耐克于4月11日在巴黎布隆尼亚尔宫举办了“Nike On Air”活动，耐克在活动中为发布今夏体育盛会推出的全新Nike Air鞋款和国家队装备。
在布隆尼亚尔宫“Nike On Air”峰会上，耐克打出的牌不仅有强大的运动员阵容，还有突破性产品创新这样的技术牌。用耐克集团总裁兼首席执行官唐若修的话说，耐克要“重新回到出击状态”，这也被外界解读为耐克面对市场担忧做出的积极姿态。就在这次巴黎大秀前不久，耐克发布了一份令市场有些焦虑的财报。3月22日，耐克发布2024财年第三季度业绩报告，数据显示本季度耐克实现营收124亿美元，同比增长0.3%，超出市场预期；净利润11.72亿美元，同比减少5%。耐克首席财务官马修·弗兰德表示，由于全球宏观前景疲软，耐克正谨慎计划，将2025财年上半年的收入下降到低个位数。马修·弗兰德告诉投资者，公司正在削减Air Force 1等经典鞋款以及Pegasus跑鞋的供应，公司将重点专注于开发即将推出的新鞋款。市场的悲观论调认为，耐克近年来持续押注Air Jordan和Air Force 1以及Dunk等复古鞋款，忽略了核心的性能产品领域，使得On Running和Hoka等抢走了部分市场。华尔街对耐克的批评声主要围绕在产品缺乏创新——Nike React泡绵之后，几乎难以看见耐克在颠覆性创新上的突破，以及由此带来的财务增长不确定性。对此，唐若修对36氪回应称：“疫情居家办公期间是比较难推动创新工作的，你能想象在Zoom上协同打造一款像Air Max DN这样的鞋款吗？自从我们重回办公室，我们就开始努力确保带来最极致的新鲜感和新颖感。”同时，他强调耐克的创新渠道依然强劲，承诺将加快每个季度的新品发布。36氪了解到，这次耐克为巴黎奥运会做的产品设计初期几乎全部远程办公完成，同时由于东京奥运会的推迟举行，创新团队不得不“日以夜继地工作，以确保每个阶段的顺利进行”。尽管疫情期间创新受阻，但在疫情冲击全球消费的两年里，耐克是为数不多受影响较小的公司，DTC（Direct To Consumer，直接面对消费者的营销模式）是抵御风险的关键。2017年DTC开始成为耐克的战略，2020年年中，耐克宣布进入Consumer Direct Offense（CDO）战略全新的数字化赋能阶段，即Consumer Direct Acceleration（CDA）。正向结果是：疫情期间培养了忠诚的线上消费者，全价商品销售提升了利润，库存管理周转更加可控。2022 财年耐克DTC收入总计187亿美元，增长了14%。负面影响是：疫情后线下销售恢复，失去部分经销商合作伙伴遍及全球的门店支持，同时产品定位存在偏差，线下销售承压，库存压力随之增大。3月耐克的财报数据使得DTC背后的问题再次被放在聚光灯下。关于耐克在数字化转型中，是否过度聚焦DTC这一问题，唐若修在巴黎接受媒体采访时也作出了回应。“我们意识到，在推动数字化的过程中，我们对批发业务的忽视超出了预期。目前，我们正在积极修正这一策略，并与零售合作伙伴进行大量的新投资。”针对DTC争议，营销专家、迪智成咨询董事长程绍珊的观点是，耐克的DTC模式的逻辑没有问题，只是操作上可能会出现瑕疵。“关键问题还是耐克产品力和性价比优势不如之前，尤其在‘平替’流行的当下。”他进一步解释，“其实不是耐克的创新能力低了，而是竞争对手们的创新能力提升了。”No Agency分析师唐小唐也向36氪分析道，疫情后消费市场两极化加剧，甚至进入了极端两极化阶段，体育品牌一个大的消费特征是，更聚焦专业赛道和小众赛道。“在核心体育连锁运动商中，耐克代表的是大众高端，平均单价已经低于小众高端品牌On Running和Hoka，在专业和准专业跑步爱好者眼中，耐克已经不是一个高端品牌。”
