继“洗衣液一哥”蓝月亮上市后，又一家日化公司成功在港交所敲了钟。

3月10日，被称为中国日化领域“驱蚊一哥”的朝云集团正式在香港上市。尽管破发(开盘价每股7.89港元)，但市值仍超百亿港元。

朝云这个名字，大部分人或许都不熟悉，但提起立白，几乎无人不晓。2018年，朝云脱胎于立白旗下一个小事业部，从一盘蚊香开始，慢慢做成中国杀虫驱蚊市场的老大，消费者熟悉的“超威”“贝贝健”等，均是朝云旗下品牌。

朝云是立白的“亲儿子”，在业务上，二者关联颇多。朝云最大的供应商和最大的客户都是立白，掌门人是立白“创二代”陈丹霞。

作为“立白系”上市的头炮，朝云的经营情况差强人意。在过去几年间，公司营收及净利增长缓慢，甚至低于市场平均增速，直到2020年，疫情催化和线上渠道扩张，让朝云突破了瓶颈，净利第一次超2亿元。

就在原支柱业务——杀虫驱蚊陷入增长停滞时，朝云的宠物护理业务异军突起，有望成为新的增长动力。80后陈丹霞，能带领朝云打下宠物护理市场的江山吗？

立白二代掌权

从一个事业部到一家上市公司，朝云的蝶变，离不开陈丹霞。

陈丹霞是立白集团创始人之一陈凯臣之女。2005年，她在澳大利亚悉尼大学攻读硕士。上学期间开始“搞事业”，担任立白澳大利亚分公司总经理，并拿下了澳洲七大护肤品牌的中国独家经营权。

2006年，陈丹霞完成学业归国，组建了澳希亚实业公司，并在立白集团内担任化妆品事业部总经理。

2008年，立白收购的高姿化妆品公司经营状况不佳，陈丹霞临危受命。当时，新高姿内部问题不小，两年内换了三任总经理。公司内既有老高姿员工，又有立白集团下派的“子弟兵”，还有前三任总经理引进的新精英，相当混乱；另一方面，大家对于这个立白的“80后”“富二代”，也都有着不小的怀疑。

 

2020年1月下旬，立白集团和朝云集团宣布向武汉等抗疫一线捐赠价值2亿的消杀物资

上任后，陈丹霞从团队建设、渠道拓展、管理架构更新、系列新品开发这四个方面下手，很快让公司“起死回生”，两年销量翻了四倍，成为首个中国日化巨头收购化妆品企业并转型成功的案例。

同一时间，陈丹霞也开始与超威结缘。2006年，超威事业部成立，陈丹霞在接手高姿后不久，短暂经手了一阵超威事业部的业务。

新高姿“捷报频传”，陈丹霞也借此进入了立白的核心管理层，担任立白集团的董事，潜心在化妆品业务中耕耘。

2017年，低调了十年的陈丹霞开始频频出现在大众视线。当年3月，怀着二胎的陈丹霞，成为湖畔大学第三期学员。紧接着7月，陈丹霞表示，自己在2016年正式接手了超威，而她手中的高姿、澳希亚和超威，未来都有IPO的计划。

超威成为了上市队列中的第一个。2018年，超威事业部正式从集团中独立出来，注册成为朝云集团。三年后的今天，朝云登陆港交所，打响了“立白系”上市的头炮。

如今，朝云集团的控股股东也是立白的原班人马。IPO前，立白集团创始人陈凯旋及陈凯臣两兄弟及其配偶合计持股99%，构成一致行动人。而朝云集团系列公司的法定代表人陈丹霞，同时还担任着朝云集团的执行董事、董事长兼首席执行官，负责公司运营。

陈丹霞有着清醒的认知。“你可以全速去跑，但是你要知道跑到这个程度的时候，刚好是你的企业组织变革点，还要不要跑，取决于你。”在湖畔大学的一次访谈中，她这样说道。

家居护理市场第一梯队玩家

作为立白的“亲儿子”，朝云的业务与立白有着千丝万缕的联系。

招股书显示，立白是朝云最大的客户和供应商。自2018年起，朝云直接通过立白渠道的销售比例均在20%以上。过去几年间，朝云通过立白集团向沃尔玛、家乐福等48家线下大客户销售，涵盖了11000个销售点。

