在日剧《毫不保留的爱》里有这样一句经典台词，形容女性消费者对限量版商品的情有独钟。

美妆行业中，限量款也是常年备受追捧，各大国内外品牌都会通过推出节日限定、季节限定，或联名限定款的方式，不断刺激消费者的购买欲和钱包。比如现在，盛夏将至，又到了国际品牌发售夏日系列限量款的时候，迪奥、NARS、香奈儿、SUQQU、INTEGRATE等品牌都推出了彩妆限定系列。

为什么品牌对限量款产品会乐此不疲？除了知道消费者热衷，能够提升销量之外，限量版还带来不少溢价空间。下面这张表格，聚美丽记者对比了618期间，部分我们熟知的产品限量款和常规款的单价。

我们可以看到，表内的限量款产品都做到了提价。在价格提升数额上，两个国产品牌的提价分别是40元和10.8元，国际品牌的提价在30-130元之间，总体上国际品牌的提价略高出一些。不过，如果从限量款的提价百分比来看，橘朵唇釉限量款的价格在常规款的基础上提高了20%左右，完美日记四合院限定盘价格提高了约31%，而纪梵希香水的限量款价格则约提高了16%。

而在销量方面，比如橘朵和泡泡玛特的联名唇釉在天猫官方旗舰店的销量已经超过了10w+。

虽然同样走的是限量款的路径，但相比之下，国际大牌和国内新锐品牌在产品策划和设计上还是呈现出一些不同。国际大牌更青睐原创主题设计，其整体的元素更多地从季节、节日中来选择，推出IP联名款的限量产品非常少。而国内品牌刚好相反，限量款大多是乘着“联名热潮”而来。

国际大牌限量款，品牌自己掌握主动权

季节限定

季节限定产品在设计时会融入更多的季节元素，如代表春季的樱花、代表夏季的阳光海滩等等。香奈儿在今年夏季推出的限定系列，灵感就来源于法国南部的夏日阳光，产品整体以暖色调为主，表现出阳光的和煦感。

而迪奥的夏日限定沙丘系列彩妆，则在压花上采用了波纹设计，呈现出金属光泽和阳光的闪耀。

相较于夏季限定款的橘色系，春季限定产品的色调会以粉色为主，比如娇兰在今年3月1日推出的繁樱大道淡香水（2021限量版），选择在瓶身上装点了立体的春日樱花，使产品更具精致感。

作为娇兰的独立限量系列，这款香水会在每年春季限量返场，2021版的发售价为5900元（125ml+30ml），限量发售2466套，相较于其他常规款在价格上要高出2000元左右。

节日限定

和季节限定一样，节日限定的上新时间和设计元素都比较固定，像在春节这样非常具有中国特色的节日，很多国际大牌会推出红金配色，或以生肖为主题的中国新年限定系列。

春节限定系列的推出，在一定程度上体现了国际品牌对中国市场的重视，但不得不提一句，也有部分产品的设计让人一头雾水，例如雅诗兰黛近年来新春限定的粉饼系列。

春节在中国人的心里是具有特殊意义的节日，它对国际品牌来说是增加中国消费者好感的机会，用心的产品设计会更容易圈住消费者的心。

除了春节之外，如520、情人节、七夕、圣诞等节日的限量款通常都会采用爱心、星星、雪花等元素作为设计基础，在色系上会也以红金为主。

国内品牌则更擅长通过联名“借势”

联名限量

与知名IP联名，对于沉淀时间不久的品牌来说是一条比较容易做出大热单品的途径，而IP联名则是联名合作中采用最多的一种方式。国产品牌包括完美日记、完子心选、橘朵、colorkey、小奥汀等都和迪士尼、hellokitty等国内外大热IP进行过跨界联名合作。

知名IP本身就自带大流量，对于品牌来说，它可以作为破圈、二次传播的捷径，且IP联名中产品设计的空间更大，能够取材的元素更多。

如毛戈平和故宫博物院的联名限量彩妆系列，故宫博物院在国内具有非常高的知名度，也是中华文化的一个集中体现。在这个IP里，从皇后冬朝冠到碗和花盆的纹饰，甚至隔扇门裙板的样式都可以成为品牌做产品设计的元素。

除了和IP联名，一些品牌也会通过和明星联名来推出限量款。但明星联名限量款不同于一般的限量款，它更多是以礼盒的方式进行发售，在产品上并不做包装升级，本质还是在带货。

在整个市场多数品牌都追求高销量的形势下，所谓的“限量”之路，其实反倒正在成为一条不错的增长路径。伴随着限量理念的产品包装设计更新升级，花样迭出，都能够为产品提供一定的溢价空间。只要限量款的价格还在消费者的承受范围之内，搭配合适的营销方案，即使平价品牌的限量款也不是没有发展的机会。

而营销方案的制定，则需要品牌明白消费者在购买限量款的时候到底在购买什么？

抓住消费心理的营销手段至关重要

限量款为何比常规款更吸引人？因为消费者对稀缺的产品本能会产生一种购买欲望，“这次不买就买不到了”的心理制造了焦虑，“我有别人没有”的炫耀性消费占据了主导地位，当消费者购买产品时“需不需要”的考虑变成了一种欲求，他们的消费行为变成了一种目的。供求关系的不平衡、营销手段的配合、对消费者心理的把握都促使了限量款的价格抬升和消费者的疯狂抢购。

消费主义盛行的时代，产品常常被赋予超过其价值的意义，使消费者将其视为某种理想生活的表征物。“明星效应”、类似“整容不能改变一个姑娘的气质，但一支口红却可以”的广告词，本质上都是在贩卖梦想，同时也透露出这个时代下的消费者不断在变化的消费观念。

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