随着全球零售环境不断震荡，本年以来，LVMH、开云集团和爱马仕等奢侈品巨头市值分别出现双位数跌幅，其中 LVMH 作为全球最大奢侈品集团，最新市值约为 3180亿欧元，离巅峰时的 3700 亿减少逾 500 亿。

与此同时，全球的二手市场却日趋繁荣。贝恩公司与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma 联合发布的《贝恩 2021 年奢侈品调研》曾估计，截至 2021 年底，全球奢侈品市场规模将达到 2500 亿 — 2950 亿欧元（1.9 万亿 - 2.2 万亿人民币）之间。

而随着可持续绿色消费方式蔚然成风，奢侈品的增量市场发展受阻，而存量市场却交易繁荣，这是否正意味着，打败奢侈品牌们的或许正是他们自己？

二奢市场对奢侈品牌们最直接的冲击，除了销量外可能还有假货问题，因为不少假货厂商似乎正以 “二手”、“复刻” 等作为遮羞布制假贩假。

Chanel 就曾于 2018 年 11 月向法院提起诉讼，称美国之名二手奢侈品电商 The RealReal 试图误导消费者认为其拥有品牌的销售授权，并涉嫌售卖假货，以及对该平台的奢侈品鉴定专家提出资质质疑，认为除了接受过品牌官方系统培训外的人员并不具备能真实鉴定品牌商品的能力。

尽管这起诉讼双方最终在 2021 年 4 月份达成和解，但这已能反映出奢侈品牌对二奢平台鉴定能力的顾虑。

面对发展态势迅猛的二奢平台，亦有不少品牌持开放式合作态度。如 2017 年底 Stella McCartney 便与 The RealReal 进行寄售合作。2020 年 10 月，Gucci 也和 The RealReal 共同推出一家为期数月的网上商店，来出售品牌自身或委托人提供的二手产品，包括服装、包袋和鞋履等。

同时，美国地区的用户每在 The RealReal 购买或寄售一件 Gucci 二手衣物，The RealReal 将通过非营利性组织 One Tree Planted 在亚马逊雨林和加利福尼亚等受气候变化影响较大的地区种一棵树，进一步推动品牌在可持续发展方面做出的努力。

2021 年 3 月，开云集团更宣布收购了全球知名的二手时尚精品平台 Vestiaire Collective 约 5% 的股份，而这轮由开云及美国投资公司老虎环球基金领投的注资，更确定了 Vestiaire Collective 作为独角兽企业，正迎来下个快速增长期。

事实上早在 2020 年 9 月，Gucci 就推出过在线概念店 Vault 用以发售其从全球范围内回收重制的上世纪 60 - 90 年代经典产品，包括手袋、行李箱、餐具及成衣配饰等。品牌官方下场开展转售业务已不罕见：Jean Paul Gaultier 也曾从其世界各地的私人收藏家手中直接采购 50 件藏品，尔后放在官网中作为二手服饰出售；Valentino 则以 “分享你的复古服装，分享你的故事” 为口号，呼吁品牌挚友们拍摄闲置单品，再选择米兰、东京、洛杉矶或纽约四家站点提交后，单品经过评估则会收到报价，转手成功还会获得品牌的精品店消费积分到指定门店购物；Levi’s® 亦推出 SecondHand 回收转售平台，不只可寻找和购买二手牛仔服饰，也可在线转卖自己品牌单品，还能获得 15 至 35 美元的商店信用额度。

尽管品牌进军二手市场不免会担忧削弱品牌价值、分流客户等系列疑问，但在资深时尚买手 Arena Wei 看来，这是面对 “二奢困境” 堵不如疏的必有阶段：“二奢的发展已势不可挡，与其让第三方做大做强，不如自己参与分一杯羹，尤其是二级市场已能创造巨大利润 —— 以 Louis Vuitton 联合川久保玲推出的老花破洞包为例，二手价已翻 4 倍左右，价格在 7 万元上下浮动，这就意味着品牌们如若无法对二奢进行妥善布局，不仅将错过二级市场带来的庞大利润，并将逐步失去对品牌市场定价策略的控制权以及对产品分销的独家统治能力。”

值得提醒的一点是，当下除了尚有大量二手奢侈品尚未进入转售平台流通外，本身已进入转售平台的商品也可多次转售，且每次转售都可能创造利润，这就是二手市场重要的成长空间。

