和客服当“闺蜜”？品牌立人设也需要点微商思维
在公域流量红利 “潮落” 的今天，时尚品牌不可避谈私域。
Vogue Business2021年3月2日
图片来源：pexels
电视剧《三十而已》中曾上演过这样一幕：奢侈品资深销售王漫妮在被同事陷害后，为求副店长帮助证明自己是无辜的，威胁称要把手上的客户带走，这番话放到 “VIP 以稀为贵” 的奢侈品行业的确极具杀伤力。
然而，王漫妮们的 “如意算盘” 可能会被近日推出 “离职继承功能” 的企业微信终结。这款应用在年初与微信互通后让品牌对于私域流量的管理更加便捷，这也意味着员工添加的所有个人客户资源，即使在其离职后也能永远存于公司。因此，大牌们只要打造一个 “王漫妮” 形象作为 “人设“，挥金如土的 VIP 或许完全没有意识到，昔日对自己嘘寒问暖的 “漫妮” 早已换人。
随着私域新玩法在近年来不断的推成出新，越来越多时尚与美妆护理品牌正通过立 “人设” 来玩转私域，其中既有最懂互联网变化的新消费品牌，也有希望借助数字化复兴的传统品牌，这无疑给行业带来了营销新启示。
和完美日记当 “闺蜜”、向 Bosie 学穿搭
在知乎上搜 “完美日记” 你会发现一条这样的提问：“完美日记 ‘小完子’ 是谁？” 有人说这是一个机器人，也有人说是工作人员，甚至有回答 “这是个谜”。
想找 “小完子” 并不难，只要关注完美日记的公众号，就会收到 “她” 的微信。添加好友后，这个用妆容精致的自拍照当头像的 “女生”，便秒速称呼你为 “宝宝”，并热情邀请你加入微信群聊，和一口一个 “亲” 的电商客服没什么区别。
一旦加入这个集合了 “姐妹唠嗑、学习护肤美妆和抽奖” 的大群，每隔几小时就会收到眼花缭乱的优惠轰炸。如果无人响应，小完子还会化身气氛组，连发几个表情包吸引注意。如此高频、模式化的操作又像极了一个自动设定的机器人。
然而你对小完子认知在刷朋友圈时会被再度推翻。和那些没有感情的产品推销员不一样，她发布的内容既有加了滤镜和颜文字的日常 plog 记录，也有新品试色的体验分享，像极了和你一样爱吃爱玩的 “闺蜜”。
另外一个在微信 “人设” 上下功夫的是国产无性别服饰 Boise。名为 “搭配师 billy” 的品牌微信号不仅爱化妆，也是个关注时尚穿搭的 Z 世代潮人。
通过 Boise 的公众号以相同的方式添加 “搭配师 billy” 后，会收到更人性化的提问三连击：在哪里了解到我们的？买过我们的产品吗？要加入我们热闹一些的群里吗？
比起客单价低、SKU 数量多的化妆品，服饰群里要安静许多，且 Boise 的 “搭配师” 十分擅长兼顾唠嗑与种草。他们会在提醒你关注天气变化，分享 “网抑云” 单曲的间隙插入购物活动，甚至能把 Boise 的单品与热点综艺结合赋诗一首。
不难看出，越来越多品牌正悄悄在微信中经营起了自己的 “人设”。日本医学美容品牌「城野医生」的 “小野君” 像极了它的创始人城野亲德博士，是一位年轻专业的皮肤男医生；零售集合店屈臣氏的 “小屈福利君” 贴上了 “宠粉狂魔”、“温柔暖男”、“护肤达人” 三个鲜明的标签；大码内衣品牌 “奶糖派” 的 “苏苏” 则以温柔的老师形象扮演着首席胸型顾问。
与这些带着人设的账号 “相处” 一段时间后，我们会发现不能用客服或是导购等传统的职业对它们加以界定，背后的运营者结合了产品调性，量身为品牌打造了一个能和消费者产生共鸣的人格，并身兼三重角色：
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在朋友圈，他们是每日更新产品测评和专业教程，分享使用技巧的 KOL/KOC；
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在顾客群中，他们是发布优惠活动时活跃度高、与粉丝积极互动的社群专员；
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在一对一私聊时，他们又成为你的私人顾问，为你随时排忧解惑促成购买；
虽然品牌在微信生态中 cosplay 玩得各有特色，但这些人设账号名字后方都带有一个共同的 logo：企业微信。
品牌 “人设” 经营的幕后推手
早在 2019 年微信公开课上，张小龙就谈到了从 “微商” 中汲取了变革企业微信的想法。不到一年的时间，该应用推出 3.0 版本，其中两大新功能瞩目：
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企业微信将可以发朋友圈，并被个人微信好友看到；
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企业微信群的容量将加大到 2000 人，且群二维码永不过期；
如今，这款 “钉钉” 昔日的死对头摇身一变，从 “to B” 的内部员工管理工具，拥有了连接微信生态上亿用户的 “to C” 私域引流功能。
从中嗅到商机的新品牌，应势搭建起内部运营团队。据完美日记去年 11 月 IPO 时的招股书披露，“小完子” 幕后团队分为两类，前端是美妆顾问以微信与用户沟通；后端为自有技术工程师，负责微信商店、用户界面及交互性程序开发。截止数据披露时，包含了微信私域在内的完美日记 DTC 用户达到了 2350 万，而 2019 年每个 DTC 用户为品牌平均贡献了 114.1 元。
