大促不仅是品牌商家的战场，也是中小商家的舞台。今年双11、双12期间，淘宝计划推出5亿补贴策略，扶持中小及特色卖家。

对消费者来说，“双11买东西便宜”已经成为共识，尤其到了9、10月份，看到想买但不紧急的商品，会产生“等到双11便宜了再来买”的念头。所以对商家来说，现在就是最佳的种草时间。

相较之前，今年淘宝的双促在玩法复杂度上做了减法，取消了预售环节，取而代之是预热，这让商家在营销上有了更多的自由度；同时在支持力度上做了加法，除了补贴，还有跨类目满减，并按类目进行了松绑，降低部分类目的经营成本。

《卖家》专访了淘宝行业平台事业部负责人凯夫，并结合了2021年淘宝商家大会即双促宣导会的内容，为大家介绍此次双促的新策略、玩法，阐述中小商家如何抓住新机遇，备战大促。

5亿补贴扶持商家

今年淘宝商家参加双11，有这么两个利好的信号：

一、节奏上，从短周期转为长周期拉动：

淘宝双11整体售卖期跟天猫双11节奏一致，也是双波段联动，第一波售卖11月1—3日，第二波售卖11月11日；

今年淘宝会强化拉新及日销，从短周期爆发转为长周期拉动：从10月1日开始到10月19日为内容种草期，并增加两波前站日销（10月20—28日,11月4日—7日），形成10月20号到11月11号长周期的双11氛围。

简单来说，就是淘宝商家的爆发，不必要全部放在双11售卖的那4天，因为那四天是天猫重点补贴的日子，淘宝商家可以在节奏上有一定差异化，通过营销前置，在整体双11氛围下，提升日销，然后在售卖期再有爆发。

值得注意的是，今年双11取消了淘宝商家整个前站的预售，两波段预热期均缩短到3天（10月29—31日，11月8—10日），助力商家在售卖期集中爆发。

二、平台推出5亿补贴

10月到12月，淘宝会推出5亿补贴，在广告消耗、淘客佣金、首单礼金上，会根据商家消耗的广告、佣金、返利金额，按照比例进行补贴。

核心玩法助爆发

在双11的新节奏下，商家需要关注以下重点：

一、两大神器：首单礼金、品类券，助拉新、爆发

一是强拉新策略，平台推出首单礼金工具，为店铺新客提供优惠，帮助商家店铺拉新；

二是强品类策略，推出行业品类券，帮助商家在价格上有更大的自由度。以往商家在预热期销售情况不理想，商品不敢降价，到双11前一天晚上才来报名。今年商家可以通过参加品类券活动，先来一波销售。

今年，平台推出全店按类目跨店满减玩法。不同类目产品的利润空间和利润率不一样，以前，淘宝的跨店满减要求，商家只要报了活动，店里所有的商品都要支持跨店满减。现在，跨店满减活动可按类目报名，这对于经营多个类目的淘宝店，可以选择店里的一个或几个类目支持跨店满减，降低经营成本。

整个双11期间，商家要把握好不同的运营节奏：

种草期：商家可通过图文、短视频内容，做好种草运营；

前站日销期：要关注首单礼金和品类券。品类券可进行跨店凑单、满减，拥有全链路的氛围支持，能有效拉动客单和转化。但是只有报名的商品它才会生效，且单笔订单只生效一次，不会循环叠加，所以商家在整个日销期要积极报名品类券；

整体拉新：首单礼金是店铺针对于新客专享的一个让利工具，只有店铺的新人能享受到这福利。它是整个淘系平台转化效率最高，且使用商家数量最多的一个拉新工具，也是所有玩法当中拥有最高的流量扶持和最强的氛围支持的一个玩法；

