男士理容成1500亿新风口,谁在治愈“男颜之隐”?

目前绝大多数的男性消费群体种草意识较弱,购买率偏低,无论是从市场教育还是用户粘性等方面考量,都存在不小的难度。

李可馨DoNews2021年6月3日

眼下,世界彩妆界正在经历过去20年以来最重要的变化:中国男性的审美终于觉醒了。

眼瞅着,身边的男性美妆博主多了起来,他们不仅为男生的美容护理做了普及,甚至还凭借一己之力,影响着万千女性的选择。例如“人间唢呐”李佳琦,就是鲜明的代表之一。

从某种程度上,商业社会推动了消费者默认“颜值即正义”的观念。而公众对于男性的审美评判标准也在发生着微妙的变化。以前,男生护肤化妆,被认为是“娘”、“自恋”、“不够man”;现在,小到敷面膜,大到涂粉底防晒、戴美瞳画眼影,也不认为有多奇怪,甚至会觉得“这个男孩子很精致”。

变化也传递到为男性审美发声的人手中。2020年左右,男士个护理容品牌相继成立,一度达到小高峰,尽管处于早期阶段,理然、TR、亲爱男友、UP、HeyBro、JACB等,背后已站有红杉资本中国、IDG资本、五源资本、贝塔斯曼亚洲投资基金、高榕资本等一线机构的身影。

在行业一片欣欣然时,质疑的声音也甚嚣尘上:男士理容赛道小、转化少,此时入场到底是无畏还是远见?作为相对空白领域,品牌方难以获取有效用户数据,又该如何研发适销对路的产品?现阶段男士自购率还很低,要么别人帮买,要么根本就不用,那么市场成长性到底在哪里?

空白地带

舒肤佳香皂+大宝SOD蜜,清洁+护肤的黄金搭档,霸占了男孩们多少年的桌面,甚至如“万金油”一般,不只可以照顾脸面,还能顾及全身。

但事过境迁,“精致boy”的桌面已经容不下他们。95后的德孟和90后的兴达,一个大学毕业后用起了水乳和面膜,一个从高中时期,就已经在用爽肤水、精华和隔离。

为他们的“精致”助力的,主要是科颜氏、碧欧泉等国际知名大品牌。现实中,男士理容的第一梯队座椅,也确实被国际快消巨头占据。CBNData《2019男性护肤消费趋势报告》显示,无论一线城市还是四线及以下城市,欧莱雅、妮维雅占据着线上男性护肤品牌消费的前列。

实际上,国内男士理容市场的春风,也是被国际快消巨头唤醒的。

1985年,欧莱雅旗下的碧欧泉,推出了全球第一款男士三效合一保湿产品,革新了市场只有清洁产品、不见基础护理产品的阶段。只不过,要等到2002年后,它才正式进入中国。

这也渐渐开启了其他国际美妆品巨头,进入中国市场的步伐。Tom Ford、香奈儿、丝芙兰、资生堂等,不断发力男性护肤品和化妆品。

但无论从产品配方,还是用户体验上,这些国际大牌已经很久没有创新性的突破了。

一篇名为《男人专用护肤品,里面藏着多少智商税》的文章中提到,男士专用的洗护产品,其实和大众普通版,没有本质的区别。其列举了男士版的SK-II神仙水,和普通版的差别,只是多了一点薄荷醇和乳化剂,而核心成分是一样的,都是90%以上的PITERA,完全可以相互替代。

很多产品,也没有切身从男士角度出发,想当然认为男生就是大油田。以科颜氏男士活力洁面啫喱为例,为了增加发泡和清洁力,将常用于洗发水的月桂醇硫酸酯铵,用作了主要的表面活性剂。

“很多男士专线产品,虽说是专为男性设计,但好多都在外包装上下了很大功夫,其实好多并不太好用”,平时会翻阅小红书,也关注一些博主测评的兴达告诉DoNews,“大部分对男士护肤的理解还是控油、补水和抗老,护肤细分还是没有做到”。

更甚者,一些品牌还处于没摸清中国市场脉搏的阶段。因为品牌调性、产品和定价与国内市场有一定差距,2021年1月,欧莱雅集团旗下的HOUSE 99正式停止运营,在天猫和京东开设的线上旗舰店也于2020年9月份停止了服务。

一边是国际大牌并没有处于绝对优势地位,而另一边,消费者端经过不断成长,已经出现了需求分层,而供给端并没有优势品牌来承接这样的需求,出现了断层。

因为“入世”较深,兴达对自己肤质有清晰认知,不会盲目选择不适合自己的产品。在他看来,现在男士专线更多还是面向刚接触护肤的男性。不过他也表示,如果有可以从头到脚、从内到外,一站式满足自身需求的国货产品,他也愿意尝试,“如果有效果肯定也会回购”。

像兴达这样的“资深玩家”来说,已经从基础护肤向高阶过渡。CBNData联合天猫美妆发布的《2019男性护肤消费趋势报告》显示,男性护肤步骤逐渐全面完善,人均使用3.7种品类,甚至对美白、抗衰,美容科技仪器等开始全方位进击。