不仅如此，朝云的产品生产也有赖于立白。过去几年，朝云向立白旗下数家关联供应商的采购金额在1.5亿元以上，2019年还一度超过2亿元。和销售端类似，朝云对立白作出的采购占比也超20%。

背靠立白，朝云成为了家居护理市场的第一梯队玩家，在杀虫驱蚊这个细分类目上，更是稳坐第一。

根据灼识咨询报告，按零售额计，2015年至2019年间，朝云集团在中国家居护理行业的在所有公司中排名第四，占2019年市场份额的6.3%。

从细分行业来看，2019年，朝云在中国杀虫驱蚊市场占比达到22.8%，在儿童杀虫驱蚊市场中的份额甚至超过了四成。 

如今的朝云，已经从单一的灭蚊杀虫拓展到多个家居行业，奉行多品牌及多产品类别策略，旗下拥有七大品牌，包括主打空气护理的“西兰”，杀虫驱蚊系列的“超威”“贝贝健”，主打家居清洁的“威王”，个护品牌“润之素”，以及宠物护理品牌“倔强的尾巴”“德是”。

从三线市场发力线上

招股书显示，2017年至2019年，朝云营收保持在13亿元左右，利润则在1.7亿基础上缓慢增长。而2020年前9个月，其营收14.61亿元，首超14亿元；利润也首超2亿，达到2.42亿元。

其中，朝云家居护理业务的收益占总收益比例超过九成，且杀虫驱蚊产品占总营收的比例在60%以上，堪称顶梁柱。

朝云能在中国家居护理行业闯出一条路，靠杀虫驱蚊，也靠强大的销售网络助力。截至去年九月末，朝云集团拥有超过1200家分销商，62万个销售点，而其中，51万个销售点都位于三线及以下地区，占比超过六成，对下沉市场的掌控力较强。 

自2018年起，朝云集团将重心转移到线上渠道。如今，朝云有14家天猫自营店，其中多个店铺业绩名列前茅。

招股书中特别提到，2020年，天猫超威家居日用旗舰店推出了新款驱蚊产品。当年二季度，这款产品实现了同品类交易金额和品牌均排名第一的好成绩。此外，贝贝健旗舰店、西兰旗舰店、超威家居日用企业店等7家店铺，也都有不错的成绩。

借助线上平台，朝云成功孵化了多个电商品牌，例如“倔强的尾巴”，2019年9月登录天猫。2020年2月，该品牌天猫旗舰店已经成为宠物香水/除臭剂类目第一品牌。

近年来，线上渠道对朝云集团的贡献度显著提高：2018年，其线上渠道收入1.5亿，占比仅1个百分点，而到2020年的前9月，收入已经达到23.86亿元，占比达16.3%。如今，朝云集团已在20多个线上渠道进行产品销售。

第二增长曲线在哪？

灭蚊杀虫让朝云打下了市场，但这个市场的天花板也肉眼可见。

据灼识咨询报告，未来五年，中国杀虫驱蚊行业年复合增速会持续下滑，其中蚊香更是趋于负增长的态势。

过去三年，朝云的毛利率均在40%左右。而同为日化企业的蓝月亮，2019年的毛利率是64.16%，高出朝云集团20多个百分点。

唯一能与蓝月亮毛利率匹敌的赛道是朝云的宠物护理业务。招股书显示，2019年，该业务的毛利率为63.3%，2020年前9月的毛利率也在50%以上。

2017年，朝云宠物护理业务营收3.5万元，2020年前九月已达994万元。相较于灭蚊杀虫，这显然是个高成长的赛道。 

灼识咨询数据显示，自2015年到2019年，中国宠物护理产品市场的零售额翻了一番，预计2024年，零售额能达到156亿元。

而从招股书中披露的数据来看，朝云也将宠物护理业务放在了战略重心的位置。根据朝云的计划，2021年~2022年，公司将新推出合计62个新产品，其中宠物护理产品有31个，占一半比重。

如果说，朝云还有储备中的第二增长曲线，那无疑就是宠物护理行业了。不过，目前宠物护理业务在朝云整体业务中占比不过0.1%，离成长为支柱业务还有相当长的一段距离。

随着朝云的上市，立白系上市的号角已经吹响。在立白成立27年之际，外界也都在期待，陈丹霞这位掌权者，将以怎样的方式去打接下来的仗？