加油站卖咖啡、螺蛳粉,底层逻辑是什么?

都说石油如黄金,加油站都卖上“黄金”了,为什么还要做非油生意?

章晓莎第一财经商业数据中心原创2021年7月28日

近两年来,新消费的热潮浩浩汤汤。在一众风头正盛的新品牌行列中,作为跨界选手的加油站上新闻的频率也颇高。从2019年中石油、中石化双双开卖加油站咖啡,到去年疫情期间“两桶油”纷纷投身口罩生产,再到前不久中石化首次进行餐饮业务公开招商,大、中、小、mini型餐饮项目全线开放合作,加油站大搞副业的野心可见一斑。

都说石油如黄金,加油站都卖上“黄金”了,为什么还要做非油生意?

事实上,加油站卖油的利润相当稀薄。曾有机构专门对成品油价进行过拆解,扣除原油、炼油、税等成本后,利润其实所剩无几。相关数据显示,成品油零售的平均利润率在6%左右,相较之下,瓶装水的利润率则高达50-60%。“水比石油赚钱”,道理就在这儿。

中国成品油的价格相对透明固定,又时刻受到国际油价涨跌影响,石油巨头们生意的盈亏其实挺不稳定。受国际原油价格大跌及疫情影响,“两桶油”2020上半年共计净亏528亿元。而在今年上半年油价大涨、需求回升之下,“两桶油”又扭亏为盈大赚1000亿元。过山车一般的营收,再加上目前国内“双碳”政策逐步落地,化石燃料消费的增长趋势将趋缓,通过发展副业抵消风险、拉动企业营收增长,将成为“两桶油”的业务重点。

但CBNData消费站通过系统梳理后发现,“两桶油”积极的非油业务布局,没有带来显著的回报。本文试图通过中外对比,为国内加油站经济业态的眼前经营及未来发展提供参考。

双双布局十余载,“两桶油”的非油生意做得如何?

CBNData消费站通过对“两桶油”的非油业务进行梳理后发现,其实早在2006年,中石化就已率先开始着手非油业务的布局。眼下才官宣的餐饮招商,恰恰是其最早进行的尝试。但从其先后与麦当劳、肯德基几次合作的新闻不难看出,双方的业务合作似乎并没有太顺利。2009年,中石化还曾联合肯德基、油猴汽修在山东尝试“加油站+餐饮+汽修”模式。中石油也早在2007年前后就开始规模化铺开昆仑好客便利店,2015年还曾与河北地方便利店品牌36524合作,开出双品牌便利店,引入后者的现制速食产品和电费、燃气费缴纳等便民服务项目。

近三年来,“两桶油”的非油业务布局显著提速。卖咖啡、卖螺蛳粉、搞社区新零售……一系列“网红”项目,“两桶油”算是一样没落下。截至2020年,中石化、中石油旗下的便利店数量分别达到27672家和20200家,位列中国便利店品牌榜第一和第三,门店数量总和占据中国便利店市场35%左右的份额。

资料来源:CBNData根据公开资料整理

除了大开便利店,引入餐饮、汽修等多种业务,“两桶油”还积极开拓自有品牌,以在加油站消费频次较高的瓶装水、能量饮料为主。中石油、中石化旗下均拥有两个以上的瓶装水品牌。据相关媒体2020年的统计,中石化易捷便利店的自有品牌商品品类多达20余种

但是,一系列非油业务的不懈探索,给“两桶油”带来的实际收益却并不可观。根据企业年报数据,中石化2020全年非油业务收入为人民币339亿元,中石油的这一数据为245亿元,分别占企业年营收的1.6%和1.3%。而作为非油业务主力的加油站便利店,尽管门店数量具有碾压性优势,营收方面却表现平平。根据公开数据,2018年,易捷便利店年营收为620亿元,平均单店约220万元;2019年,昆仑好客年销售额为190亿元,单店年营收仅95万元。而在2017年,全家在中国大陆市场的1900家门店就实现了70亿元年营收,单店年营收约368万元。

国外加油站50%的非油业务收入占比,都是怎么来的?