预热期：通过购物车摇一摇工具，提前让消费者做好加购动作；

正式售卖期：届时有购物车惊喜券、分期免息、0点秒杀等多种玩法，来刺激消费者下单。

爆发期有四个核心玩法：第一、按类目跨店满减，跨店满减的门槛是199-25。第二、店铺券，平台开放店铺券工具，拓宽商家私域渠道，店铺券在公域端，会通过搜索、营销等渠道进行流量扶持。第三、分期免息上，平台加大补贴力度。三期之前是平台跟商家各承担一部分的费率，这次则由平台全额补贴，针对于6期和12期也会进行一定程度补贴。第四、零点秒杀减少了场次，只设置11月1号和11号的0点场，减轻商家负担。

做好选品、自运营

一、货品上，全域渗透，突出淘宝特色商品、特色店铺

今年，平台会投入更大资源筛选特色店铺、商品，打造类似神店推荐、必逛好货的特色IP，通过漂流瓶等活动工具实现圈层营销，强化各圈层消费者感知。

对此，前站日销期要关注性价比货品、店铺热销爆款。爆发期除了要关注前面两个品，还要关注应季上新品、流量钩子品。

二、做好自运营

装修好店铺，店铺首页的装修用模块进行搭积木装修，提升首页的点击、转化率；首页增加互动小卡片；

详情页升级，做好内容，用好二楼阵地等，以视频形式进行更多种草，在详情页里也可以有更多视频化的表达；做好利益点表达，缩短消费者决策时间。详情页主图里表达清楚商品卖点；要运营好评价；今年详情会有两个标题，长标题+导购标题，要优化好标题。

维护好会员，通过赠品、新品早鸟价、会员购物金等方式，拉动会员消费，专属客服、直播订阅、短信等多种形式服务好会员。

在订阅产品上，做好预约召回；专属客服，不同人群精准触达，根据大促清单、人群特征，分阶段进行种草；运营好淘宝群，群聊进行红包签到等，短期助力大促转化。

双12特色货品接力

既然已经谈到双11了，离双12也就不远了，今年双12整体节奏也分四个阶段，种草期、前站日销期、预热期、售卖期。今年的售卖期为12月12—14日，拉长为三天。

双12历来是淘宝商家的主战场，在货品上，今年双12平台会重点主推5类特色供给，3类爆款供给。

5类特色供给为风格趋势、红人卖家、神店好店、绿色低碳、冬季新品。风格趋势代表未来消费趋势、当下消费者喜欢的流行风格、货品；人格化卖家，比如说设计师、内容新商；神店好店是通过各种产品以及运营综合盘点出各项指标比较好的店铺。

3类爆款供给为高性价比商品、高效率淘客商品、尖货推荐商品。

跟往年一样，此次双12，平台会投入资源、流量进行全渠道传播、种草，跟12位一线明星合作，定制淘宝特色货品。今年是淘宝第18周年，会弘扬正能量，向商家传递温度，有温度的品牌和商家会有很多机会。

在玩法上，平台升级营销工具，尤其是首单礼金、品类券、满减和红包这4个部分。内容种草期，站内可通过逛逛、直播，站外通过淘客进行种草；日销期要关注首单礼金和品类券两个营销工具；预热期主推5类特色产品，商家要用好店铺券、分息免期等各种营销工具；售卖期做好跨店满减活动，加码直播、淘客、私域运营工具等，抓住消费者。

这期间，平台会上线心意漂流瓶，它是一个轻互动的工具，能精准匹配用户、进行圈层营销，让用户发现跟自己相关的货品。它强调发现性，它会跟消息订阅、摇一摇，确认订单页等主流场域打通。

阿里妈妈也推出了新的营销工具，快速引流工具极速推、智能场景工具万相台，对老产品直通车进行了升级，更加智能出价，把超级推荐和钻展进行了融合，推出了引力魔方，商家可根据预算选择不同的产品。

对淘宝商家来说，今年整个双促，平台在玩法的复杂度上做了减法，在对商家的支持上做了加法，无论是是流量还是真金白银的补贴。

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