今年以来，国货彩妆正处于冰火两重天：一面是闭店、关停不断；一面是复产、转型、业绩翻番，如PL恋火、彩棠等国货彩妆品牌在今年市场多反馈生意不好做的情况下，业绩都呈大涨态势。

其中，唇部彩妆作为彩妆品类中的一个细分赛道，在这一冰火两极的市场中，愈发凸显了“口红经济效应”。

据综合性商业数据平台Statista的数据显示，除了受疫情等因素影响的2020年，中国唇部彩妆近年来的市场基本都是增长的。

另外，用户说了的《2023线上唇部彩妆消费趋势洞察》报告中，还有这样一组数据：近13个月(2022年7月1日-2023年7月31日)以来，唇部彩妆线上市场整体GMV破190亿元。而在抖音平台上，唇笔/唇线笔的销售额同比增长342.03%，唇彩/唇蜜/唇釉同比增长136.96%。

种种数据来看，唇部彩妆的热度似乎回来了！而且随着近年来消费需求的变化，原先以口红为主的唇部彩妆赛道，还细分出唇泥、唇霜、唇釉等类别、形态。与此同时，品牌们为了在竞争激烈的唇部彩妆市场里卷出自己的风格，也是“花样百出”。

如今唇部彩妆的现状如何？今年以来，唇部彩妆市场发生了究竟哪些变化？国货唇部彩妆的未来之路将走向何处？带着这些追问和思考，聚美丽对近年，尤其是今年唇部彩妆品牌的发展进行了整理。

热度回归，唇部彩妆市场百花齐放

结合前文数据以及唇部彩妆市场的发展现状来讲，无论是唇部彩妆的类别、质地，还是妆效，抑或是技术等的创新，都表明当下的唇部彩妆市场，热度正在回归，呈现出了百花齐放的局面。

1.类别、质地多元化

譬如，自INTO YOU以唇泥这一新形态在唇部市场杀出自己的一片天地后，在以口红这一形态为主的唇部彩妆市场中，唇霜、唇纱等创新的形态、类别便犹如雨后春笋般冒出。

据聚美丽不完全统计，在今年INTO YOU上新有10多款，从产品名称来看，涉及唇泥、唇蜜、唇釉、口红等不同的类别。

而今年下半年焕新的完美日记则多仍以唇釉、口红等类别为主，但在技术上有所创新。据称，今年9月份，完美日记推出的仿生膜精华口红，首创唇部仿生膜Biolip™，并拥有专利石榴胜肽复合物，是一支兼具口红妆效、唇部精华功效和唇膜于一体的口红创新产品。

综合唇部彩妆品牌的产品类别、质地上来看，当下市场中的唇部彩妆产品，已经在类别、质地上呈现出多元化，且从数据层面来讲，唇泥、唇彩、唇蜜、唇釉等类别的增长表现已经超越口红、唇膏等。

就拿唇泥来说，据美业研究院数据显示，2022年唇泥的销量同比增长约20%，销售额同比增长约19%。再结合最为典型的INTO YOU这一案例来看，唇泥产品的规模仍有望进一步增长，据INTO YOU天猫官方旗舰店显示，INTO YOU女主角唇泥这一产品自2020年6月5日至今累计销售600W+支，其中热度可见一斑。

2.妆效展现百变风格

从妆效来看，今年以来，在“美拉德”、“多巴胺”、影视IP芭比，以及狂飙“大嫂”等的影响下，同样呈现出了百花齐放的局面，涉及“大嫂”同款、美拉德风、多巴胺风、芭比风、嘟嘟唇、3D立体唇等风格、色系。

今年年初，因《狂飙》而出圈的女演员高叶(饰演大嫂陈书婷)的同款口红，就带动了相关口红销量的增长。据钱江晚报报道称，《狂飙》播出期间，杭州武林银泰、西湖银泰等美妆专柜的“大嫂同款”口红试色人数环比翻了一番，口红销量环比则增长78%。

热门电影《芭比》同样也推动了唇部彩妆的销售。据天猫旗舰店数据显示，珂拉琪的芭比唇釉、礼盒套装唇釉自推出以来分别已售9万+、2万+。

另外，聚美丽在小红书平台上，通过上述关键词搜索发现，其中美拉德、多巴胺的相关笔记分别有313万+、347万+，且从美妆品牌的相关举动来看，不难发现，不少美妆品牌就趁机抓住了美拉德、多巴胺等的热度，并借力营销。

从上图来看，美拉德风格的唇部彩妆产品销量在50万-100万+之间；多巴胺风格唇部彩妆产品销量在10万左右。

综上，不论是品牌端的销售数据，还是唇部彩妆的类别多元，抑或是妆效风格百变，都无一不表明眼下的唇部彩妆，热度正在回归！

唇部彩妆市场“繁荣”背后的两大困境

但，凡事皆有两面性。就如同前文所提的国货彩妆面临的冰火两极局面一样，唇部彩妆这一细分赛道除了迎来春天外，同时，还面临着价格争议、包装抄袭、同质化等问题。

1.价格争议：量少、单克价算性价比并不高

从社媒平台来看，有关国货唇部彩妆的争议，主要集中在性价比不高、量少等方面。

聚美丽在小红书平台上，以“国货彩妆”为搜索关键词发现，其中不乏唇部彩妆产品性价比不高、量少的争议。

比如，今年就有博主对比了部分国货唇部彩妆与国际大牌的克重发现，国货的量少于大牌。

另外，还有博主对比了大牌与国货唇部彩妆产品单克价后，得出部分国货唇部彩妆产品存在单克价比大牌贵的结论，并质疑“国货才是高奢”。与此同时，社媒端也逐渐出现了“国货贵替”的声音。