与此同时，在企业微信的功能更新与疫情的双重刺激下，一批精通私域的 SCRM （Social Customer Relationship Management）创业者应运而生 。这是由整合营销公司 “时趣” 提出的概念，其 CEO 张锐认为，中国移动社交平台的渗透程度远超欧美，因此在中国做营销，需要在 CRM 的基础上加上 “social” 的思维。
SCRM 服务商的一大特点，就是提供以企业微信为阵地的一站式私域管理服务。据 36kr 统计，2020 年以来已有包括集牛科技、尘锋信息、云启星辰 9 家主要的 SCRM 获得融资，服务覆盖零售电商、生活服务、医疗医美等百余领域。
成立于 2017 年的虎赞 SCRM 就通过人设打造模式，助力本土男装品牌七匹狼完成了建立了私域转化闭环，做到与客户月均互动 10 万次，客户人均产出 15 元/月，销售转化率达 15% 左右。其设计的转化过程主要分为 “流程自动化引流 — 打造人设维护客户 — 品牌自有小程序承接转化“ 三个步骤：
用上了 “微商” 逻辑的企业微信，实现了让企业与客户的交流重回人与人之间的交流，而非人与程序的交互。
做不好私域的品牌不是好 “微商”
弘章资本创始人翁怡诺在《新品牌的未来》一书中，形象地描绘公域与私域的区别：“公域平台（淘宝、京东）是大规模需求对接后的中间商 ‘吸血’，私域流量则是商家的自留地（品牌小程序、自有 APP），用工具沉淀流量”。
已经在私域用 “人设” 互动的品牌大致可以被分为两类。首先，是借助互联网快速崛起的 DTC 品牌，“direct to consumer” 的定位，决定了他们尽量绕开公域社交与第三方电商平台，直面消费者沟通。一方面，快速迭代的产品需要及时沟通获得反馈，且通过自营渠道可以降低销售成本。如男士护肤品牌「理然」的顾问 “然然” 专为男士提供理容指导、小众香薰品牌「观夏」的产品助理 “Jane” 负责招募新品体验官等。
其次，多年深耕线下建立起强认知的品牌，只需把门店导购的服务 “复制” 到线上，尤其是一直将 BA 作为重点培养的美容和服饰领域。见实科技最新发布的《2021 私域流量白皮书》指出，「九牧」、「衣恋」都靠着 “导购 — 社群 — 小程序商城” 的类似运营逻辑，实现私域用户月复购率分别增加 70%、36%，且大品牌门店遍布全国、货源充足，在送货和自提方面都有着快且便捷的优势。
不过，其中存在一个矛盾：这种靠着高频触达、渗透朋友圈的方式处理不当，很容易在追求个性化与自主选择的新一代消费者面前 “败好感”。
对此，社群私域操盘专家 Yuki Zhao (笔名：椰子青青) 告诫道：“要明确私域和企业号运营的核心是以扁平化营销方式直接面对客户，这与靠 ‘造梦’ 卖货的微商完全不同。基于信任关系的销售不会让人反感，品牌要做的是安排好发圈频次、社群动销方法、个人微信的服务能力。”
而对于想要搭建 IP 人设的时尚美妆品牌，Zhao 给出了两点建议：让 “触达” 更具人情味，适当场景和适合时间给予有价值的建议；让 “服务” 更生活化，种草无数不在，以朋友身份从客户需要出发。
2017 年，太平鸟耗时 7 个月用其数字化零售平台 DataForce 将线下门店与天猫商城、公众号、积分商城的会员数据打通，实现了会员体系的统一。
这是为私域池 “蓄水” 的关键之举，也是其后续以不变应万变的底气：
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2018 年小程序风头正盛，太平鸟上线搭载 AI 商品推荐的 “鸟嗒” 小程序，让其自营商城成为一个拥有智能推荐功能的 “小淘宝”；
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2019 年直播成为大势所趋，太平鸟依据系统中精细的会员画像作为直播选品依据；
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疫情带火了社群营销，太平鸟只需要让各地区对应的导购对区域内的会员进行连接即可；
“从小程序上线之初，我们就明确了小程序不是 ‘收银台’，更多是让员工了解顾客、提升搭配能力的工具，我们也不会大规模去做社群来打扰顾客，” 太平鸟女装事业部见习总经理洪杨威告诉 Vogue Business in China，在太平鸟女装于 2 月 22 日达成的 9976 万总零售额中，包括小程序、抖音、小红书在内的私域贡献了 1300万。数字虽然不大，却不可否认其优化整体销售、提高复购的参考作用，“我们做私域的方向一直很清晰，它（在全渠道中）就是为了找到消费者痛点而存在。”
有理由相信，能够深度挖掘私域流量价值、并做好用户数据沉淀，将成为时尚奢侈品牌未来在中国市场继续繁荣的一大挑战之一。从前述互联网品牌和本土时装品牌的成功案例中，我们看到了做好 “私域” 的价值和力量，这也不得不敦促以往一直和消费者保持 “安全距离” 的国际时尚奢侈品牌进行思考。私域流量的确带来了销售转化率，但它对于时尚品牌是一种有效流量吗？耗时耗力搭建私域团队的投入产出比又如何？
在公域流量红利 “潮落” 的今天，需要维持品牌调性的时尚品牌必然不能完全 “微商 ”化，却不可避谈私域。每一个品牌都应该根据自身情况来制定合适的私域策略，让 “微商” 思维为品牌带来益处，而非被 “微商” 经验牵着鼻子走。
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