相较国内“两桶油”收效欠佳的非油业务现状,国外加油站品牌的非油生意可谓做得风生水起。

以在全球超80个国家/地区拥有约45000座加油站的壳牌Shell为例,截至2019年,Shell在美国、德国、英国和荷兰的非油营收贡献率已达50%,挪威市场的这一比例甚至更高。在马来西亚、菲律宾和泰国,这一比例也在15-20%左右。该公司表示,到2025年要实现公司非油业务营收贡献率全面达到50%。

国外加油站可观的非油业务营收,究竟来自哪里?

事实上,国外加油站大多也走“加油站+便利店”模式,包括自营和外部合作。例如Shell旗下拥有自营便利店品牌Shell Select,BP(英国石油公司British Petroleum)拥有to go和AMPM两个便利店品牌,还与零售商Marks & Spencer合作开店。不同之处在于,这些便利店提供的服务和产品非常多元。“两桶油”目前正布局的鲜食餐饮,在国外加油站便利店已是标配。例如Shell Select设有专门的“deli by Shell”区域提供现磨咖啡、现制三明治等,店内冷柜鲜食区的面积也很大,画风跟全家、罗森并无二致。

Shell Select的现制餐饮区和冷柜鲜食区|图片来源:Shell

仅仅是一杯咖啡,就能为加油站带来可观的收入。Shell执行副总裁曾在公开媒体采访中透露,Shell 每年能卖出约3亿杯咖啡,能排进全球咖啡零售商前十席位(第一名是星巴克)。他指出,全球咖啡和便利店市场的年增长率都在5-10%左右,相较之下,化石燃料销售规模年增长率仅为5%。

国际便利店协会(NACS)通过对加油站便利店热卖商品的统计发现,消费者在加油站的消费需求非常多样,其中,烟草、包装饮料、餐饮服务是需求量最大的三类商品。提供丰富的产品类型,满足消费者的多样需求,能成为加油站优质的利润来源,这在国外加油站身上已然获得验证。

除了“加油站+便利店”,“加油站+汽修”、“加油站+便利店+快餐+休闲服务”、“加油站+自动贩售机”等也是国外加油站常采用的非油业务模式。

值得注意的是,国外提供加油服务的主体除了石油化工企业,还有不少零售商。例如英国四大超市连锁品牌Morrisons,Sainsbury's,Asda和Tesco,都拥有自己的加油站。作为资深零售玩家,零售巨头开设的加油站,业务更加丰富。以Morrisons于2019年10月在英国奥斯沃斯特里新开业的加油站为例,这座加油站开设了热食餐吧、鲜花站和一个小型售酒商店,一周7天营业,每天营业到晚上11点。从店内提供的服务来看,咖啡、烘焙、鲜花、彩票、活鱼、鲜肉应有尽有,给车加油反而成了一项最“边缘”的业务。

在很多欧美国家,大型商超卖场周末都会歇业。一周7天营业的加油站,反倒成了附近居民周末采购剩而不多的选择。

根据BP方面的估算,前往BP加油站的顾客中,一半以上都只是为了去站内的Marks & Spencer便利店购物,而非给车加油。

加油站“身份职能”的转变,也反映在加油站日均人流量方面。Shell全球加油站点平均每天的人流量在1000人次左右,在人口、机车众多的印度市场更是高达2000人次/天。相较之下,中石油2020年日服务进站客户在700万人次以上,平均到单个站点为300人次。这一方面是由国内人均汽车保有量与欧美国家的显著差距导致的——2021年我国每千人汽车拥有量尚不足200个,位居全球第17位,而第一名美国的这一数字为837辆;但另一方面也意味着国内加油站在通过非油业务吸引客流方面尚有很大提升空间。

“两桶油”非油业务上不去,问题出在哪儿?

