跻身硅谷 “独角兽俱乐部”，被称为 “世界上最舒服的鞋子” 的鞋履品牌 Allbirds 近日因涉嫌虚假宣传，被一名美国律师 Patricia Dwyer 告上了法庭。这一纸诉状再次引发了人们对时尚品牌 “洗绿” 问题的思考。

Dwyer 对 Allbirds 的质疑主要聚焦在两个方面：环保存在虚假宣传，获取羊毛的手段存疑。

首先，Dwyer 认为品牌的广告里充斥着满满的环保词汇，但其真实的运营情况并非如此，而且公开的信息也存在 “虚假、欺骗性和误导性。” 以 Allbirds 提出的 “产品碳足迹测定法” 为例，其估算方法并没有考虑到鞋履制造以外可能对环境造成的影响，这些影响包括原料羊毛的生产获取同样涉及水污染、土壤富营养化和土地占用等问题。此外，品牌目前的碳足迹数据计算也是 “最保守的假设，而且偏向于自己的计算”。

而在获取羊毛的动物福祉方面，Allbirds 在营销中声称是用 “可持续、人道的方式”，同样遭到了 Dwyer 的质疑。她表示，在对 100 多家大型羊毛企业开展调查后发现，和 Allbirds 用一样宣传语的不在少数，但现实却是养殖工人们日常殴打、踩踏，甚至在羊群清醒时对其割喉、剥皮的情况十分普遍。

基于种种举证，原告方要求 Allbirds 如果不能如实披露羊毛的获取过程，就应该限制使用 “动物友好”、“人道主义” 等利用环保同理心来牟利的字眼。而 Allbirds 已在 7 月 17 日回应时否认连连，表明自己的行为合法合规，该案件最终也以 Dwyer 诉讼被驳回告终，原因是 “Allbirds 并无法律义务披露诉讼涉及的隐瞒事实。”

 “洗绿” 这个老大难 

Yehyehyeh 创新社的创始人叶晓薇（Shaway Yeh）认为，在可预见的未来， “洗绿” 依然是一个很难解决的问题。 

“这（类案件的发生）是一个好的迹象，表明越来越多的人意识到可持续发展的问题，并开始认真关注一个品牌的行动，衡量他们对社会和环境的影响。但另一方面，由于没有全面的规章制度对 ‘洗绿’ 作出明确的定义，对传播和透明度的要求，一般公众很难判断某个事物或公司是否是在 ‘洗绿’。”

在时尚商业评论人、专栏作家冷芸博士看来，其实起诉双方的说法都 “没什么错”。“原告明显很认真很细致。不管出于什么目的，客观上会促进企业在发布广告时更加认真，” 冷芸说道。“我个人并不认为 Allbirds 在 ‘洗绿’。可持续发展本身是一个较新的领域。无论是从定义本身、评估标准，还是整个行业的实践，还有很多待解决的问题。”

回顾整个事件不难发现，羊毛是最大的争议所在。这种再普通不过的原料，却是这个新品牌从硅谷一路火遍全球的 “金字招牌”。

极简、环保、技术创新，三个关键词叠加在一起描绘了科技精英们最爱的产品 “模版”。硅谷风投大佬 Brett Jackson 曾发推说，自己穿着 Allbirds 在西班牙走了 27 万步，谷歌创始人 Larry Page 也是它的粉丝，而影帝莱昂纳多不仅参与了投资还在新一季广告中亲自出镜，引得消费者都想拥有 “大佬同款”。

Allbirds 靠着一双被称为 “世界上最舒服的” 羊毛 “丑” 球鞋，就此成为了当代精英标签，也收获了商业成功。据业界估计，Allbirds 的年销售额超过 8300 万美元。

与此同时，Allbirds 以累计筹资 25 亿美元成了资本市场最炙手可热的明星 “独角兽”。今年 6 月，《纽约时报》称，该品牌正在与投资银行接触，为 IPO 做准备。Dwyer 此次上诉也差不多是在同一个时间阶段，她认为 Allbirds 的营销全部建立在可持续发展概念之上，这一方面构成其产品溢价所在，也推动了公司估值超过 10 亿美元。

对于这起诉讼带给双方的启示，太博咨询科技创始人、东西全球文创集团策略长赖俊竹向我们表示：“ Allbirds 若借势启动其它可持续发展项目，并广邀更多消费者与机构监督其投入、工作与成效，或可化危机为转机。而 Dwyer 若将 ‘Allbirds 需提拨固定比例盈利支持环保与可持续发展工作，并将其过程与成效公诸于世’ 作为主要诉求，而不局限在个人经济补偿，或许更能支持其 ‘通过消费支持 Allbirds 品牌核心诉求（即环保）的初衷’，不至成为另一个 ‘司法碰瓷’ 的案例。”

