男士护肤起风了,但想给男人种草没那么简单

美妆品牌种草女性的那套逻辑对男性同样奏效吗?

山椒第一财经商业数据中心2021年8月20日
中国男人被盯上了。

资本的不断押宝,重新点燃了他经济的热度。今年截至7月,国内针对新锐男士护肤品牌的融资事件有7起,其中包括融资达6轮的理然、3轮的亲爱男友DearBoyFriend,也包括上面世不到1年的UP和Tabula Rasa。

理然、完美日记男士系列、Tabula Rasa | 图源:品牌微博
还有一些变化也在平行发酵。精致boy们在小红书上写下护肤三部曲、直播间的老罗给清水洗脸的直男“种草”洗面奶、抖音情景剧中的暧昧男女因为一瓶沐浴露进阶了关系……

男颜经济起风了,但总有一些迷思尚未被解答——比如中国当代男性到底爱不爱护肤啊?男性护理市场是否真的雷声大、雨点小(资本热、行业冷)?美妆品牌种草女性的那套逻辑对男性同样奏效吗?“男人消费能力不如狗”的价值链到底什么时候才能被打破?

本文我们把目光聚焦在男士护肤市场之变,在这个一度被国际巨头围剿,本土品牌折戟沉沙又再次归来的赛道上,每个从业者或许都在思考,“男色”的盛世到底还要多久才能来临。

外资品牌多方会战,本土选手卷土重来

《世说新语》曾记载,魏晋时期的男子喜欢“磕”五石散来美白;三国时魏国尚书何晏不化妆就不出门,被称“敷粉何郎”;唐朝男人还有涂口脂(相当于润唇膏)的风潮。

不过敷粉施朱、护肤护唇之风仅限于特定历史,在商业化的当代社会,男士专业护肤品牌却直到20世纪20年代左右才出现。

提及男士护肤品牌,你的第一印象是什么?是清爽控油、多效合一、红黑色的产品包装,还是水珠欲滴的肌肉男特写?

型男、去油、劲爽都是男士护肤关键词 | 图源:网络
在过去,我国男士护理市场被法、美、日等国的外资品牌占据“高地”。比如欧莱雅集团下有欧莱雅男士、碧欧泉男士、科颜氏男士等,雅诗兰黛集团下有朗仕,美国曼秀雷敦、日本资生堂也都推出男士系列,这些外资企业长年来在基础护肤、个护层面布局,品牌的广告风格往往充满硬朗的“男子气概”。

在线下CS渠道为王的21世纪初,本土品牌前赴后继进入男士护理市场。诸如男性主义、吾尊、锐度、雷帝、杰士派等品牌也曾在市场上有过一席之地,但如今存活者所剩无几。

近年来,颜值经济越来越“卷”,男女性别差异走向弱化,再加之社交媒体展示性功能的加成,男士护肤的需求被唤醒和放大,“男颜市场”再度兴起,新锐品牌在资本助力下不断破土。

数据显示仅2020年一年,就有11个男性护肤品与化妆品项目成功融资,为历年最高。2021年截至目前也已有7起,不过大多数品牌都尚处于融资早期,融资6轮的理然也仅到B轮。

除了垂直细分的男士理容品牌,完美日记、薇诺娜等本土全品类美妆品牌也纷纷入局男士护理赛道。

总体来看,目前国内男士护肤行业呈现出国际品牌与本土选手、全品类与垂类共存的局面。完美日记相关负责人曾表示,“男士护肤品已成市场不可或缺的一环,品牌定位的差异化竞争将是关键。”

男人到底变没变?

都说这是一个需求驱动变革的时代,那么当代男性消费者究竟多大程度改变了? 

先来看市场大盘表现,据前瞻产业研究院,预计2021-2026中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%,2026年整体市场规模有望达到207亿元。

从消费行为来看,男性的护肤习惯在逐步养成。据Mob研究院调研显示,超6成男性会为自己购买护肤品,七成男性会有护肤习惯。相比之下美妆市场就明显更小众,只有近两成男性购买化妆品。

图源:Mob研究院

为了进一步探究男性护肤认知和消费习惯,CBNData随机采访了12位19-28岁的年轻男性,结合我们的定性观察,得出以下观点:

1、相较女性消费者,男性是更加顽固的、不易被打动的,但他们的品牌忠诚度普遍较高。一位受访者表示“从高中时就开始用欧莱雅的洗面奶,用完就买新的,单纯就是因为没时间和兴趣去研究别的品牌。”

欧莱雅火山泥很可能是直男拥有的第一件护肤品 |图源:虎扑
2、希望成为精致boy的男性越来越多,但他们在选择产品时并不会做太多功课,决策链路更短。在选购产品时,他们更易受品牌知名度影响,没那么容易对“国货”上头,相比自主种草更相信熟人安利。在产品描述上,他们喜欢一针见血的精准卖点,诸如清祛痘、控油、除螨等。

3、尽管需求明确直接,但简单粗暴的 “多效合一”的产品不再那么奏效(如洗护一体、水乳合一等)。某位受访者解释说:“多效合一听上去很百搭,但各方面做得都没有极致,那就没必要用。”另一位甚至表示,“每个身体部位组织构造细胞都不同,怎么不干脆拿洗洁精洗全身?”