虽然男性市场的整体消费水平具备更大的上升空间,但“国内化妆品市场由女性群体主导”这一点目前仍没有改变。从目前主流男士专用品牌来看,大多集中在洁面、爽肤水和面霜乳液等产品,而在高级品类的产品选择上较为单一,甚至没有覆盖。

而对于那些刚刚入门,甚至对理容产品不甚了解的男士们来说,同样缺乏引导和引领性品牌。德孟虽不及兴达护肤经验资深,但他坦言受身边“成功男士”和“精致男孩”的影响,以及女同事工作闲暇时的分享,也会“跟风买入一些产品”。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,女性消费者较青睐于500元到1000元中等价位的化妆品,而男性的消费区间介于200元到500元的中低价位。此外,200元以下的低端市场也主要由男性群体所组成。该机构分析师认为,随着越来越多高性价比国货品牌进入市场,人均消费朝中低价位集中的现象也将逐渐明显。

有意思的是,德孟平时除了会收到女朋友送的护肤礼盒外,也会想着试用一下女朋友的产品,这对新进入品牌来说,其实都是一些积极的信号。而对那些经验基本为零的用户,如果切入并走向大众化,既是机遇也是挑战。

为「懒」发电

“对于具体的产品,男士跟女士的思维方式、场景和使用行为非常不同”,理然创始人黄伟强表示。

而且从医学角度上来讲,进行男女区分是有必要的。北京中医医院皮肤科主任徐国梅告诉DoNews,男士与女士护肤品是有区别的,细微成分不一样,此外根据皮肤性质,角质层薄厚区分更加科学。

有调研发现,这些男生普遍的痛点是“想变帅但不想显得娘,闷骚但不想被看出来”。他们面对理容上的困惑,可能不会做攻略,有烦恼也不向他人诉说,但不代表他们不希望变好看。

在黄伟强看来,男生要的是快、简单、不费劲、看不出来妆感,能用手涂抹好就绝不用工具。而且男士的个人护理是一个完整的需求,而不是某一个单独部位,在购买行为上存在一个非常显著的“全家桶购买习惯”。

男女差别在前,这也就为男士品类在品牌和产品上创造了很多的机会和可能性。“不管是功效还是使用方法都不能照搬女士产品,品牌需要挖掘更多隐形需求,反推供应链,研发更适合中国男士肌肤和使用偏好的产品”,UP创始人兼CEO远方告诉DoNews。

在这条赛道上,比起爆款产品,接踵而至的融资,更让理然声名远扬。从品牌上线一年多以来,理然已经完成6轮融资。上一轮融资,甚至吸引了老虎全球管理基金和 B站,而老虎基金还曾投资了美妆品牌完美日记。

今年1月21日,成立于2017年的美国护理品牌Hims,只用3年时间就“跑步”上市,这对国内市场来说,无疑是值得振奋的消息。

一方面,Hims为国内市场树立信心和明灯,另一方面,在国际巨头陈旧、国外新兴品牌初起之时,该领域的创业者们,几乎与国际大牌站在了同一起跑线上,这是难得的细分市场的新机遇。

自2020年至今,该领域其他玩家,TR、UP、亲爱男友、Menxlab漫仕、JACB、蓝系、JUST A COOL BRAND,也曾先后完成融资,只不过融资轮次和金额都不及理然。

DoNews通过梳理几个比较有代表性的品牌,发现理然在产品定位、营销思路等方面,有着比较独特的品牌基因。

首先,在人群定位上,理然将目标人群归为三类:一类是95后或者00后等更年轻的男生群体;第二类则是对护肤、洗护没有需求,但也有问题需要解决的群体;第三类则是有一定品类教育基础的群体。这实际也符合我们上述提到的需求细分。

产品研发逻辑则从男士的生活习惯与细节出发,即从生活场景中切入。如日常护理需求,可以有洗发水、沐浴露;出门前需要收拾发型、祛除异味,则需要定型喷雾、淡香水;又如“难以启齿”的场景,口腔异味、脱发等,也需要相应产品来解决。

在内容触达及营销投放上,理然也有一套策略,叫“黄赌毒”。理然认为男性对于黄(荷尔蒙相关)、赌(竞技运动、游戏等)、毒(身份象征、潮流标签等)等方面的内容,会更容易产生兴趣,所以内容传播也围绕此展开,同时也更注重在虎扑、知乎、得物、Blued 等男性特征更明显的平台进行投放。

在产品定价上,理然选择了相对中端的价格带,单品的价格基本在百元左右。对于新消费人群而言,入门价格门槛不高,容易促成首次购买。同时,也与平价男士品牌与高端品牌在价格带上形成错位竞争。

当然,虽然目前理然稍显突出,但不代表其他品牌没有特色。如TR以“轻彩妆爆款+个护增量”来打开局面;亲爱男友则从“时尚”维度切入男生群体,目标打造中国理容界的Supreme。