更透明的宣传话术和产业实践 

目前该案件已告一段落，它同时也给近年高举可持续大旗的时尚行业带来了一些思考。

从消费者角度来看，人们对产品的了解已经不只是停留在品牌提供的信息。去年 11 月，美国一些消费者也指控羽绒服品牌 Canada Goose 存在虚假宣传，称该品牌的一款外套（buzzy jackets）的原材料是由供应商残忍捕杀获得的动物皮毛，这和广告中宣称的 “有道德的、负责任和可持续的采购和使用毛皮” 不符。

尽管纽约法官 Victor Marrero 最终以证据不足驳回了这起诉讼案，但 Canada Goose 还是在今年 6 月宣布将开启零毛皮新篇章，承诺将分阶段实现这一目标，于 2021 年底前全面停止毛皮采购，并最晚于 2022 年底前停止在生产中使用毛皮。这在根本上杜绝了一些原料供应商可能存在不人道获取手段，是时尚可持续又一个新的里程碑。

赖俊竹对此指出，在支持消费者自主监督品牌与企业的司法机制与风气方面，欧美值得我们学习，“环保的本质是高道德、高成本，又是反商业的。目前只能通过人们已知的现象来推论、解释，尚未有举世公认的完美管理机制，更没有终极解答。我们只能基于现有技术和机制，群策群力，不断优化、进步。先止损（达峰、中和），才可能回升。企业要支持、实现可持续发展，自然必须先考虑其商业可持续性。若本末倒置，必不可持续。”

冷芸博士认为，在缺乏明确行业可持续发展标准的情况下，在行业实践中去做到全生命周期的 100% 环保和可持续 “几乎是不可能完成的任务”。Allbirds 为了达到环保的标准，也要顾及品牌品类扩充的发展目标，其产业链已遍布全球，比如来自巴西一家工厂的、经过甘蔗加工的 SweetFoam 专利鞋底，羊毛来自新西兰、产自韩国釜山的 Wool 系列、原料来自于南非、中国深圳及越南海防的 Tree 系列等。

“鞋服供应链本来就长，要真正完成原材料的 ‘可追溯性’，以计算其碳排放，暂且撇开一些技术性问题，即使可能达成，但为了获取这个数据，所耗费的人力及其他成本非常高昂，” 冷芸解释道。“若真如此，企业势必提高了产品售价 —— 但消费者愿意接受这样的现实吗？”

因此，品牌需要把握宣传话术，并变得更真诚，传达其 “负责任地盈利” 的信息。“社会责任不再是商业的对立面，而是让商业可持续发展的又一重要支柱，” 冷芸说道。除了是对消费者日益增长的需求的回应，叶晓薇还认为，可持续发展能让品牌面向未来、做好风险管理，但也涉及到如何遵守政府监管和行业标准，这些其实都是值得告诉消费者的 “宣传点”。

“关于可持续发展到底是不是反商业，首先要看怎么定义商业，看你要采取怎样的商业模式以及怎样去定义盈利模式，以及达到怎样的商业目的，再来决定是否投入更多的资源在可持续发展上。” 她说道。“例如，你的商业模式或商业哲学是仅仅追求纯粹的增长，还是追求全面的繁荣？(这两个是不同的目标) 你的利润是否也需要包括 ESG 标准等等。”

政策需要跟进，消费者也需要提高鉴别能力 

从企业的角度看，他们其实也需要得到更多的政策支持，才能更好地做到可持续发展。据悉，美国联邦贸易委员会（FTC）可能即将在 2022 年更新其针对广告中使用环保和可持续发展表述的绿色指南（Green Guides），它上一次修订发生在 2012 年。媒体指出，新版的发布很可能专门针对市场上频繁出现的 “洗绿” 问题，为企业提供更明确、也更跟得上时代的新准则。

法律法规的颁布总是比现实慢半拍，那么消费者需要提高自身对 “洗绿” 的鉴别能力。

叶晓薇提供了一些 “并不完美” 的鉴别方法：比如检查产品的环保和可持续发展认证标识，浏览产品标签；了解产品材料、组件及说明，例如是否循环再造、是否是可生物降解的材质、是否有机等，在去浏览企业网站，获取关于企业碳排放、碳抵消、工厂名单等资料。

“你也可以直接向公司询问你想知道的信息。但要具体，” 她说道。“不要相信任何事情都是完美的，但可以相信不完美的百分比，并相信进步的可能性。”

冷芸则指出，区块链技术普及后，大众能够获取真实、可溯源的产品信息，但这项技术所产生的成本，则需要企业及投资人做出考量。

与此同时，Allbirds 背后的资本依然会推着这个品牌发展，最终达到 IPO 上市的目的，那么在这个过程中， Allbirds 能否保持现有的可持续发展供应链也将受到挑战。上市公司更需要重视企业发展的短期目标，让可持续发展成为一项长期事业，而不是沦为一个不切实际的营销策略，造成企业 “洗绿” 现象的持续被动发生。

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