潮流文化“造富”板鞋商,它们的二次增长秘诀是什么?

某种意义上来说,Vans和匡威快速增长的背后,是潮鞋小众文化的兴起。

陶心怡新眸2021年8月27日
提起板鞋,就绕不过Vans和匡威。

根据最新财报,耐克旗下鞋履及匡威营收增速均创近几年新高。其中,Vans全球销售额同比增长110%,美洲地区同比增长146%;欧洲,中东和非洲同比增长148%,亚太地区同比增长392%。

某种意义上来说,Vans和匡威快速增长的背后,是潮鞋小众文化的兴起:追赶时尚的街头少年,会选择匡威;痴迷极限运动的滑板青年们,会为Vans买单。有趣的是,同样被打上“潮牌”标签的匡威和Vans,也曾双双面临破产的窘境。基于此,本文新眸将围绕这两个品牌,探究板鞋商们是如何找到二次增长秘诀的。

匡威怎么倒了?

先说一个冷门知识,率先征服NBA的鞋类品牌,并不是耐克,而是匡威。

起家于1908年的匡威,最早并不是运动品牌,匡威工厂生产的鞋子款式五花八门,包括工作鞋、水鞋、运动鞋,甚至还出品过汽车轮胎。匡威之所以切入专业运动鞋,是第一款匡威ALL STAR帆布运动鞋的走红,时至今日,这鞋款仍旧是匡威的主力产品。

至于匡威ALL STAR的走红,主要得益于美国职篮巨星查克·泰勒的喜爱,他在1921年被聘为ALL STAR的营业员,并根据篮球运动对运动鞋的要求和切身体会,亲自上手改良了ALL STAR原有设计,采用了更加轻便的橡胶鞋底,让它更适用于篮球竞技。

留心的人会发现,ALL STAR商标上至今还保留着查克·泰勒的签名。

在互联网尚未发达的年代,巨星代言的策略极为奏效。1936年,匡威ALL STAR帆布鞋正式成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋;1948年,匡威被选为洛杉矶奥运会指定的运动鞋。尝到甜头后的匡威,一直保持着签约球星代言的商业动作,这让它几乎垄断了NBA球场用鞋。

之后的几十年里,匡威牢牢割据着篮球鞋市场,直到1982年,Air Force1篮球鞋的出现。

查克·泰勒的商业魔力,让匡威过度相信明星代言的力量,忽略产品力的更迭。当耐克、阿迪达斯、锐步等新锐品牌开发缓震技术和新型广告手段时,匡威依旧采用50年前简陋的加厚鞋垫与传统营销模式,这让当时的匡威产品,与搭载气垫科技的Air Force 1相比,几乎毫无科技含量。

匡威的这种盲目自信,也是情有可原。20世纪80年代,匡威陆续签下了联盟最具人气的球星“魔术师”约翰逊、“J博士”欧文和“大鸟”伯德,因此,即便耐克推出了具有划时代意义的产品,匡威的帆布鞋依旧抢手,并于1982年在纳斯达克挂牌上市(上市第二年,匡威的销售额同比上升了21%,达到2.09亿美元)。

匡威所缔造的神话,最终在耐克签下乔丹的那一刻被打破。

根据媒体报道,在耐克与锐步高价签约NBA球星,并借机推出个人签名球鞋时,当时的匡威三大代言人也曾找匡威高层,要求设计自己的专属球鞋,但匡威一一拒绝了。并且,在正式签约耐克前,初出茅庐的乔丹也曾找过匡威,结果同样遭到拒绝。

后来,乔丹拿下了人生的第一个三连冠,走上神坛,耐克也凭借Air Force和Air Jordan系列占领了运动市场,耐克的崛起,让匡威产品力的缺陷被放大。

可惜的是,在抉择的关键时期,匡威又犯了一个致命错误,采取了跟随战略。具体来说,90年代初,匡威推出了对标耐克气垫科技的React油垫,可惜技术并不完善,油垫容易破裂,这成了产品的死穴。到了90年代后期,匡威再次推出氦气垫科技,继续延续耐克的设计思路,结果同样不尽人意。

祸不单行,错过乔丹让匡威所信奉的代言策略也不再奏效。

曾经的支柱人物约翰逊,因艾滋病宣布退役,伯德也步入职业生涯晚期,新签的代言人大多为问题人物,1990年匡威的新款球鞋,变得异常滞销。为了挽救这个局面,匡威选择签约当年公牛队球星罗德曼,可惜其负面新闻不断,专属设计的概念鞋也销量惨淡,品牌价值变得愈发稀薄。

之后的几年里,匡威接连尝试了关闭生产线和改变定位打法,但结果依然难挽颓势。

2000年,匡威宣告破产,生产、销售全面撤退,其产品基地也从北卡罗莱纳州的兰伯顿转移到了亚洲。2003年,已经成为世界最大的运动产品生产巨头耐克,宣布以3.05亿美元的高价收购匡威,并将为其偿还部分债务,自此之后,匡威成为了耐克旗下的一个子品牌。

Vans怎么也倒了?