只不过综合来看,男性理容赛道的差异化虽有之但不大,同质化问题已经显现:都定位综合性个护品牌,产品价格带都在百元左右,已上线的SKU(Stock Keep Unit,库存量单位) 也比较类似,无外乎洁面、素颜霜、发型喷雾、淡香水等。

值得注意的是,这批新兴品牌中,还有一类是从健康管理角度来切入,进而再延伸到个护领域。如漫仕对标刚上市的Hims,针对男性人群的防脱生发、保健、皮肤护理等健康问题,提供多元化的医疗消费级产品以及综合服务解决方案。

另一类则有UP,拓展出两条并行的产品线:基础理容线和功能保健品,基础理容品(个护、护肤、美妆产品)做流量抓手,将用户沉淀到私域建立亲密度,再根据用户标签精准筛选功能性需求,如脱发、失眠、解酒、痛风等,推进转化及裂变。

无论选择何种路径,最终考验的是品牌对男性消费习惯的深刻洞察力。对于这些“不外显”的用户群体来说,既是突破点,也是新挑战。

荆棘之路?

“男人价值低于狗”、 “赛道规模小,转化少,不被投资人看好”、 “这可能是假风口,自嗨型创业”……在男士理容风起之时,也充斥着不被看好的声音。

坦白来讲,在写这篇文章之前,我多少也存在一些刻板认知,但当了解过真实的消费诉求,看过行业的数据报告后,才发觉这种认知是有失偏颇的。

消费者不仅已经存在明显需求分层,关键这种需求还处于快速增长中。《DI男士护肤&彩妆行业竞品调研2020》显示,男士护理类目从2017年到2019年保持18%到30%的销售增长,男士彩妆类目则保持40%到63%的销售增长,均属于快速增量市场。

不仅如此,Z世代更是成为不容忽视的新消费潜力。据前瞻研究院数据显示,近一年内,Z世代已经逐渐超越90后,成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。而考拉海购数据则显示,2020年00后男生购买彩妆的增速已超过00后女生,其中粉底液,00后男生购买增速是女生的2倍。

UP创始人兼CEO远方告诉DoNews,如果从历史发展来看,中国男性理容市场可以对标到欧美日韩90年代初,彼时国外男士理容同处于初期阶段,但资生堂欧莱雅男士线上市后,迎来近10年的高速发展。参考这个发展轨迹,结合目前中国男性市场新人群、新流量、新品牌的机会点,他认为未来3到5年一定是中国男士理容高速增长的时期。

在业内人士来看,男性综合护理市场潜在规模近千亿,其中包含男士专用护理的个护美妆市场及常规个护使用在男性消费者身上的市场。据生意参谋的数据,综合男士护理的天猫赛道规模在600亿左右,全域赛道规模超过为1500亿左右。

其实,男士理容市场的真伪已无须辩驳,关键是如何有效完成品牌触达和增长,以及如何扩大市场规模,即男士理容的成长性在哪儿。就目前绝大多数的男性消费群体种草意识较弱,购买率偏低,无论是从市场教育还是用户粘性等方面考量,都存在不小的难度。

而远方认为,男士理容品牌想要破局,一方面要通过新媒体渠道,输出更契合男性偏好的场景化内容,聚集流量,并完成品牌的露出和传播;另一方面要找到符合男性社交习惯、购物习惯的渠道(例如虎扑、得物等),持续地做品牌曝光”。

远方将男士理容产品分为两类,一类是刚需产品,一类则是潜在需求产品。“刚需产品多存在于洗护清洁类产品中,例如洗面奶、发蜡、洗发水等,传统的购物平台的搜索机制就能让用户精准匹配到需求产品。”

而潜在需求类的产品更适合场景化,需要痛点反推。“在潜在需求产品上,男性用户对需求的自我觉察能力偏弱,因而对于品牌来说怎样挖掘痛点,怎样匹配产品,怎样场景化地传达给消费者,激发他们的购买需求,是核心要去解决的点。”

国外的DTC模式(Direct To Consumer,直接面对消费者的营销模式),或许是不错的参考范本。比如成立于2019年下半年的男士护肤品牌“Disco”,采用套餐+会员订阅制的组合打法,针对精细化需求,推基础套餐、高级套餐、养生套餐等,如果连续订阅则由品牌寄送并给予优惠,这不仅降低消费门槛,也解决了复购问题。

刚刚上市不久的Hims同样采用订阅制,消费者只需要在官网上选取产品套件,就可以在线上获得一次医疗评估,继而会收到Hims定期寄来的产品。

此外,Hims还拓展到女性产品线Hers。与单纯售卖美容产品不同,Hers并不在红海淘金,而是沿袭Hims的产品思路,去切医疗保健各个阶段的蛋糕,为她们提供Skin(皮肤)、Hair(头发)、Sex(性)、Primary Care(基础医疗)和Mental Health(心理健康)等场景方面的服务。

Hims的品牌延展策略,在成长性上也是不错的参考。

 

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