巴黎“Nike On Air”秀场上，舞台有几次运动员集中亮相，年轻的中国香港击剑运动员张家朗占据了一次“C位”。运动员商业价值被认可的背后，实际上是品牌对某个项运动或某个市场的关注。从上世纪八十年代开始算，耐克和中国结缘已久。1981年，耐克开始赞助中国国家田径队，中国国家田径队也成为了耐克在全球范围赞助的第一支运动队。也是在这一年，耐克在中国生产了第一双鞋。尽管这双鞋没能达到美国市场的销售标准，甚至真正的整体集装箱出口是1984年，但耐克创始人菲尔·奈特始终相信中国制造的潜力。这样的信心换回了丰厚的回报。很长一段时间，中国的劳动力优势和卓越的产业链为耐克制造了高水平的产品。以申洲国际为例，其不仅创造了16小时完成耐克几万件球衣的订单的“中国速度”，还由于链条完整，吸引了耐克在申洲直接设立了设计中心，设计师的修改意见，几个小时内就能看见效果。中国市场不但是耐克的生产之源，更是消费之海。耐克三季度财报数据显示，中国国内运动消费市场持续升温，耐克大中华区第三财季实现营收达20.84亿美元，同比增长5%，在汇率不变基础上同比增长6%，保持六个季度连续增长。具体来看，大中华区在汇率不变基础上，鞋类同比增长5%、服饰类同比增长10%、装备类同比增长9%。大中华区EBIT为7.22亿美元，同比增长3%。此外，大中华区是除北美市场外，第三财季唯一实现盈利正增长的地区。耐克在中国的快速发展，背后是中国市场消费力的提升，一个明显的时间节点是2004年。中信建投一份研报指出，2004年至2009年，该时期亚洲需求复苏，尤其是中国经济崛起带来庞大的运动鞋服增值潜力，助亚洲收入增速再次超过欧洲。金融危机后美国和欧洲的需求开始逐渐恢复，耐克重回增长，更关键的是中国跃升为最主要海外市场，为耐克新一轮全球扩张和市值/估值攀高提供最关键催化。汉博商业上海公司董事长杜斌的观察是，此前耐克在中国的发展基本可以用商业地产作为度量衡。“2004年百货时代结束以后，购物中心急速拓展，每家Mall都需要一家耐克。”
位于上海南京东路上的耐克上海001
随着中国消费市场整体逻辑的改变，商业地产增速放缓、数量趋于饱和，线下爆发式增长期不再，耐克中国开始了更精细化的耕作。在中国市场，耐克拥有6000家单品牌店，以及各类创新概念店；同时为了进行线上线下的整合，今年耐克开始发力新的线上渠道。一个明显的标志是，耐克中国加速扩展社交电商布局。春节期间，耐克两家官方旗舰店NIKE淮海潮流旗舰店、NIKE广州品牌旗舰店上线抖音平台，正式开启直播。耐克线下渠道一些微小的改变也被杜斌注意到——耐克的部分门店已经开始推行个性化服务了，比如买一件衣服可以印图标、绣名字，是独一无二的耐克产品。经验告诉他，在商场这样的购物环境中，标品化的商品受欢迎度将会越来越低，而“耐克本身是潮流化的商品，又有科技元素在里面”，因此个性化定制或成一个新的增长点。比如关注跑步、篮球等经典领域之余，耐克很早就开始在女性运动市场、街舞等领域发力，以迎合这部分消费者对独特标签的追求。杜斌认为这背后和市场发展成熟度有关。对于高线市场消费者而言，穿耐克是“安全牌”，但当市场趋于饱和、人人都有一双耐克的时候，差异化的重要性愈发凸显。在更具价值的创新设计上，耐克与中国的链接也更为紧密和主动。极具氛围感的Air Max Scorpion银色鞋款、每逢春节发售的新年系列产品都颇受国际市场好评，风靡中国的Citywalk概念反哺了Motiva鞋子的设计，即将落地上海的耐克中国运动研究实验室（NSRL）更是对中国创新力的“用脚投票”。耐克在中国做出的调整证明，即使是稳坐头把交椅，也会被行业氛围“卷”到。无论是竞争范围，还是竞争强度，中国运动消费市场的争夺激烈程度可能远高于全球其他市场。表面上看，耐克在中国市场还没能拥有真正意义上的对手，但一群强有力的潜在竞争者正在逼近。好在这里的市场仍然足够广阔——脱掉耐克鞋不知道穿什么，以及还在计划拥有第一双耐克鞋的人，都可能要数以亿计。本文转载自36氪财经（ID：krfinance），已获授权，版权归36氪财经所有， 未经许可不得转载或翻译。
