不投头部网红的稚优泉,如何造出抖音月销40万的爆款?

“平价代替”能走多久?

吴晨依 C2CC新传媒2019年10月18日

2019年,得益于抖音、快手、小红书等社交平台“疯狂”的流量,国货美妆品牌风头正盛,除了完美日记、橘朵、花西子等新锐品牌外,老牌电商品牌稚优泉也相当优秀。

最近,一款哑光唇釉在抖音上月销量40万+,天猫旗舰店内月销45万+,口碑产品卸妆水月销亦高达25万+,稚优泉在爆款打造上可谓是走出了自己的特色。

2018年天猫双十一,稚优泉销售突破2亿大关,这一数据在上年同期仅4000万,不仅如此,稚优泉在今年9月的天猫美妆销售榜排名18位,彩妆类目仅次于完美日记、花西子。

没有大集团背景、依托于互联网营销成长,稚优泉的崛起路径似乎有迹可循,来看看他是如何逆势翻盘的。

护肤起家,转型唇部彩妆却爆红

在2009注册公司之初,稚优泉进入的并非是彩妆,而是以天然成分为本源开发了第一款护肤品,2014年推出气垫BB霜,才正式开启了彩妆之路,也就是说,稚优泉成为新锐彩妆品牌,也仅花了5年不到的时间。

△ 稚优泉产品及代言人顺序表

关于稚优泉和橘朵,业内也传两个品牌背后的老板是同一人,天眼查显示,稚优泉创始人是戴启辉,而橘朵的创始人是郑子跃,2018年戴启辉在橘朵担任高管,也是橘朵投资人之一,但在同年8月就退出了投资人之列,与此同时,稚优泉另一高管刘军也随之退出橘朵。

品牌之间关系密切,品牌属性也一定有着相关点。不同的是橘朵主打单色眼影,而稚优泉是唇部彩妆取胜。

线上营销,对标大牌平价代替

1.主打平价路线,抖音UGC传播+腰部KOL推广

在撬动消费者上,稚优泉以唇部彩妆作为主打方向,抖音上爆红的稚优泉唇釉,色号有二十多款,热门色号则是666号番茄色和615苹果色。

其卖点是哑光质地,滋润不油腻,上唇带有细闪和淡淡香味。

同时,以90、95后年轻消费群体为突破口,稚优泉的营销杀手锏就是平价代替,以59.9元、69.9元的口红价格,对标阿玛尼、兰蔻等大牌。

在宣传上,一是通过肩、腰部达人起势,引起讨论定下基调;

二是垂直类尾、底部KOL测评投放,官方账号推广、素人标记种草等方式进行情感式营销。

△ 抖音达人区分表

△ 各新锐品牌代言人及部分合作KOL

在抖音平台上,头部、肩部KOL拥有的是平台级的影响力,在帮助品牌扩大知名度具有无可替代的优势。

而腰、尾部账号,虽然粉丝量相对不及头部大V多,但是却具有很强的圈层影响力,内容越细分的账号,越能够精准获取粉丝,商业变现也就越容易。

稚优泉就以垂直类肩部达人头部达人柚子cici酱、肩部达人认真少女-颜九起势,扩大品牌影响力,合作的KOL推广视频一般分为两种:

1.以试色推荐种草、商品介绍为主,但新意并不强;

2.以剧情为主,借势植入产品,创意性强,更易被用户接受及认同。

垂直类尾部达人投放中,以粉丝数量45万的KOL博主王小花为例,稚优泉推广视频点赞量达34.3万。

王小花视频内容一般以测评为主,每条带货视频都是通过化妆,展示推广品牌的产品亮点,带给粉丝及用户直观的视觉冲击,并且视频下方有“商品橱窗”的购买链接,直接到淘宝店铺转化。

合作当中,以男性KOL记者浩南一人分饰两角给小C留下了较强印象,男性反差试色除了带来较强的视觉感,且视频对话内容沿用了爆红的黄晓明语录,独具创意。

在对于尾部和底部达人测评推广,小C私以为这是稚优泉的全线推广方式,作为小众口红品牌的稚优泉,就突出了“平价代替”这一宣传卖点。

所以在推广视频时,大多也是“平价代替”,比如,稚优泉唇釉666号色就对标阿玛尼唇釉405,来吸引消费者眼球,大量的底部达人测评推广、平价替代种草的方式,由点成面,由上之下。

以头腰部达人起势,沉淀尾部和底部达人,影响素人(粉丝量<1W)的推广方式,使得稚优泉在抖音上翻红。

与阿芙马迷纯露、珀莱雅泡泡面膜推广有着明显的不同,前两者所采用的是以头部达人及明星为突破点,下沉腰部达人,波及影响用户及消费人群。

而稚优泉则是以垂直类肩部、腰部达人为主,真正发力的则是大批尾部达人及素人的推广方式,与此相比,稚优泉接地气了许多,这或许与稚优泉所主打的平价代替为产品亮点有关,头部达人推荐的产品多,其可信度和聚焦度可能并不比一批底部达人试色推荐,带给用户的购买欲望强。

