%)的全球搜索量都出现了飙升。在过去一周,Vans 是被观看次数最多的休闲鞋,而对蓝绿色的需求则每周增长 130%。

图片来源:Netflix

Schabdach 说,随着表情包文化变得无处不在,真实且及时参与流行文化的品牌才能保持其关注度。她补充道:“由于社交媒体支持即时购买,这些网络互动时刻变得更加强大,除了数字化,我们也还要通过实体店提供顾客现场体验。”

随着人们在家的时间越来越多,以及流媒体平台的兴起,电影和电视成为一种逃避现实和激励自我的形式。零售商可以从流行系列中汲取美学元素,以便更好地与客户联系,尤其对于喜欢在 TikTok 上重现电影中风格的 Z 世代。即使在关键地区解除封锁、真人秀回归的情况下,系列时装依旧是零售商激发消费者兴趣的明智方式。

围绕时尚电影的营销炒作也影响了零售趋势。比如《007:无暇赴死》,零售商提供宽松剪裁和具备实用性的军装毛衣给这部电影,而随即推出的 House of Gucci 预计会激发 90 年代的怀旧情绪和 après-ski 风格。

高级连体服品牌 M.C. Overalls 看到了与《鱿鱼游戏》结盟的机会。该品牌发布了一些公关材料,将其工装裤比作《鱿鱼游戏》中的连体工作服,将其橄榄绿外套比作该剧中的运动服。

“影视剧对文化和时尚的影响力不可低估,” 公司董事 Rahul Sajnani 表示。“一个人花在评价一部影视剧上的时间越多,他就越倾向于接受这部影视剧展现的潮流、行为和习惯。” 

各大品牌可以通过电视曝光来扩大影响力,无需正式合作,也可成为这些节目创造的 “潮流传染” 的一份子。

本文注转载自Vogue Business(ID:VogueBusinessChina),已获授权,版权归Vogue Business所有,未经许可不得翻译或转载。

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