在国外,围绕加油业务的竞争正日趋激烈,除了石油化工企业、大型零售商,随着新能源汽车的不断普及,充电站也试图挤进来分一杯羹。但尽管如此,化工巨头们的非油业务占比依然可观。

相较之下,国内“两桶油”在加油站市场的竞争优势不言而喻。从全国加油站数量来看,“两桶油”足足占据半壁江山;在便利店数量方面,“两桶油”也是毫无疑问的巨头。在非油业务布局上,其与国外加油站也并无太大差异,打造“人•车•生活”生态圈的非油业务战略也很合理。但为什么“两桶油”的非油营收却上不去呢?

CBNData消费站认为,国内加油站要想实现非油业务的显著突破,当务之急在于实现形象转变——从加油站变为“加油站+一切”。在这过程中,便利店应当成为非油业务的布局重心,其发展方向则在于“去加油站化”。

其实从地理分布来看,加油站便利店具备与专业便利店品牌同台竞争的底气。数据显示,我国 1/4的加油站点位于城区。按此比例计算,“两桶油”目前在全国拥有的超47000家便利店中,位于城区的门店数也在10000家以上。而罗森、全家在中国大陆的总门店数为6223家。

“两桶油”的加油站点广泛分布于中国各个地区。尤其是中石化,在经济较为发达的华东、华南、华中地区的站点密度较中石油更具优势,在目前便利店的竞争重点尚且位于高线级城市的背景下,这或将有利于中石化的业务探索和创新试验。在未来便利店进一步下沉的趋势下,“两桶油”广泛的站点分布将成为先发优势。

以上海地区为例,中石油、中石化的门店数量总和,与全家便利店相当。从位置分布来看,中石化在市中心的密度,与全家相比并不输。但问题在于,加油站便利店在消费者心目中的“加油站”标签过重,“便利店”属性偏弱。

国内加油站便利店长什么样?从中石化“我心中的最美便利店”评选参赛作品来看,尽管很多易捷便利店都在尝试门店创新,但大多数门店还是偏传统的商超卖场风:实木质地的柜台背景墙上陈列着大牌烟酒;手写促销价签随处可见;售卖的米面粮油、牛奶、洗发水、生活用纸等都是大包装……这与便利店侧重于满足即时需求、多提供小包装产品的形象有所差异。但要说它是商超卖场,其门店面积和SKU又显然够不上。若仅仅作为加油站的配套设施存在,米面粮油、日化家清类产品的存在又显得多余。

中石化“我心中的最美便利店”评选部分参赛作品|图片来源:中国石化朝阳e站微信公众号

而从产品价格来看,“贵”恐怕是造访过加油站便利店的消费者最深刻的印象。曾有媒体实地探访易捷便利店发现,店内售卖的750毫升装海飞丝洗发水,售价高达99元,而同款商品在线上仅需55.8元。“两桶油”售卖的自有品牌矿泉水,也双双走的是高端路线。

综合看来,“两桶油”的自营便利店在自我定位上不够明晰。CBNData消费站认为,加油站便利店大可根据门店地理位置进行差异化定位和门店设计。如果定位市区便利店,sku的选取和商品的陈列结构显然需要再做斟酌,鲜食类产品需大力补齐,门店风格也要大作调整;如果定位社区生活超市,眼下“两桶油”在供应链方面的优势显然有待充分发挥,价格体系也要重做设定。而这之中更深层次的难点,则在于如何让消费者形成“不是只有给车加油才能去加油站”的认知。眼下,这个问题尤其表现为便利店咖啡的尴尬处境:以易捷咖啡为例,如果作为司机的提神饮料,12-28元的单价区间,相较能量饮料并无优势;如果意在吸引周边顾客,消费者也不会想到要去加油站买一杯咖啡,即使做外送,加油站咖啡的优势又在哪里?换句话说,当加油站在消费者心目中仅仅作为“给车加油”的去处,加油站非油业务探索的想象力将受到很大限制。

未来,数字化将成为加油站新的“石油”

从全球范围来看,积极探索非油业务,将成为未来不可逆的趋势。

麦肯锡数据预测,全球化石燃料零售价值池将从2019年的880亿美元降到2030年的790亿美元。相反,非油零售业务价值池在全球范围内都将迎来增长。到2030年,亚洲地区的非油业务较2019年将增长50%,增幅全球领先。与此同时,石油化工企业还将迎来新能源汽车的全面挑战,未来,中国“两桶油”的竞争对手,或将成为特斯拉、蔚来们的充电站。