不仅如此,稚优泉抖音官方账号的粉丝达13.5万,最高视频点赞量是张云雷的一条推广视频,高达10.9万,其他视频都以唇部试色和产品测试为主,定位清晰,点赞过千亦不少。

一时间的爆款和网红种草产品也许有一定的运气成分存在,但在明确定位、目标受众、产品调性、创作基调,在垂直类产品营销推广中相当重要,这点在完美日记、橘朵等品牌上同样适用。

2014年,稚优泉就开始在微博与KOL合作,以较低的投入获得较高产出,此后,不论是快手、抖音还是小红书等流量爆发的社交平台,稚优泉几乎都快速反应,踏足较早,只不过与完美日记的爆发式增长不同,稚优泉稳扎稳打的方式,为它带来了2018年销量的大幅增长。

2.抢占高地,小红书信任背书

在小红书上,搜索稚优泉笔记可达3万+,其中口红笔记1.6万+,唇釉笔记1.2万+,笔记总数量仅次完美日记和橘朵。

而其官方账号,拥有13万粉丝,其数量也证明了稚优泉在小红书上的运营效果,一开始抢占了与消费者沟通的制高点。

其中,点赞量最高笔记是腰部达人咸蛋黄小姐姐的黄皮平价口红推荐,提到了阿玛尼唇釉平价替代稚优泉唇釉,这也与抖音上以平价代替为亮点相辅相成。

小红书上搜索“稚优泉”,几乎都是清一色的口红试色笔记,清晰的产品定位推广品牌,是稚优泉爆品单品口红的成功原因之一。

3.圈私域流量 制造用户参与感

说起私域流量,可谓是今年以来被广泛讨论的热点话题,几乎所有企业都在探索如何建立和运营私域流量。

稚优泉亦不例外,早于2017年8月便已涉足该领域,开通旗下公众号及建立微信商城,在投入费用不多的情况下,建立了拥有百万粉丝的品牌公众号,微信商城预计2019年的份额占比能够达到7~8%。

此外,稚优泉还组建了线上社群论坛,定期与消费者互动。微淘粉丝超560万,包括新品研发方向、产品命名、新品包装设计甚至代言人的选择在内,稚优泉均会征求粉丝建议,预先设定“控制按钮”:官方给出关于产品、设计等的多个选项,粉丝进行评选,让其能最大程度参与到产品开发过程中。

在这点上,这是新锐品牌擅长的打法之一,此举既能提升消费者的参与感,从而提升对产品及品牌的认可度及好感度,另一方面利用消费者的选择洞察消费者喜好,使其产品定位更准确,值得其他品牌借鉴学习。

4.粉丝经济正当红,男星代言成主流

虽然稚优泉已有10年的发展历程,但其品牌定位年轻人群,并以平价代替为亮点,产品包装也偏向年轻化,除此,为了更好深入受众群体,稚优泉亦趋潮流步伐,聚焦年轻市场,启用男星代言。

与HFP邀请代言人王一博、高姿代言人王鹤隶、完美日记代言人吴青峰等如出一辙,这些新锐品牌方深谙粉丝经济的影响,且随着美妆护肤类新消费人群逐渐向90、95后转移,这与偶像男星的粉丝群体达成高度契合。

营销方面,稚优泉投粉丝所好,除了邀请代言人出席活动、日常微博推广,在商品销售时打造限时明星礼盒、明星周边、签名海报,更有官微互动抽奖、超话应援,线下投屏为代言人张云雷宣传推广,在提高粉丝好感度,促进粉丝消费转化上,稚优泉已游刃有余。

△ 稚优泉官微截图

联名创新,提高品牌曝光度

细数稚优泉的联名,从2017年首次联名精灵梦可宝推出素颜霜、气垫、唇膏等一系列彩妆,由此开启联名漫漫之路,单2019年稚优泉就已推出4款联名系列产品,合作的品牌涉及广泛。

△ 2019年稚优泉联名产品

品牌最看重的,一定是联名产品背后的转换率,纵观国内的联名款普遍定价不高,且大多数联名款一般限定发售数量,即联名产品并不能为品牌带来多大利润,但所带来的流量与品牌曝光度是持续的,能够引起更多用户注意。

总结:作为老牌电商国货,稚优泉能在流量的风口下快速找准定位,以细分唇部彩妆作为主攻方向,站稳脚跟,以全新面貌翻红,与其快速反应,所做的一套组合营销拳至为重要。

然而,将爆款产品对标大牌,是很多大众彩妆短期奏效的错位竞争,但借势营销并非品牌发展的长久之计,消费者最一开始是猎奇心,强调大牌替代品,并不能提高用户的忠诚度,或许稚优泉可将“品质特点+平价代替+极致服务”的打法深入用户,以平价代替为突破点,以产品特点及品质留存用户才是核心关键。

且稚优泉的系列推广打法,相信不少品牌都有相似推广策略,优势或将逐渐弱化,强效社交及短视频营销续命高增长背后,如何在获得品类胜利后进一步达成品牌的胜利,是美妆品牌们目前在思考的问题,亦是稚优泉们所需思考之处。

 

本文封面图:微博@稚优泉化妆品

本文转载自C2CC新传媒(ID:daxiongfan),已获授权,版权归C2CC新传媒所有,未经许可不得翻译或转载。

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