4、男士护肤的品类仍然集中在洗面奶、爽肤水、面霜等基础护理层面,诸如精华、面膜、防晒等更进阶、细分的品类需求依旧小众,消费共识尚未形成。

新品牌如何给男性种草?

乔布斯说“消费者不知道自己想要什么,直到我们把产品放在他们面前。”这在男士护肤领域来说或许同样适用。

从产品侧来看,男士护肤的品类正在变得更加细分多元。一方面,国际老牌开始在基础护肤需求上拓展出更多高阶细分类目,如精华、眼霜、面膜、防晒等产品线,以一站式解决男性全面的护肤理容需求。

眼霜、精华、面膜等更细分的高阶男士护肤品类涌现 | 图源:科颜氏、朗仕、欧莱雅
另一边,新锐品牌的产品布局虽然主要集中在基础护肤领域,但同时他们也在做小众品类创新,如推出口喷、香水、修护唇膏、衣物香氛等。

但在一个尚未被培育成熟的市场上,难的是种草。显然,国货美妆给女生种草的那套爆款制造逻辑,无法完全照搬到男性市场上。

不容忽视的事实是,真正具备消费力、选择权,且对护肤感兴趣的男性数量有限。另外两个极端是:

一部分男性将选择权交给了背后的女性,由女友或妻子采购护肤产品;另一部分对护肤真正有追求的男性对“男士专用”嗤之以鼻,他们更愿意选择被市场验证过的国际大牌的女性产品,而诸多原本定位女性受众的知名品牌也正在逐渐“去性别化”。

对男士专用品牌来说,用对的方式触达正确的用户变得尤为重要。

国际巨头借助主品牌推出男士系列,具有天然的“品牌力”优势,在产品研发、技术专利、渠道铺设上都相对成熟;而从0出发的新锐品牌们,则正在营销方式上“绞尽脑汁”。

不少新锐男士品牌选择通过IP跨界合作来拓客,去触达不同细分领域的新人群,提升品牌知名度。诸如理然就曾在双十一节点上与冈本退出过肌肤兵法男士护肤套装,还与英雄墨水、OATLY等消费品牌跨界;主打“大牌同厂”的蓝系与B站科幻动画《灵宠》进行过IP联名;亲爱男友选择与LGD英雄联盟分部合作,推出游戏面膜。

而在抖音、小红书等时下当红的内容营销渠道上,“说服”的逻辑发生了变化。我们习惯认为男性更偏理性,事实上欧莱雅、碧欧泉等国际品牌的确会更倾向于强调产品的专业性,比如针对男性肤质研发,成分科学配比等。但也有新选手选择另辟蹊径,比如亲爱男友和理然。

女性种草的核心价值观是“悦己”,而许多新锐品牌给男性种草的逻辑是“悦她”。抖音上,#亲爱男友标签下共计6.5亿次播放,内容情景剧主打“两性场景”,围绕如何提升自己的异性吸引力展开;在短视频文案及直播的口播台词上,“女生一闻就想接近”、“撩妹单品”、“行走的荷尔蒙”等关键词成为流行。

“异性吸引力”被反复提及 | 图源:网络
知乎也成了品牌植入的新战场。在“有什么沐浴露可以把自己腌入味”、“男生的哪些行为能让女生毫无抵抗之力”等问题之下,某些男士护肤品牌进行了男士香水、沐浴露等产品的软植入。
知乎软文植入男士产品 | 图源:网络

资本入局、品牌下场,都是因为看好男性护肤市场的未来。毫无疑问,男性消费市场是充满想象力的,日渐丰富的产品结构勾勒出了新时代男性护肤图谱,但诸多品类的市场教育注定是一场旷日持久之战。

根据《中国男士美护报告》的研究显示,截至2021年初,中国男性消费者使用洗面奶的比例依然低于65%。CBNData的此次消费者调研中,也有部分受访者表示自己仍然在用“清水洗脸”或“从不护肤”。在洗面奶之外,普及率最高的男士产品是“面霜”,但尚不足60%。

理然创始人黄伟强谈及品牌创立初衷时曾表示,“中国男士在男性气质这件事情上,处于一个迷失的状态。所以,到底怎样的产品、审美风格是符合当代中国男士,是我们一直在思考的命题。”

对于新锐品牌来说,相较如何触达广大男性,或许更重要的是如何重建“说服”的逻辑,以及背后更为本质的,如何去重塑他们的审美态度和形象价值观。

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