即将踏入社会的 00 后消费者常常带着一种 “局外人” 的心态，旁观当下各种奢侈品牌的营销 “表演”，却很少被真正打动。

近日，Vogue Business in China 在对 8 位居住于中国各大城市（上海、北京、成都、厦门、合肥等）的 00 后消费者展开深度访谈后，得到了以上的结论。他们还认为，当下很多品牌的年轻化策略是一种不够真诚的讨好运动 —— 比如为了搭上街头潮流趋势就不断推出运动鞋款，以及 “重量不重质” 的中国设计师联名系列 —— 这些都让越被讨好就越想逃跑的 00 后感到不知所措。

随着社会阅历与工作经验的丰富，00 后已经进入了二字头的年龄，即将步入社会的他们有着很强的时尚消费需求急需满足。不过，当下奢侈品牌在中国的一系列策略或能在千禧一代身上奏效，却可能在意识形态、文化价值和时尚消费习惯等方面截然不同的 00 后一辈上败下阵来。通过和一些对于时尚熟稔的 00 后消费者进行访谈，Vogue Business in China 总结出了以下三点他们共同认为奢侈品牌对于他们的迷思。

年轻风格不能简单定义为运动休闲风 

近年来，奢侈品行业的年轻化运动盛行，而品牌找到的统一答案是大举拥抱运动休闲风来符合年轻人的喜爱。运动休闲风可能是一块打入年轻人世界的敲门砖，绝不是万能钥匙。以 Louis Vuitton 为首的街潮风向，还有以 Balenciaga 为代表的 “土酷” 形象，在势头上扶摇直上，然而大风过后，未必能收获消费者长久的好感。

奢侈品牌需要理解：00 后消费者年纪轻，并不代表他们会冲动消费。反之，目前有限的购买力，让他们购物目的性明确。他们往往在很早的时候，就形成了自己的穿搭想法，并学会将风格对应品牌，逐渐构建起自己的时尚 “世界观”。

从我们的访谈中发现，中国 00 后的时尚 “世界观” 不止于运动休闲风，还包括了暗黑、学院和复古等元素。同时，许多采访者表示，比起当下风格模糊的知名奢侈品牌，他们觉得独特的小众品牌和性价比更高的轻奢品牌其实更值得入手。对他们而言，个性是关键，讨好并不能带来尊重。毕竟，独特的风格和执着的理念才能成就设计，而随波逐流的商业产物最终只能称为产品。

关键词 1：运动休闲 

年轻人或许会进行炫耀性消费，但他们对此也有理性、批判性的想法。随着 Givenchy 的 “动物园” 系列、Dior 的 B23 板鞋、Balenciaga 的 Triple S 运动鞋等产品逐渐被打上 “江浙沪” 爆款的标签，不少 00 后会有意识地避开这些选择。 

许多男生认为，就算要破费，就算是爆款，倒钩和北卡蓝也比有东施效颦之嫌的奢侈品牌更有态度。专心做球鞋的 Air Jordan 是他们长盛不衰的心头好。同时，他们也在不断寻求新鲜、有趣的设计。比如去年流行起来的 xVessel 板鞋，定价虽不高，但出镜率居高不下。

另外，品牌需用心观察：00 后对休闲、舒适的需求，不仅体现在产品本身的设计上，也体现在穿着习惯中。例如，他们喜欢能 “一脚蹬” 的拖鞋，甚至为体现随性休闲，会把有后跟的鞋子当拖鞋穿 —— 哪怕是硌脚的 Yeezy 和 Converse。Gucci 和 xVessel 显然是捕捉到了这个趋势，早就推出了相应的款式。

关键词 2：暗黑 

几年前，Rick Owens 风靡，将暗黑风带入中国年轻消费者的视野。“大匡威” 和 “巫师帽” 卫衣带来的视觉效果深得人心。很快，原本小众的暗黑风格在社交媒体平台上就滑向了爆款的领域。女性人群中，Marc le Bihan 纱裙加上 Guidi 踝靴似乎已成为流行的标准答案。Alexander McQueen、Ann Demeulemeester、Bottega Veneta 厚重的黑色皮质长靴也在去年大红大紫。

品牌需要注意，虽然中国庞大的社交媒体用户能带来美观的数据流量，但稀缺性的下降让新顾客逐渐失去兴趣，老顾客的粘性也因此减弱。与千禧一代不同，众多 Z 世代（尤其是 00 后）消费者，并不是 KOL 与明星代言的狂热粉丝，漂亮的点评赞数据对他们来说反而是 “避雷” 的方向标。这是营销难点：他们乐于制造潮流，但不愿从众，所以往往在潮起与浪尖上离场。

关键词 3：学院 

与暗黑风格不同，学院风的核心价值不是小众，它的拥趸也未必因为其普遍程度而大幅下跌。这一风格或许更像校服文化，更贴合中国传统中的集体主义，而且由于能反映穿着者的年龄，格外受 00 后们青睐。

00 后没有迎接互联网时代的体验，因为他们就出生在这个时代。在他们进入网络时，已经有了早一批的年长用户。很多千禧一代都有在社交软件上看见 00 后穿搭和造型时惊讶的体验：“现在 00 后都这么时髦吗？”“我初中/高中还什么都不懂”……

不少 00 后也敏锐意识到，年龄可以成为关注点，也带来身份自豪感，因此在主页介绍、内容发布时乐此不疲地彰显自己的年轻。尤其是众多青少年女性消费者在选择 Thom Browne 这样的品牌时，深知 “TB 女孩” 意味的少女身份，也享受评论区 “也只有学生可以这样穿啊” 的感叹。