曾在多家国际头部二奢平台任职的 Freda Zhao 直言：“允许转售应该成为品牌售后服务的一部分。” 因为转售本身就是消费者对产品的反馈，在定价方面也会帮助品牌回归理性。

“如果一件裙子原价 3000 美元，转售 200 - 300 美元，那这个原价就是笑话。二手市场是对品牌产品最真实的考验与督促，促使品牌继续创新，通过二手市场的即时反馈来调整产品设计、定价及配货。”

同时品牌下场还能直接解决二奢最受诟病的假货问题，更能建立产品成色鉴定标准，但最关键的，是唯有品牌才能提供的官方维修、护理、翻新技术，甚至可能会成为新的盈利点，这也是传统二奢平台所不具备的优势。

“目前回收转售的运营成本较大，每一件货品都要经过鉴定、质检、拍照及产品信息录入描述，运营效率也较低，如果品牌介入能通过区块链技术来减少一个产品的反复鉴定与信息录入，将为整个行业提供更高效运作的可能。” Freda Zhao 继续倡议道。

金融分析师 Shella Xia 同样认为 “二级市场的溢价本身就是对一级市场的反哺”。

她指出 Gucci 就曾在 The RealReal 上连续 3 年成为最受欢迎的男装品牌，对于寄售人来说，Gucci 成衣的寄售价值高出平均水平 2.3 倍，甚至取代 Chanel成为了该平台头号搜索项目。

”这就直接拉高了 Gucci 的二手男装作为 ‘收藏品级’ 的议价能力，为其一级市场的涨价与品牌力上升提供了较大的涨幅空间，因为当一件商品能够被频繁转卖就说明该产品不再是消耗品，而是资产。不仅如此，Dior 马鞍包抑或 Fendi 法棍包的卷土重来，都受到了其二手市场热度的影响，此处也可看到二手市场作为品牌 Archive 试炼场的重要作用，哪些元素能历久弥新依旧被市场认可，或许就能成为品牌复刻经典的方向。”

和二奢平台合作，也正在成为某些奢侈品牌默默清理库存产品的方式，此举显然比奥特莱斯折扣店对品牌价值的侵蚀要小。品牌自身搭建二手转售平台就会面临如果无法规模化便很难实现效益的可能，尤其是品牌为了保证其价值，在定价时往往尽量将二手产品价格提高，这在某种程度上就会带来有价无市的风险。但无论如何，越来越多的声音表明，奢侈品牌入局二奢市场不仅不是险棋，更可成为妙棋。

灵活玩转数字化战略，优化服务

二奢平台与中古店的汹汹来势，除了提醒奢侈品需要优化维护存量市场外，也正告诉品牌或许更要灵活玩转新媒体时代的数字化战略，以及挖掘品牌自身的真正独特优势，方能有效拓宽品牌增量市场。

“二奢可以直播，可以推出扭蛋盲盒，可以 DIY 拆改，但奢侈品推新品时却往往做不到，随着社交媒体的发展，以及千禧一代和 Z 世代成长为当下重要的购买力，品牌开始要重新思考：是否要放下矜持态度，一方面增加与消费者的交易形式，增强消费场景的趣味性；一方面也要努力提高服务质量和增加服务内容，如对客户制定个性化定制方案等，” 谈到奢侈品牌应如何凭借自身转变突破二奢困境，90 后 Tori Su 这样说道。

此时加速数字化战略对品牌显得尤为重要，数字解决方案除了能增加消费者互动形式与提高消费体验外，区块链技术还可成为品牌打击假冒产品的利器，能让消费者对所购产品进行验真，强化产品信任度，而如用于限量版或独家版数字藏品的发售，也是二奢平台所不具备的特色。

但无论如何，入局二奢市场都是奢侈品扛起环保和社会责任大旗的重要一步，除了亲自抢占二奢市场的利润外，更可通过对品牌二奢市场的引导与培育，为品牌价值进一步赋能，也在贴近年轻族群的同时借助二奢市场表现筛选与判断品牌充满 Archive 价值的商品进行经典回溯，最终多方反刍一级市场。

年轻一代的消费方式正朝着更可持续的方式迈进，奢侈品自然也需支持创新产业模式，以拥抱匹配崭新市场趋势的前瞻性战略，但总而言之，二手奢侈品不见得完全是品牌们的威胁，或许正成为越来越重要的朋友。

本文转载自Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），已获授权，版权归Vogue Business所有，未经许可不得转载或翻译。

 

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