图片来源:麦肯锡

随着去加油站加油的人不再变多甚至减少,未来加油站会消失吗?答案是否定的。据路透社报道,德国要求所有的加油站未来都能提供电动汽车充电服务。目前,包括BP、Shell在内的石化巨头,都已纷纷投身能源转型。7月22日,中石化与奥动新能源达成战略合作,未来双方将在全国超3万座中石化加油站网点布局换电站,满足电动汽车充电需求。

在此背景下,加油站的非油业务,又将朝什么方向发展?

首先可以预见的是,位于市区、县乡的加油站将逐渐成为居民社区生活的一部分,非油业务将更加多元,消费者前往加油站的频率也将大大提升。从业务可能性来看,快餐店、杂货商店、汽车养护中心、快递收发、邮局等业务,未来都有可能被社区加油站所承接。商业模式方面,加油站一方面可以采取多品牌战略,与外部品牌达成合作,采取租赁或店中店形式,例如中石化让肯德基、麦当劳在加油站开店,中石油与专业便利店品牌36524合作开店等,皆属此类;另一方面也可以在品类管理、供应链和食品服务等领域自行搭建零售能力,Shell Select、“昆仑好客优选+”都属于这个模式。

加油站非油业务的N种可能性 | 图片来源:麦肯锡

其次,数字化将成为未来加油站整合用户资源、拓展业务边界的关键手段。

国际石化巨头纷纷将扩大零售用户规模作为重要发展目标。BP 目标在未来十年内将其零售业务的客户日触达量翻一番,达到2000万;Shell的目标则是力争到2025年将日用户规模从现在的3000万增加到4000万。“零售是石油和天然气价值链中唯一能让你更贴近客户的东西。如果你想洞察交通出行、能源转型等的未来趋势,这是唯一可以让你获得数据的东西。” 波士顿咨询集团鲁贝斯在评价非油零售的重要性中明确阐述,“客户数据是新的石油。” 

对于国内加油站而言,如果仅在业务层面全盘模仿国外加油站,并不一定行得通——尽管国内加油站在站点数量上具备优势,但其在选址上的特殊规定,注定了无法在市区人流密集处与专业便利店品牌贴身竞争,加油站嫁接多元非油业务会成为趋势,但难形成绝对优势;再加上中国的零售主体、零售形态丰富多样,加油站的零售业务要想从中突围也绝非易事。但数字化却能成为国内加油站实现非油业务跃升的利器。

目前,国内“两桶油”已纷纷搭建起APP、小程序,开辟线上商城、跨境电商,提供外送服务等,围绕客户需求大力布局新零售。中石化数据显现,“加油中石化”APP自2020年4月改版上线以来,仅湖北、湖南、江西三省的注册用户数就已达到1450万人。2021年4月,中石化宣布通过APP搭建统一的会员体系,打通分散在线上线下及多平台会员,意图全面整合用户资源。

从左往右分别为昆仑好客能量站、易捷咖啡、易捷优选商城、易捷跨境全球购微信小程序界面截屏

CBNData消费站认为,加油站布局数字化的关键,在于全面整合用户数据,围绕车主进行精细化运营,不断拓展其消费场景,在加油站体系内全面承接其多元消费需求。加油站除了要通过会员体系建设提升用户粘性,还要不断加强供应链整合能力,为消费者提供具备价格竞争力的特色百货产品。未来的加油站,不光能满足有车一族给车加油充电的需求,也能成为其通勤路上解决餐食,日常百货采购的新去处。

从欧美发达国家的经验来看,加油站非油业务是一块值得开采的丰富“油田”。从瓶装水、咖啡、快餐,到加油站用户本身,都将成为新的“石油”。尽管中国加油站的非油业务已然布局数十载,但“掘金”之路依旧道阻且长。

 

作者、制图:章晓莎

编辑:钟睿

可视化支持:梁耀琨

数据支持:龚大东、吕三利

 

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