关键词 4：复古 

正因为出生在互联网时代，年轻一代对那些只留在冲洗照片里的画面充满好奇。如果说 19 世纪末 Fin de Siecle 情绪，饱含工业和商业洪流中人们对未来的迷茫和悲观，那么 21 世纪初的情绪主题里，就少不了科技发达时人们对过去的怀念。

00 后并不是一味标新立异的新新人类，中国的年轻一代也尤其乐于拥抱传统。日益流行的复古写真，层出不穷的古风、戏腔歌曲，愈发出彩的汉服文化，以及像郭麒麟、秦霄贤等传统艺术演员的出彩，都证明着中国年轻人对上世纪以及更久远时光里传统文化的热爱。

年轻消费者也在观望，声称想抓住中国市场，并且每年都用力推出中国新年款的奢侈品牌，到底有多大的诚意？

网红价值观营销下的集体审美疲劳

成长在信息爆炸中的年轻一代，对于当下的营销内容普遍抱有疲惫、反感的心理，可以推测，奢侈品牌每年在品牌传播和产品广告上的投入，有效性仍待考证。

究竟要呈现怎样的传播效果才能真正打动 00 后的心？这个问题一时半会很难回答，但在采访中我们看到了他们对于品牌在视频、图片、文案等方面的要求，也意识到了他们对于传播真实性和营销价值的深入思考。

关键词 1：视觉 & 文字 

视觉盛宴当道，书本束之高阁。有时候，品牌在注重视觉效果的同时，文字与声音的作用被忽视了。早些年脍炙人口的 “送礼就送……”、“怕上火，喝……”，人人都能接下一句，而现在年轻人脑海里有印象的广告语好像只剩李佳琦的那句 “OMG！”

破解审美疲劳的第一步，或许是提升文案水平。19 世纪 60 年代的美国广告三大宗师（William Bernbach、Leo Burnett、David Ogilvy）中，Ogilvy 的风格最朴实。有调查显示，他通过广告卖出去的产品数量是 Bernbach 和 Burnett 加起来的 六倍。Ogilvy 的经典文案：“这辆新型劳斯莱斯在时速六十英里时，最大噪声是车载电子钟，” 远比当下华而不实的词句更让人印象深刻。

关键词 2：真实性 

目前，奢侈品牌在中国市场流行签约品牌代言人、产品代言人、形象大使、品牌挚友等，以求在新媒体平台上收获不凡的点评赞数据。但人们不禁思考，这些数据可能只局限于粉丝们。那些并没有额外关注某一位明星的消费者们，很少会被明星引导购买，即便消费金额也很有限。

此外，00 后消费者愈发对 KOL 带货持保留态度，普遍认为他们的发声缺乏真实性。选择 KOL 带货的奢侈品牌，往往因为显得过于接地气和急功近利，降低了其在消费者心里的品牌价值。

关键词 3：价值观 

这些年，性别和种族主题频频进入商业广告，但正如来自清华服装设计系的 00 后 Chloe Li 所说：“表达形式和内容都很生硬且乏味。” 中国的年轻人群会关注这些话题，很多人也有能力进行深刻、严肃的讨论。但奢侈品牌为了热度，将这类复杂的社会问题用简单口号式的方法纳入商业传播，或许适得其反。如果一定要在树立品牌形象时传播某种价值观，教育或环保主题可能是更好的选择。品牌在进行正面引导的同时，也规避了话题可能引起的争论。

但总而言之，品牌的盈利目的，消费者心知肚明。打情感牌和文化牌，也许还不如踏踏实实呈现产品。

好的奢侈零售体验是让人感到 “舒适” 

接受采访的 00 后消费者都 “听说过或体验过在奢侈品实体店 ‘看柜姐的眼色’。” 奢侈品销售人员用年龄、衣着打扮判断顾客购买力，以此提升工作效率的行为在 00 后中广为诟病。一句老生常谈：奢侈品应意识到零售体验并非只是为了短期实现业绩，也是长期培养潜在顾客的机会。

另外，年轻消费者逛零售店的习惯可能和千禧一代大不相同。他们从小跟在父母身后逛商场，习惯于店员与父母交流，而自己独自在一旁欣赏、挑选商品。销售人员跟随、推荐的方式，对一些人来说，会无形中带来社交和购买压力。

如今，电商平台上丰富的产品推动奢侈品牌进入完全竞争的市场，零售体验是争取客户的关键一环。无论科技如何发展，让服务与时俱进且更加人性化，应该始终是品牌的核心思考之一。

顶级奢侈品牌的中国顾客平均年龄在全世界范围内是最小，与之前的奢侈品消费者们相比，Z 世代，特别是 00 后消费者，进入这个市场时的年纪更轻，节奏更快。互联网是他们成长、生活的一部分，但也因为充盈的信息更易感到疲劳。中国的年轻一代在寻求个性的同时，会以辩证的目光看待潮流和炫耀性消费，可以说，他们更早接触消费文化，有着更成熟的时尚和消费观。

奢侈品牌不仅要进行深入的消费者洞察，更要及时、迅速地行动。他们需要意识到，中国 00 后市场的壮大和成熟的速度远比想象中快，现在已经不是时间充沛准备阶段，甚至可能是亡羊补牢，但虽犹未晚。

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