即便历史不如匡威悠久,但Vans所走的路和匡威却极为相似。

以非专业休闲鞋起家的Vans,在1966年设计出了第一款专业滑板鞋,经口碑传播在南加州流行开来。到了1976年,Vans与美国著名滑板选手Tony Trujillo达成合作,并设计开发出更多的专业滑板运动鞋,基于同样的代言人效应,众多滑板爱好者成为了Vans的忠实客户。

相较于Vans,匡威是从专业篮球鞋这一细分品类开始扩张的。80年代早期,在篮球运动鞋市场陷入红海竞争时,匡威开始涉足其它体育用鞋领域,相继推出了网球鞋和跑鞋,可惜的是,在耐克等篮球新贵的挤压下,匡威不得不避其锋芒,绕道竞争。

事实上,在美国市场上不乏像Vans这样的玩家,从休闲鞋绕道专业滑板鞋,又通过滑板领域的品牌号召力,逐步扩张到泛专业运动品类。于是乎,Vans将目光转向市场范围更大的球类运动品,甚至提出做“第二个耐克”的口号。但后来愿望落空,1984年,Vans宣告破产,1988年,Vans被旧金山一家银行收购。

这次变动,差点让Vans从市场中消失。

据Vans全球设计部副总裁Stephen Mills分析,“Vans的破产,一部分是由于转型运动品市场的定位失误,Vans的创始人Van Doren兄弟试图突破当时小众、叛逆的“滑板鞋”低端形象,模仿当时最火的匡威、耐克等运动品牌,但Vans在运动品领域毫无优势与专业性,导致转型失败。”

另一方面,在濒临倒闭之际,创始人Paul Van Doren仍然坚信持续开店能够带动销量增长,导致激进扩张之下业绩连年亏损。事实是,1988-1995年间的滑板运动,已经走向低谷,在大趋势下,Vans和匡威落得相同的结局也并不奇怪。

板鞋商的新春

出人意料的是,Vans和匡威在破产后均迎来重生。

先来说Vans,它的市场策略可以从中国市场窥见一二,即从滑板等极限运动品类鞋开始,逐步扩散到生活方式品类。在滑板与生活方式两个品类中,Vans主要将滑板鞋领域作为品牌的核心,它的消费人群也在潮流的引爆中,扮演着“关键联系人”的角色,生活方式品类则是销售数据和利润贡献上的核心。

由于滑板运动是Vans品牌的价值基础,在中国消费市场显得全新而陌生,而且滑板这一极限运动的普及率也不高,因此Vans同样是以滑板品类为核心进行品牌树立甚至是渠道建设,先从滑板专业渠道建设入手。

滑板爱好者们作为生活方式品类的“关键联系人”,通过对这一特殊消费群体品质的描述,比如独立、自我、与众不同等,去吸引更多的试图引领潮流的消费者。在夯实专业的滑板渠道后,再进一步向时尚品专卖店、大型商场、超市卖场这些零售渠道倾斜。

这也解释了,为什么零售的关键点在于不断进行市场切割与细分。

匡威鞋的流行,曾经掀起了诸如凡客、双星等国内品牌的模仿风。甚至在某段时间,匡威帆布鞋成为时尚生活方式的一个符号。有趣的是,与匡威展开竞争的对手之中,处于下层的凡客采用的是低价走量的策略,通过电商模式,渗透到匡威难以企及的三、四线下沉市场,Vans则通过提高产品定价,占领一线高端用户。

对于凡客这类市场后发者而言,它们缺少市场先发者在品牌、渠道渗透的优势,与之相对的是,后发者在品牌方面具有可切割的空间,对于Vans而言,这正既是机遇也是挑战。

要知道,Vans真正与其他品牌拉开差距的地方,主要是它始终坚持的专业性。当某款产品,某个品牌已经随处可见,这即意味着它所主导的时尚与潮流已经获得消费市场的认同,同样也意味着,它所代表的时尚与潮流的死亡,Vans能够抓住的,正是这部分群体。

无论是Vans还是匡威,许多忠诚于它们的粉丝,大都有着隐约的“反商业品牌”的心理倾向,对于许多追求“与众不同”的消费者而言,它们充满叛逆感,尽管他们宣称对于“品牌”有着天然的免疫能力,但行为又是个悖论,也会在实际购买中成为某些“品牌”的粉丝。

独属于这类人群的精神内核,让Vans和匡威所面对的流行命题,不再是简单地制造流行,而是持续地让保持重新定义个性:换句话说,如何让Vans品牌在小众市场和大众市场保持平衡。

 

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