此外，据DT研究院调查研究显示，在小红书上“贵替”搜索第一名品类为口红，而唇釉、唇泥、唇膏则分别位列第2、5、7名，其中贵替榜单前列的多为国货彩妆品牌。

2.创新难，同质化严重、且存抄袭现象

除了价格争议外，国内的唇部彩妆还存在同质化严重，以及抄袭的乱象。

比如，今年蜜思婷Mistine热销唇釉，官方定价为150元，折扣期间售价为89元左右。聚美丽在拼多多上就发现有“相似“的售价仅14.8元的漾薇恋唇釉。

而在去年，Holdlive梦幻粉霜唇膏抄袭花知晓蜜粉产品独角兽头设计并商用一案，获判赔偿花知晓30万元。

关于彩妆同质化、抄袭现象的问题，聚美丽此前的文章中就曾指出，彩妆产品的包装创新需要投入较多的时间、资金。

另外，已关停的平价少女彩妆品牌偏甜主义创始人，也曾在小红书账号@啵唧一大口上透露，原创包装需要多次开模，而开模的单次费用在几十万至一百万之间。此外，奈玑子联合创始人乐园也曾表示，色号创新有难度，也有风险。

当然，资金、风险、难度并不意味着可以抄袭，在竞争异常激烈，且竞争非常严重的唇部彩妆市场，品牌若想要占有自己的一席之地，并站稳脚跟，仍然是需要在资金、技术等层面做长期的投入，而这也恰恰是做科学品牌、真正的国货之光品牌的必由之路。

创新难！国货唇部彩妆未来走向何方？

创新虽难，但唯有正确的路才能通往未来。如今，在走向难但正确的路上，也已经有些品牌做出了“试探”。如前文所提及的焕新的完美日记，另外，在色彩等层面，INTO YOU、卡姿兰等也已有所动作。结合这些品牌的探索，聚美丽梳理了国货唇部彩妆未来可尝试的三大方向：

1.妆养一体：技术、成分创新

首先是唇部彩妆的妆养一体或会受到市场的认可。据英敏特相关数据显示在2021年“有护肤效果”已经超越“色彩”，成为唇部彩妆最强购买驱动力了。

另一方面，随着消费者端对于科技的重视愈发凸显，当下的唇部彩妆更需要获得技术的加持，方能使得产品更具溢价能力，同时，有利的技术依据支撑，也更能让消费者信服并为之买单。

从品牌宣传来看，目前已经有部分国货唇部彩妆产品，在品宣上主打妆养一体、养护，这些产品的内料或是生产环节上，据官方称都加入了某种技术/成分，能够起到一定的功效。

但是，从国内的唇部彩妆市场来看，技术与专利的宣传占比仍低于形态和质地的创新。

英敏特的一份数据报告中就指出，2023年H1中国彩妆市场创新中，有35%的创新是基于形态和质地的创新，而技术与专利的宣传占比仅为17%。这一数据也意味着，技术、专利在未来会是国内唇部彩妆突围、发力的方向。

2.创色、制定色彩标准

虽然唇部彩妆产品在色号创新上存在一定的难度、风险。但也并非不能做尝试，从市场现状来看，目前已有部分国货唇部彩妆产品进行了色系创新、制定色彩标准等方面的尝试。

比如，今年INTO YOU多次在色系上创新，先后推出了采用独家INTONE色彩系统(注：包括红系、橘系、驼系、褐系、桃系、棕系、裸系、紫系、粉系9大色系)设计的轻雾印色唇釉；与国际标准色卡PANTONE合作推出，采用新创COOL TONE色系设计的6支冷感系列唇颊两用唇泥。

又如，GIRLCULT构奇也在多巴胺版《游园惊梦》情话唇霜中，开创梯度闪哑，据称在妆效上会有爆闪、细闪、偏光多层次。

另外，卡姿兰还与彩妆色彩专家Regina Gao合作，共同提出以亚洲女性唇色规律为研究基础的“唇妆四季”哲学理论，并发布了《唇妆四季白皮书》。

3.针对痛点问题，推出精准、精细化产品

除了技术、色彩等的探索外，国货唇部彩妆要想有更进一步的发展，还要通过为消费者的痛点问题，提供相应的解决方案，以夯实产品力，增强与消费者间的粘性。

从如今市面上的唇部彩妆产品“卖点”宣称上来看，可以发现有部分是与特定人群相关或是专门围绕解决某一痛点而精准化打造的。

比如，缔葭DIJIA柔雾逆袭哑光唇釉、完美日记波光名片唇釉、GIRLGULT构奇赛博聊斋镜面唇釉、RED CHAMBER朱栈眼唇多用棒分别为解决深唇、干唇、染唇、化妆品过重的痛点而设计，销量上分别有7000+、8万+、4万+、2万+。

如今，在国内唇部彩妆热度回归之下，品牌们发力技术，解决消费者的痛点问题，是夯实产品力的必由之路，也是抓住消费者所需要做的，未来，在科技、营销的合理投放下，唇部彩妆或能凭借技术、营销的双轮驱动，开启新一轮高增长。

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